Social Media attributie op weg naar concretisering

Bij het rendement van online campagnes wordt lang niet alleen meer gekeken naar de resultaten afkomstig van de laatste click. Om het rendement te berekenen, worden meerdere conversiemodellen erop losgelaten en wordt het concept en de toepassing van engagement mapping steeds belangrijker. De waarde van social media wordt hierin ook steeds meer betrokken in de metingen. De hype van social media is inmiddels achter de rug en de vraag naar concrete cijfers in de vorm van attributie, is tegenwoordig aan de orde van de dag.

De behoefte om het effect van social media (earned media) mee te nemen in de evaluatie van campagneresultaten en resultaten op lange termijn, wordt groter. Adverteerders vinden het lastig om het resultaat van social media inspanningen goed in kaart te brengen.

De waarde van interacties

Door niet alleen meer naar de bezoekers op de website te kijken en dan met name naar het directe verkeer, maar ook naar de mate van interactie, wordt meer duidelijk wat de waarde is van social media voor een merk. Door het meten van de clicks op de ‘like’ button, ontstaat een onvolledig beeld over het succes van de campagne. Social media kan in bijna geen enkel geval worden afgerekend op de laatste click, blijkt uit onderzoek.

Onderstaande illustratie toont aan welke kanalen binnen social media relevant kunnen zijn bij het pad naar de uiteindelijke conversie.

De waarde van een advertentie en de mate van het delen van de content is ook belangrijk voor het toekennen van de mate van succes aan social media:

Bovenstaande afbeelding is afkomstig van Techlightenment.com, een bedrijf dat tools bouwt om de waarde van social media te koppelen aan andere ROI variabelen. Argyle Social Media komt bijvoorbeeld met een overzicht waarin de waarde van conversiedoelen kan worden afgezet tegen social media en andere kanalen:

In onderstaande video wordt gedemonstreerd hoe deze doelen moeten worden ingesteld:

Conclusie

De behoefte om social media mee te nemen in het conversie attributie proces wordt dus groter. Het blijft experimenteren en een Google opdracht op Social CRM tools en Social Media engagement tools levert al een short-list op. Dus: proberen en kijken wat werkt en wat niet.