Selectieve participatie: wat marketeers moeten weten over technologie

Is er nog een bedrijf dat geen gebruik maakt van digitale technologieën voor marketing, klantenbeheer, customer service, reclame, PR en sociale interactie? Allicht niet. De businessfuncties waar technologie de grootste rol speelt zijn inderdaad vaak diegene die we onder ‘marketing’ in de breedste zin kunnen groeperen. Een marketeer moet dus wel wat weten over technologie. Maar hoeveel en wat dan?

We zien al jaren een evolutie waarbij de marketingafdeling om verschillende redenen onafhankelijker probeert te zijn van de IT-afdeling. Deze evolutie is niet nieuw: content management systemen hebben er hun succes aan te danken. Maar cloud computing en het SaaS model hebben de weg vrijgemaakt voor marketingactiviteiten waarbij de IT-afdeling en –infrastructuur niet wordt belast en marketeers met een minimum aan steun hun activiteiten kunnen verrichten.

Naast de digitale marketingoplossingen in de ‘cloud’ (zoals CRM, e-mail marketing, web analytics en lead management applicaties, om er enkele te noemen), speelt technologie natuurlijk ook een toenemende rol in de manier waarop marketeers en bedrijven met consumenten interageren via online toepassingen zoals sociale netwerken.

Voeg daar het steeds groeiende gebruik van digitale platformen door de consument en uiteraard de verschuiving van marketingactiviteiten en –budgetten naar online kanalen aan toe en de conclusie is duidelijk: de moderne marketeer moet best wel wat weten van technologie.

Alles weten over technologie of niet? De opportuniteitskost

Toch is dit in de praktijk niet altijd het geval. Het hangt natuurlijk af van de precieze functie van de marketeer en van het bedrijf. En van de doelstelling van de activiteiten: we gebruiken tools als Twitter (ondermeer) voor interactiedoelstellingen (directe zichtbaarheid voor de consument) en web analytics om inzichten te verwerven en om te zetten in daden (niet direct zichtbaar voor de consument). Terwijl iedereen in een bedrijf Twitter of Facebook kan gebruiken, is het onwaarschijnlijk dat ze allen web analytics of pakweg CRM zullen gebruiken. Een evident maar niet onbelangrijk verschil.

Het is voor veel marketeers, werkenemers en managers in het algemeen soms moeilijk om al die technologische tools en kanalen te volgen en kennen. Onder het motto “we moeten een 360 graden aanpak hebben en iedereen laten participeren”, zou je kunnen concluderen dat het best is dat iedereen in het bedrijf de digitale marketingtechnologieën onder de knie heeft. Uiteindelijk is iedere werknemer en manager cruciaal voor het merk dat steeds meer online gestalte krijgt.

Maar is die technologische alomvattende kennis, ondanks al deze feiten, echt nodig bij iedere marketeer en manager? Eén van de factoren die we al te vaak vergeten bij het bepalen van de relevantie en efficiëntie van onze activiteiten (en de berekening van de kost en opbrengst van een marketingactiviteit) is vaak de zogeheten ‘opportunity cost’. Een mooi voorbeeld hiervan op marketingvlak vind je inzake de berekening van de kost en opbrengst van een bedrijfsblog door Jim Sterne in zijn boek Social Media Metrics en Avinash Kaushik in zijn boek Web Analytics 2.0. Eenvoudig gezegd: als je blogt, ben je niet bezig met iets anders dat misschien meer opbrengt. Het is ongetwijfeld vertrouwde materie voor wie zich nog de term TCO of Total Cost of Ownership herinnert.

Enerzijds wil je dus dat digitale technologieën zoveel mogelijk gekend zijn door marketeers en managers maar anderzijds moet je ook kijken naar die vermaarde ‘opportunity cost’.

De groei van de investeringen in marketingtechnologie: u zult leren maar prioriteiten stellen

Econsultancy publiceerde onlangs het “Marketing Budgets 2011 Report”. In een blogpost probeerde Peter Schlegel van Econsultancy op basis van dat rapport de vraag te beantwoorden “hoe marketing teams zouden moeten denken over technologie”. Hij denkt daarbij in de eerste plaats aan de technologieplatform die ik eerder niet direct zichtbaar noemde (e-mail, CRM, ga maar door) maar je kunt er gerust ook communicatiekanalen aan toevoegen.

Voor Schlegel is selectieve participatie de sleutel tot succes: je moet een degelijke kennis hebben van (marketing) technologie maar niet aan elke nieuwe technologische hype mee doen. Of met andere woorden: leren prioriteiten stellen.

Econsultancy stelde vast dat de digitale marketingbudgetten zullen stijgen, net als de investeringen in digitale marketingtechnologieën. Uiteraard moeten marketeers die technologieën ook leren gebruiken. En liefst optimaal leren gebruiken: ga zelf maar eens na hoeveel technologieplatformen we slecht gebruiken of onderbenutten.

“Leren”, schrijft Schlegel, “vergt tijd”. En hij voegt er aan toe: “ik moet de eerste marketeer nog ontmoeten met veel extra tijd om handen”. De studie van Econsultancy toont ook aan dat bedrijven het aantal marketingmedewerkers veel minder willen verhogen dan de bestedingen op het vlak van marketingtechnologie. Kortom: het wordt leren geblazen.

Schlegel adviseert marketeers (en ik doe het zelfde voor alle managers die interactieve kanalen willen gebruiken) om zich eerst te concentreren op de technologieën die voor het beoefenen van hun taak en het vervullen van hun doelstellingen het meest belangrijk zijn. En dat varieert uiteraard.

Zelf zou ik er aan toevoegen om je vooral eerst te concentreren op de technologieën die je prospects en klanten gebruiken. Bovendien raad ik aan om die ‘opportunity cost’ mee te nemen in de oefening.

Wat is de ROI van je activiteiten?

Net zoals je een kosten- en batenanalyse maakt voor technologiebestedingen, is het zinvol om de ROI van je eigen ‘digitale’ persoonlijke marketingactiviteiten te bekijken met die ‘opportunity cost’ er bij inbegrepen.

Maar neem ook de toekomstige potentiële opbrengsten mee en kijk naar het totaalbeeld. Want wat je vandaag zaait, kun je morgen oogsten.

In hoeverre moet je als marketeer of manager dus op de hoogte zijn van de technologieën? Wat mij betreft moet je veel weten over wat ze kunnen aan waarde opleveren voor je bedrijf en je klant en is een kennis van de kanalen die je klanten gebruiken inderdaad essentieel. Maar je moet anderzijds wel degelijk prioriteiten stellen en even realistisch zijn.

Moet je elke nieuwe trend volgen en “leren”? Moet je elke ‘tool’ kunnen gebruiken? Zolang het zinvol is voor jou, je bedrijf of je klant maar met mate. Anderzijds zijn er ook voordelen verbonden aan innovatie en een ‘first mover’ te zijn. Innovatie houdt echter steeds onzekerheid in. Het antwoord is dus zoals steeds: het hangt er van af.

Het is een evenwichtsoefening en misschien is het geen slecht idee om in je bedrijf een soort ‘analist’ of ‘evangelist’ te hebben (of extern) die op een nuchtere manier alles volgt en evolueert zodat jij als marketeer of manager selectief op de hoogte blijft van wat telt en dan ook selectief kunt participeren.

Veel bedrijven hebben er trouwens al zo één. Of jij er één nodig hebt…hangt er van af. Maar besef toch dat je bedrijf en je klanten dynamisch zijn en sta open voor verandering en het leren van nieuwe technologieën: verken dus ook een beetje zelf, het kan heus geen kwaad.

Engelstalige versie hier.