Hoe Diageo zijn digitale strategie tot leven kwam

Hoe Diageo zijn digitale strategie tot leven kwam

Diageo is één van de grootste spelers in de wereld in de markt van sterke drank zoals Whisky, Vodka en Gin. In hun portfolio bevinden zich merken zoals Johnnie Walker en Smirnoff. Een jaar geleden wilde het bedrijf beter gebruik maken van digitale en sociale media. In dit artikel lees je de eerste stappen die het bedrijf doormaakte in dit veranderingsproces. Daarover gaat het immers: een veranderingstraject. Brand managers moesten hiervoor bepaalde routines doorbreken, wat niet altijd eenvoudig is.

Inspiratie dag opent een cultuur van verandering

Stap 1 in het traject was een volledige dag die tot doel had de brand managers te inspireren. Alle brand managers van alle Europese landen waren hier aanwezig. Dit zorgde enerzijds voor inspiratie via boeiende presentaties, maar anderzijds konden deze mensen hun ervaringen met sociale media delen met elkaar. Op dat moment werd een nieuwe filosofie bepaald om hun merken op een andere manier te managen.

Samengevat kwam het hier op neer:

  • Diageo merken moeten stilaan overschakelen naar een dialoog met de consument.
  • Alle reclame acties die moeten resulteren in een positieve conversatie over het merk. Deze conversaties moeten komen van de juiste mensen (positieve consumenten en experten) omdat ze daarvoor gemotiveerd zijn en de topics waarover ze praten, onderbouwen de filosofie van het merk.
  • Voor alle merken moeten ze conversaties observeren, faciliteren en participeren

Tijdens deze dag bleek al snel dat de meeste brand managers geen correct zicht hadden over welke conversaties er nu al bestaan over hun merken. Belangrijk hierbij is dat er geredeneerd wordt vanuit conversaties en niet vanuit sociale netwerken. Conversaties vinden net zo goed offline plaats, en ook die zijn belangrijk voor het merk.

Observeren van conversaties

Deze conclusie leidde tot de beslissing de conversaties op een gestructureerde manier in kaart te brengen. Concreet zijn er drie dimensies die Diageo wilde begrijpen:

  • Conversaties over de categorie: in welke mate wordt er veel gepraat over sterke drank, welk type conversaties zijn dit (topic, sentiment…)…
  • Conversaties over de merken: in welke mate zijn er meer of minder, positievere of negatievere conversaties over de Diageo versus de concurrerende merken?
  • Details over de consument achter de conversatie: wat is het profiel van de fans, welk type consument praat over welk merk, hoe impactvol zijn deze conversaties?

Aan de hand van de Conversation Mapping methode slaagde Diageo erin een duidelijk beeld te krijgen van deze drie aspecten. Hier zien jullie een deeltje van de output. In deze mapping worden de conversaties op categorie niveau met elkaar vergeleken op twee dimensies:

  • Sentiment: in welke mate zijn de conversaties over deze categorie positief, neutraal of negatief
  • Impact: in welke mate slagen deze conversaties erin om de mening van andere consumenten te beïnvloeden?

 

Uit deze analyse bleek dat sterke dranken zich in de ‘bonding’ hoek bevinden. Hier zijn de meeste conversaties heel positief, maar ze hebben amper impact op het keuzegedrag van de consument. Doelstelling voor elk merk is om rechtsboven uit te komen, in de ‘ballad’ hoek: positieve en impactvolle conversaties. Uiteraard is het beter in de bonding hoek te zitten dan in de ‘barking’ (links onder: negatieve maar impactloze conversaties) of in de ‘bashing’ (links boven: negatieve en impactvolle conversaties).

Verder slaagde Diageo erin om het profiel van de fans van elk merk op te stellen. Hierdoor werd snel duidelijk dat het profiel van de brand fan vaak verschilde met het socio-demografische profiel dat ze zelf voorop hadden gezet als target voor hun merk. De conclusie was echter duidelijk: er waren veel gesprekken, ze waren positief, maar er is een groot onderbenut potentieel gezien de lage impact van de huidige conversaties. Men zag het potentieel en besloot dat Diageo hier een koploper moet in worden.

Enkele structurele beslissingen

Op basis van deze verhelderende analyse werden enkele structurele beslissingen genomen. Hier zijn er alvast enkele:

  • Vanaf nu moet er in elk marketingplan digitale media opgenomen worden. Gezien er een groot onbenut potentieel is, dient elke brand manager zijn plannen hierop te heroriënteren.
  • Vanaf nu wordt de mediapartner anders gebriefd. Normaal werd media geselecteerd op basis van het vooraf bepaalde socio-demografische profiel van het merk. Vanaf nu gebruikt Diageo het profiel van de brand fan. Dit profiel wordt gebruikt om de media planning te maken.

Beide lijken op het eerste zicht eenvoudig, maar beiden hebben een belangrijke impact op de organisatie. Vanaf nu wordt de media-mix en keuze immers op een heel andere manier ingestoken dan in het verleden, wat niet eenvoudig is.

Eerste resultaten

De eerste resultaten na het nemen van deze beslissingen zijn hoopvol. Twee ervan springen in het oog:

  • Door steeds digitale media op te nemen in de communicatie, bereiken de campagnes gemiddeld zo’n 10-15% meer en andere mensen dan de klassieke media campagnes. Het is bij hen duidelijk een EN verhaal, geen OF verhaal. Het toevoegen van sociale media blijkt uiterst complementair te zijn met de traditionele kanalen
  • Door brand fans te targetten is het aantal fans op Facebook op enkele maanden tijd met 500% gestegen, wat vrij spectaculair is.
  • Ondertussen zijn ze erin geslaagd om in alle marketingplannen digitale media te laten opnemen, wat de initiële doelstelling was.

De vijf leerlessen van Diageo in deze verandering

Diageo staat in het begin van een veranderingsproces. De eerste resultaten zijn hoopvol. Het belangrijkste is de nieuwe mentaliteit onder de brand managers. Op basis van dit veranderingstraject, hebben ze vijf belangrijke conclusies die ze willen delen met jullie.
1. De discussie mag niet tactisch zijn. Het gaat niet over een Facebook pagina of een Twitter account. Het gaat over het verkrijgen van positieve conversaties over je merk.
2. Conversatie management wordt in drie stappen gedaan: begin bij het observeren zodat je een duidelijk beeld hebt van de bestaande conversaties. Pas in een tweede fase ga je faciliteren en participeren.
3. Je hebt nieuwe succes indicatoren nodig: volume, sentiment en impact van conversaties moeten toegevoegd worden aan de bestaande sales en merk indicatoren.
4. Je moet echt wel interesse hebben in je fans. Die mensen houden van je merken, dus als bedrijf dien je daar respectvol mee om te gaan. Oprechte interesse in deze mensen ligt aan de basis van het succes.
5. Alles start met het creëren van een cultuur waarin verandering mogelijk is. Bij Diageo was de eerste inspiratie dag waar alle Europese brand managers samen waren, doorslaggevend om een momentum te verkrijgen.

Meer details vind je in deze powerpoint:


Geplaatst in

Delen



Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Dank, mooi artikel weer!

    geplaatst op
  • @Steven Cool. Zijn ze ook bereid tot ruildeals? ;)

    geplaatst op
  • Wel jammer dat men het niet offline doortrekt en juist hun buitendienst voor het specialistenlkanaal de wacht aanzegt per 1 november die een waardevolle relatie onderhield met hun ' ambassadeurs', de specialisten die met passie Diageo producten verkopen. Practice what you preach, de brandfans worden offline juist in de kou gezet waar dat de meest waardevolle relaties waren/zijn. Uiteindelijk kiest men voor volume en niet de waarde van de brandfans. Gevolg zal zijn dat de nicheproducten op termijn geen schapruimte meer krijgen.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.