Ik krijg vaak de vraag onder welk departement de verantwoordelijkheid over sociale media en content marketing valt. Zoals steeds antwoord ik dan “het hangt er van af”. En zoals steeds “hangt het af” van veel factoren. Je kunt bijvoorbeeld niet de vergelijking maken tussen een groot B2B technologiebedrijf met een lange verkoopscyclus en een kleine B2C e-commerce speler of een non-profit organisatie. In deze post kijk ik even naar de “verantwoordelijkheid” over content marketing en vind je wat bedenkingen die je op weg helpen.
Content marketing is een term die door Joe Pulizzi van Junta42 werd bedacht en die de klemtoon legt op het gebruik van relevante, multimediale en cross-channel content in functie van alle mogelijke marketingdoelen, ondermeer op het vlak van lead management. In de praktijk wordt content marketing vooral gebruikt in B2B bedrijven maar ook andere ondernemingen hebben er baat bij.
Junta42 lanceerde een tijd geleden een magazine dat Chief Content Officer heet. Ik neem de Europese versie voor m’n rekening en er staat in de kersverse editie, die je online kunt lezen, een artikel van Ingrid Archer en het onderzoek van spotONvision en TNS Nipo dat hier eerder werd toegelicht.
Heeft u al een Chief Content Officer?
In de eerste editie van het blad, waar er ook een verslag staat van een rondetafel met Pulizzi, had Joe een interview met Ann Handley van MarketingProfs, de eerste persoon die “Chief Content Officer” op haar businesskaartje heeft staan. De vraag is nu natuurlijk of je zo een CCO nodig hebt?
Die vraag geldt trouwens ook voor de “Conversation Manager” die m’n landgenoot Steven Van Belleghem beschreef of de “Social Media Strategy Director” van Jeremiah Owyang. In social media is het heel eenvoudig: het kan in elk departement van je bedrijf een rol spelen en in elke “business function”, tot en met HRM toe. Je hebt “uitvoerende taken” zoals community managers of een webcare team en je hebt een overkoepelende rol. Is die nodig? Ook dat hangt af van veel factoren maar wie professioneel bezig wil zijn met sociale media, op elk vlak (dus niet enkel PR, zoals nu vaak het geval is) heeft iemand nodig met een duidelijke taak, kennis van zaken en een overkoepelende functie, hoe je die ook noemt.
Hoe zit het nu met die Chief Content Officer? Content speelt zo een belangrijke rol vandaag (binnen de juiste context uiteraard) dat een zorgvuldig gebruik er van onvermijdelijk is. Content raakt alle kanalen (social, e-mail, SEO,…) en alle functies (sales, R&D, marcom, customer service, lead nurturing, PR, noem maar op) en is dus ook iets dat zowat alles omvat.
Moet je daar een aparte manager voor hebben? In de dagelijkse businessrealiteit merk ik helaas van wel, zeer zeker bij het type klanten waar ik mee werk (internationaal, B2B, ICT, marketing, enz.).
Waarom moet iemand zich over de “content” buigen: het klantgerichte falen
Ik zeg “helaas” omdat de meeste bedrijven vast zitten in silo-denken, versnipperde divisies, gebrekkige samenwerking en een tekort aan overzicht. Er worden massa’s content geproduceerd die nooit volledig worden benut. Een content marketing verantwoordelijke is dan ook vaak nodig voor de inventarisatie er van, het intelligent gebruiken er van en het stroomlijnen van processen met daarbovenop een superviserende rol. In de praktijk is het een 360 graden figuur die als een soort “lijm” optreedt tussen diverse divisies en prioriteiten met drie simpele doelen:
1) De interne klanten bieden wat ze nodig hebben (verkoop, services, enz.): zorgen dat er materiaal is voor elke persoon die in contact komt met de klant of prospect.
2) De “externe” klanten betere informatie verschaffen en mee werken aan het verhogen van de klanttevredenheid, customer loyalty, up-selling, cross-selling, etc.
3) De invloedssfeer en aanwezigheid van het bedrijf verbeteren met het oog op branding, reputatie en participatie maar vooral voor het optimaliseren van conversietrajecten, met verschillende soorten content in functie van de context (persona’s, aankoopcyclus).
De content marketing duizendpoot
Een content verantwoordelijke heeft een directe impact op zowel branding, conversie als bottom-line. Hij heeft ook frequent en systematisch contact met alle divisies en kent hun noden. Hij weet wat SEO is, wat conversietrajecten zijn en hoe social media marketing werkt. Het is vaak een witte raaf die dan ook soms moeilijk in te passen is binnen bestaande divisies. Waar hij zeker niet thuis hoort is in het marcom of PR team.
Hij moet immers ook nauw samenwerken met andere diensten met, naast sales, bijvoorbeeld R&D en product marketing en moet in een zeer vroege fase betrokken worden bij de ontwikkeling van nieuwe diensten of producten, de organisatie van evenementen, het opzetten van lead management trajecten enz. Bovendien moet hij ook nog eens aan de oorsprong liggen van nieuwe initiatieven, ondermeer op het vlak van content-intensieve campagnes of interacties.
Toch een nieuwe rol dan? In een organisatie waar men slecht samenwerkt en waar men er niet in slaagt de bedrijfsdoelstellingen op een uniforme (lees: klantgerichte) manier te stroomlijnen en waar intensief aan communicatie, interactie en lead management wordt gedaan, helaas wel. Maar zijn er andere organisaties met witte raven die alles weten te stroomlijnen? En is er iemand in een bedrijf die 360 graden denkt, alle content weet te inventariseren, creëren, hergebruiken en optimaliseren in functie van zoveel doelstellingen tegelijk?
Ik vrees zelden. En dat is jammer want doe maar eens deze oefening: hoeveel presentaties hebben je product managers, hoeveel white papers heb je liggen of – als je tot een internationaal bedrijf hoort - zijn er via “corp” beschikbaar? Hoeveel content en kennis zit er in je bedrijf, zonder dat het echt optimaal voor alle bedrijfsdoelstellingen en interne en externe noden gebruikt wordt?
