Dialoog, het woord dat Tony Hayward niet kende

Dialoog, het woord dat Tony Hayward niet kende

Al weer meer dan 12 maanden geleden vond in de Golf van Mexico de ramp met het boorplatform Deepwater Horizon plaats. Wat is er ruim een jaar na tijd blijven hangen bij ons, consumenten en marketeers? Laten we eens kijken naar de fantastische dialoog die Tony Hayward, topman van BP, aanging met zijn klanten. Welke fouten maakte hij en wat waren de gevolgen?


3 grote fouten

Oneerlijk zijn. Eén van de eerste reacties van Hayward was: Olie? Er stroomt helemaal geen olie weg. Dat was ver van de waarheid. Kan natuurlijk zijn dat hij dat zelf (in het begin) niet wist. Communiceer dat dan. Toen hij inzag dat hij daar toch niet onderuit kon, werd het probleem gebagatelliseerd. Het valt wel mee met die hoeveelheid, het valt wel mee met de gevolgen voor het milieu. Hayward wist kennelijk nog niet dat de huidige consument genadeloos is voor bedrijven die oneerlijk zijn en leugens communiceren.

Schuld afschuiven. Ook vond Hayward in het begin dat het toch vooral niet de schuld van BP was. Transocean, de verhuurder van het boorplatform was de schuldige. Natuurlijk, kan ook best zo zijn geweest. Maar in het heetst van de strijd, in een situatie waarin je als bedrijf kapitale fouten hebt gemaakt, is het niet het moment om publiekelijk vingertje te gaan wijzen. Je bent een miljarden-bedrijf, neem dan ook je verantwoordelijkheid als er iets mis gaat. Blijken er toch meerdere schuldigen? Handel dat dan netjes af achter de schermen. Buiten het zicht van de consument, die je al genoeg hebt afgeschrikt.

Aan verantwoordelijkheid onttrekken. De consument, die nog geen moment dialoog had kunnen voeren met BP, kreeg nog een andere verrassing. Hayward vond het nodig om, terwijl hij de leiding (!) over de gehele opruimoperatie had, een zeiltochtje te gaan maken. Oef. Al was er momenteel verder totaal geen actie te ondernemen en was er alle tijd geweest voor een tripje, je verwacht toch dat zo iemand zich bewust is van zijn positie en de signalen die hij uitzendt met zijn gedrag.


De gevolgen

Hier valt zoveel over te vertellen dat ik het kort hou met wat verwijzingen. Zo zijn er bijvoorbeeld te noemen de absolute kosten van het olielek, de beurskoers die de laagste stand in 14 jaar bereikt, en het verkopen van een aantal onderdelen van BP om een en ander te kunnen betalen.

Over de brug
Natuurlijk, uiteindelijk kwam BP over de brug. Ze betalen alle kosten voor het opruimen van “the mess”. Maar waarom moest Hayward zoveel fouten maken? Realiseerde hij zich niet dat er miljoenen, misschien zelfs miljarden ogen van consumenten op hem gericht waren? Vanuit een oogpunt van Brand building desastreus, maar ook vanuit het simpele feit dat een bedrijf respect dient te hebben voor “every single customer”. Ik kan er niet bij.


Simpele oplossing?

In dit verhaal gebeurt veel. Bedrijven wijzen naar andere bedrijven, topmannen doen vreemde uitspraken, verschillende landen bemoeien zich er mee. Wat valt op? De totale afwezigheid van de consument in dit verhaal. Waar is de BP-tanker die zijn auto vol gooit met Euro 95? Na wat Googlen vind ik geen BP panel, geen BP Community. Zou er überhaupt met klanten gepraat zijn?

Hoe zou die dialoog verlopen zijn? De eerste feedback op de uitspraken van Hayward: “BP, topactie zo, ontkennen, geniale strategie!” “Hayward, tuurlijk man, valt allemaal best mee met die ramp, zand erover!

OK, even serieus, waarom heeft Hayward (1) de signalen uit de social media niet opgepikt. (2) Als hij die al gemist had, waarom dan niet PRATEN met consumenten? Een chatsessie met consumenten toen de omvang van de ellende begon duidelijk te worden? Focusgroep? Forum? Onderzoek? Wat dan ook om te achterhalen wat deze ramp doet met mensen die BP tanken? Die meerdere keren per week bij je aan de pomp staan? Hoe ga je rekening met ze houden?

Zoveel kansen om je bedrijf te positioneren als open, eerlijk, transparant, 21st century proof, bereid tot dialoog. Allemaal gefaald.

Ik hoop in ieder geval dat er iemand zo aardig is geweest Hayward een tegeltje te geven met daarop de definitie van het woord dialoog. Voor boven zijn bed, om nooit meer te vergeten.

 


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Common sense is not so common.

    Topmannen die een discussie of dialoog aangaan met een consument? Topmannen zijn al als de dood om intern met werknemers een dialoog aan te gaan. Pas als de 'huidige generatie' die bekend is met social media aan de top is, zullen er veranderingen als een reactieknop op intranet nieuws worden doorgevoerd.

    Fijne artikelen op marketingsfacts.nl. In ieder geval niet gecopypaste nieuwsitems van andere website :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.