De groeicurve van een e-commerce kanaal

De groeicurve van een e-commerce kanaal

In mijn werk als interim manager heb ik vaak gezien dat online kanalen een snelle groei doormaken. Wat je echter ook vaak ziet is dat, na een intiele snelle groei, de hooggespannen verwachtingen over het vervolg niet waargemaakt worden. De reden hiervoor ligt in de aard van het online kanaal, de mogelijke traffic bronnen en de invloed hiervan op het uiteindelijke resultaat. Ik heb over het algemeen gewerkt bij websites van bekende merken, zoals KPN (Hi), Sanoma Uitgevers en op dit moment SNS Bank. Een kenmerk van een bekend merk is dat dit veel direct verkeer trekt. Ik noem dit altijd het autonome verkeer en heb hier al eerder een stukje over geschreven. In veel gevallen is er al autonoom verkeer wat wil zeggen dat er al klanten op zoek zijn naar de producten die op de website vermeld staan. Met name bij websites van grote organisaties zie je echter snel dat het de klant niet makkelijk gemaakt wordt deze producten te vinden. Verschillende doelstellingen en belangen vertroebelen het beeld. Het gevolg is dat de klant zijn heil zoekt bij wederverkopers of de concurrent.

Conversie op autonoom verkeer

De eerste fase in de groei van dergelijke kanalen is optimalisatie van de conversie op het autonome verkeer. Optimalisatie van de funnel dus. Mijn ervaring hierbij is dat er in eerste instantie snel grote stappen gezet worden waarna er een periode aanbreekt van langdurige optimalisatie en groei.Hoe meer autonoom verkeer, hoe groter het rendement dat hieruit gehaald kan worden.
Zoekmachine marketing: Adwords

Deze snelle groei smaakt natuurlijk naar meer en afhankelijk van budget. De logische vervolgstap is het inzetten van betaalde zoekwoorden, meestal Google Adwords. Ook hierbij geldt dat bekende merken snel stappen kunnen maken. Er is al veel zoekvolume naar het merk en dit zoekverkeer kan tegen relatief lage kosten naar de eigen website geleid worden. Daarnaast doen bekende merken het ook goed in de zoekresultaten bij andere producten. Je bent tenslotte een authoriteit op je vakgebied. Het inzetten van adwords versterkt het effect van de stijgende conversie op het zoekverkeer, de afzet stijgt nog harder. Daarnaast zijn merkgerelateerde adwords van bijna dezelfde kwaliteit als autonoom verkeer. De klant is zeer specificiek op zoek naar een product en de conversie hierop is zeer hoog.

Autonoom verkeer en verkeer via de zoekmachines zijn zeer relevant verkeer. Ze zijn vergelijkbaar aangezien het beide zoekverkeer betreft waarbij de klant zelf aangeeft geïnteresseerd te zijn in een product en de aanbieder de klant kan winnen door hier goed op in te spelen. Het spel is dus met name het afromen van bestaande vraag in de markt. Er zit echter een natuurlijk maximum aan het aantal klanten dat uit deze kanalen gehaald kan worden, ze worden namelijk begrensd door de omvang van de markt, de daaruit resulterende zoekvolumes en de positionering ten opzichte van de concurrentie. In de afbeelding is te zien hoe de groeicurve van een online kanaal er in deze situatie uitziet, afgezet tegen het conversiepercentage van het kanaal.

Assortiment

Wil je na conversie optimalisatie en de inzet van Adwords verder groeien, dan zijn er een aantal mogelijkheden. De snelste optie is het aanpassen van de propositie. Door, bijvoorbeeld, het assortiment te vergroten wordt het aantal mogelijke zoekwoorden waarop geboden kan worden verhoogd. Een mooi voorbeeld hiervan is Coolblue, binnen hetzelfde concept kunnen ze al jarenlang rendabel groeien door het aantal shops en het aantal verschillende artikelen uit te breiden. Daarnaast kunnen grondige product verbeteringen zoals een specifieke online propositie een snel stimulerend effect hebben op de afzet.

Niet voor alle bedrijven is assortimentsuitbreiding een optie, iedereen kan zich voorstellen dat een bedrijf als KPN geen extra producten gaat voeren om het rendement van het online kanaal te vergroten. Er zijn in dat geval twee mogelijkheden om toch extra groei te realiseren. Dit zijn het vergroten van het aandeel binnen het bestaande zoekvolume in de markt en het creëren van extra marktvraag. Beide hebben echter geen direct effect en hebben langdurig impact op kosten en omzet. Voordeel is echter wel dat bedrijven dit de mogelijkheden goed benutten ook een langdurig voordeel hebben op de concurrentie.

Zoekmachine optimalisatie

Door middel van zoekmachine optimalisatie kan vergelijkbaar relevant verkeer naar de website getrokken worden als Adwords en autonoom verkeer. Mits de juiste zoekwoorden gebruikt worden voor de optimalisatie natuurlijk. Zoekmachine optimalisatie is wel een zaak van lange adem. Zeker in concurrerende markten is het zaak om langdurig techniek, content en links te blijven optimaliseren. Juist vanwege het moeilijke karakter zorgt een goede positie in de organische zoekresultaten voor langduriger voordeel dan een goede positie in Adwords.

Vergelijkersites en affiliates

Veel potentiële klanten raadplegen vergelijkingssites om er zeker van te zijn dat ze het juiste beeld geven. Na de zoekmachines zijn vergelijkers dan ook een logische volgende stap op zoek naar additionele traffic en conversie.Wat echter belangrijk is dat vergelijkingssites vaak een vrij eendimensionaal beeld geven van de propositie, vaak gericht op prijs. Niet iedere propositie is daarom even succesvol. Daarnaast is mijn ervaring dat de traffic vanuit vergelijkingssites en andere affiliates vaak minder goed converteert dan autonoom verkeer of verkeer vanuit zoekmachines marketing. Dit betekent overigens niet dat ze niet rendabel zijn, ook met een lager conversie is het met de juiste propositie mogelijk om zeer succesvol te adverteren op vergelijkingssites .

Display advertising (bannering)

Het inzetten van display advertising heeft een nog sterker effect op traffic en conversie dan vergelijkerssites. Er wordt vaak substantieel meer verkeer gegenereerd maar met een relatief lage conversie. Belangrijk bij bannering is echter om te beseffen dat consumenten niet meteen na de eerste klik kopen. Het is goed mogelijk dat de banner een interesse gewekt heeft waarbij de consument later direct of via de zoekmachines alsnog tot verkoop overgaat. Dit effect wordt conversie-attributie genoemd en is een belangrijke factor om rekening mee te houden bij het bepalen van het rendement van bannercampagnes. Hiermee wordt het belang van een goede positie in de zoekmachines wel benadrukt, tenslotte, als de consument terug wil keren maar de website niet meer kan vinden is er geen conversie attributie mogelijk. Indien banners ingezet worden als middel om bestaande bezoekers te targeten (retargeting) is het effect overigens heel anders, dan zijn in mijn ervaring het aantal bezoekers juist laag met een hoge conversie. In de afbeelding is te zien hoe de afzet en het conversiepercentage zich ontwikkelen als vergelijkers en display advertising wordt ingezet.

Groei van de markt

In bovenstaand artikel heb ik geprobeerd weer te geven hoe de groeicurve van een online kanaal eruitziet en hoe de groeicurve er ongeveer uit kan zien. Door goed te weten hoever een e-commerce kanaal in de groeicurve is, is het mogelijk om een realistische prognose te maken van toekomstige groei. Een belangrijke variabele om rekening mee te houden is, zo niet de belangrijkste, is de groei van de markt en de online markt in het bijzonder. In situaties waar de markt groeit of er een sterke verschuiving is van offline naar online zal de groeicurve langer en steiler zijn. In een krimpende markt is er wellicht geen enkele groei, maar moeten bovenstaande middelen worden ingezet om de afzet op peil te houden.

Ik ben erg benieuwd naar ervaringen van anderen op dit gebied, reacties zijn dus zeker welkom!


Geplaatst in

Delen



Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Beste Peter,

    Je ervaring met betrekking tot vergelijkingsites gaat niet op voor vliegtickets. Vanuit mijn eigen achtergrond bij 3 van de top-5 vliegticketaanbieders en vergelijkingsite Vliegticketcentrum kan ik toevoegen dat de conversie van het verkeer dat van de vergelijkingsite komt, significant hoger is dan de gemiddelde siteconversie van de aanbieders zelf.

    Dit lijkt me ook een logische situatie, mits aan enkele voorwaarden is voldaan. Bovendien is een plaatsing op een vergelijkingsite risicoloos rendabel als je afrekent per sale. Maar in veel gevallen is meer rendement te halen met een cpc model.

    Als je meer wilt weten, voel je vrij om contact op te nemen.

    MvG
    Marc Baars

    geplaatst op
  • Interessant hoe je de diverse type online advertising vergelijkt. Blijkt toch dat combinatie van de mogelijkheden vaak effect enorm versterkt. Door bijvoorbeeld display retargeting toe te passen op SEA campagnes etc.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.