Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Doelstellingen

13 oktober 2010, 04:35

Het klinkt zo logisch. Doelstellingen van een contactstrategie. Weten wat je wilt bereiken met je aanpak. Maar het is in de praktijk vaak erg gecompliceerd …

Deze succesfactor van een contactstrategie is bepalend voor alle hierna volgende elementen. Is dit onderdeel niet goed geregeld, dan belemmert het de analyse, het meten van het succes en de bepaling van “Hoe nu verder?”. Doelstellingen staan namelijk niet op zich. Zij moeten een onlosmakelijk geheel vormen met de bedrijfsdoelstellingen, de commerciële doelstellingen en de marketingdoelstellingen. Dit is vaak een groot organisatorisch probleem. Bedrijfsdoelstellingen bepalen, dat lukt de meeste bedrijven nog wel. Maar om daar vervolgens commerciële doelstellingen uit te distilleren die naadloos aansluiten op elkaar, dat is vaak al een stuk lastiger. Veelal wordt er van bovenaf een doelstelling opgelegd aan de commercieel verantwoordelijke: “Dit is wat we moeten bereiken in de komende periode, regel het”. Meer mensen/afdelingen bemoeien zich er mee. En dit proces herhaalt zich weer een tree lager waar de marketingdoelstellingen moeten worden bepaald.

De volgende uitdaging

We weten nu zo ongeveer hoeveel er verkocht moet worden in periode X en via welke kanalen. Daar draagt de contactstrategie slechts voor een deel aan bij. Immers, er is vaak sprake van een autonome verkoop, niet gestuurd door wie dan ook. Bovendien: niet alles is te meten. Dus voor welk deel van de commerciële doelstellingen is de contactstrategie verantwoordelijk? De exacte bepaling moet in samenspraak met alle betrokken verantwoordelijken worden vastgesteld, de ‘waterval’ moet een logisch verloop hebben. Uit ervaring weet ik dat een parallel traject (top-down de aantallen bepalen en bottom-up beoordelen in hoeverre deze realistisch zijn) veelal verschillende uitkomsten geeft. Dat hoeft geen probleem te zijn, als er daarna maar wordt gekeken hoe de verschillen ontstaan en vervolgens een keuze wordt gemaakt welke doelstellingen realistisch zijn.

SMART

Los van deze organisatorische problematiek moet een doelstelling altijd SMART zijn. Specifiek, Meetbaar, Ambitieus, Realistisch en Tijdsgebonden. Zoals aangegeven is niet alles Meetbaar. Is het toegenomen winkelbezoek van retailer A volledig of deels het effect van de aangepaste contactstrategie? Dit is een andere beperking voor de contactstrategie en bepalend voor de uitvoering. Wil je alles inzichtelijk hebben, dan moet het volledig dekkend geregeld zijn in de diverse uitingen (bijvoorbeeld via coupons) of er moeten aparte doelstellingen worden opgesteld: alleen voor de meetbare resultaten.

Realistische doelstellingen, gerelateerd aan de overige doelstellingen in de organisatie en gedragen door de betrokken medewerkers, vormen de kern van een succesvolle contactstrategie. Commentaar is welkom. Volgende week: Wie wordt er benaderd?

Lode Broekman
Docent Digital Marketing bij Hogeschool Van Amsterdam

Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.

Categorie
Tags

1 Reactie

    Smithd688

    Farmville farms even include free gift that is especially designed for the neighbors on fkdgegbgbefafbba


    17 augustus 2014 om 12:32

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief