Ook online materiaalpech voor Andy Schleck
Nike en Livestrong (Lance Armstrongs foundation tegen kanker) bliezen afgelopen jaar het stof van de wat belegen Tour-reclamekaravaan met een zeer opmerkelijke initiatief. Wielerfans konden via Twitter of SMS een hoopgevend boodschap door geven aan de zogenaamde Chalkbot (filmpje, YouTube, zie ook “Krijten voor gevorderden in de Tour de France”). Deze rijdende robot ‘kalkte’ vervolgens jouw bericht op het Tour-parcours van die dag. Dit jaar geeft de Amerikaanse fietsenfabrikant Specialized wielerfans letterlijk de kans om mee te rijden op de fiets van Alberto Contador of Andy Schleck.
Op de In it To Win it-site kun je je naam schrijven op het fietsframe van een van de beide heren en deze kan dan zomaar door de mecanicien op het wedstrijdframe worden bijgeschreven – een frame dat je ook nog eens kon winnen. Ik zou persoonlijk niet weten wat ik met zo’n frame zou moeten doen, maar mijn naam op de fiets waarmee Andy Schleck de Pyreneeën beklimt leek me best aardig.
Op de site wacht me een teleurstelling: ik tref hier een toch een wel erg authentiek staaltje oude marketing aan. Specialized heeft besloten dat een plekje op de frames alleen is voorbehouden aan inwoners van de USA – toch niet bepaald het Mekka van de wielersport. En ook Amerikanen wordt het verre van gemakkelijk gemaakt, zij dienen zich namelijk eerst te vervoegen naar hun lokale Specialized-dealer om aldaar een coupon (jaja) te bemachtigen met daarop een actiecode – enkel en alleen met deze code kunnen zij deelnemen.
Het is misschien begrijpelijk dat Specialized veel potentiële kopers naar haar fysieke winkels wil krijgen, een fiets van een paar duizend euro bestel je immers niet online. Maar door deze coupon-constructie gooien ze een potentieel enorme online hit onnodig op slot. Waarom geeft niet elke Specialized-dealer testritten van een week weg aan geïnteresseerde deelnemers van de online actie. De winnaars van deze testritten worden alleen in de winkel van de dealer bekend gemaakt. Op deze manier maak je van In it To Win it een wereldwijd online succes, terwijl je tegelijkertijd je lokale commerciële doelstellingen behaald.
Om toch in de Pyreneeën aanwezig te zijn, heb ik Armstrongs Chalkbot maar weer eens op gezocht, kijken of ik mijn boodschap morgen op het asfalt prijkt: CHAMPIONS DON’T LIKE COUPONS.
Michiel Bais is freelance copywriter. Concepter in hart en nieren. Hij creëert voor merken graag online relevantie. Door gebruikers content en tools te geven die iets toevoegen en werken als een service en niet als een advertentie. Bekijk: www.michielbais.nl of neem contact op via Linkedin.
Leuk artikel, mij was de campagne ook al opgevallen. Voor een fietsenfabrikant vrij progressief.
Het idee over de testfietsen is alleen niet haalbaar. Een compleet opgebouwde (Specialized) racefiets kost al snel een paar duizend euro. Door deze als testfiets te gebruiken is de afschrijving hierop enorm. Vanwege deze kosten kan je uitgaan van één test-racefiets per dealer, wat bij een actieperiode van twee maanden (rondom de Tour) betekent dat maximaal 9 klanten per dealer een fiets kunnen testen. Het lijkt mij nogal een grote investering om uiteindelijk maximaal 9 klanten per dealer te laten testfietsen… Overigens is bij racefietsen de afmontage van een fiets erg verschillend per consument en daarom is het ook lastig een goede, representatieve test-racefiets te maken. Het testen van fietsen is meer gebruikelijk in andere segmenten van de fietsmarkt.
Iemand nog andere ideeën om deze campagne te verbeteren?
@david: dank voor je reactie en racefiets know-how. Meer test-fieten per dealer lijkt inderdaad een grote investering. Misschien dat Specialized dan per Amerikaanse Staat racefietsen voor testritten had kunnen laten winnen. Maar goed, het was een eerste idee, zolang ze hun actie-coupons maar thuis houden.