CASE: De kracht van Facebook voor GroenLinks

6 juli 2010, 06:31

Bij de afgelopen verkiezingen heeft GroenLinks als enige Nederlandse politieke partij actief campagne gevoerd op Facebook. Het was een snelle actie in de laatste periode voor de verkiezingen, maar de activerende kracht van Facebook komt duidelijk naar voren. In een week tijd verviervoudigde het aantal ‘fans’ op Facebook naar 10.000. Ook de andere resultaten waren indrukwekkend, tenminste, dat vinden Huub Bellemakers van GroenLinks en Iskander Smit van Info.nl die de campagne ontwikkelden en deze case inzonden:

Huub Bellemakers, internetcampaigner bij GroenLinks “We wilden graag de mogelijkheden van Facebook uitproberen in de campagne omdat we al flink actief waren met onze pagina. Wij dachten dat we in korte tijd veel konden bereiken op Facebook, vooral omdat de huidige Nederlandse Facebookgebruikers goed aansluit bij de potentiële GroenLinkskiezer. We zijn met onze vraag naar Info.nl gegaan. Een bijkomende uitdaging was de korte tijdsperiode. Twee weken voor de verkiezingen hadden we het eerste gesprek over de ideeën en we wilden natuurlijk zo snel mogelijk live. Dat betekende niet alleen flinke druk bij Info.nl, maar ook bij GroenLinks om snel alle inhoud voor elkaar te krijgen.”

Iskander Smit, strategy director bij Info.nl, bij dit project betrokken om de eerste ideeën naar een goed sociaal concept om te vormen: “Bellemakers kwam met het basisidee voor de campagne en gezamenlijk hebben we dat omgezet tot een vorm die paste bij de ambities in tijd, en vooral ook bij de rol die een sociaal netwerk kan spelen in de campagne. We hebben ervoor gekozen de basic mogelijkheden van Facebook te gebruiken om je sympathie voor de partij te delen. Het centrale GroenLinks thema “Klaar voor de Toekomst” werd opgedeeld in verschillende deelthema’s, zoals ‘groene economie’of ‘werk en inkomen’. Je kon als GroenLinks-sympathisant uit die thema’s kiezen om op je wall te plaatsen en zo met je vrienden te delen. De hoofdpunten van het programma worden zo meteen gecommuniceerd.”

Een succesvolle Facebook campagne bestaat idealiter uit een aantal elementen

  • Via targeted advertising worden potentieel geïnteresseerden naar de fanpage getrokken.
  • Een applicatie maakt het mogelijk iets actiefs te doen met de content. Om dat te doen moet je wel fan van de pagina zijn.
  • Een actief beheerde community: dat versterkt het effect omdat elke nieuwe fan de wall posts te zien krijgt in zijn stream.

In de Facebook campagne voor GroenLinks is de advertising in twee onderdelen geknipt. De eerste paar dagen is alleen een zogenaamde fan-ad (of like-ad) gebruikt. Iemand die deze advertentie ziet kan direct fan worden via de like-functie in de advertentie. Daarna is er een advertentie geplaatste die naar de tab met de applicatie verwees. Voor beide advertenties gold dat er verschillende varianten werden getoond, zowel in beeld en tekst, voor verschillende doelgroepen. Op basis van de resultaten werden de advertenties geoptimaliseerd.

In totaal werden de advertenties 23 miljoen getoond. Er is ruim 18.000 geklikt . De CTR (click through rate) lag relatief hoog met uitschieters van 0,2%. Daarbij waren er interessante verschillen in de advertenties. Alle versies met een afbeelding van Femke Halsema scoorden goed. De applicatie met het delen van de boodschap is. in de week dat deze live heeft gestaan, 14.000 gebruikt om een post te doen. Samen hebben deze postings in potentie 100.000 mensen bereikt.

Het aantal fans van de pagina, voor GroenLinks een belangrijke graadmeter van het succes, is in de 10 dagen van de campagne gestegen van 2400 naar ruim 10.000. De activiteit op de pagina is ook duidelijk sterk toegenomen zoals de onderstaande grafiek laat zien:

“Naast de goede gerichte advertenties en de app om fans te activeren is een actieve wall ook erg belangrijk voor het succes van een Facebook campagne. Dat hebben we al eerder gezien bij andere klanten.”, zegt Smit over de cijfers. “GroenLinks gaat daarin zelfs nog een stapje verder door het mogelijk te maken voor alle fans in de wall te reageren en te posten. Die posts verschijnen uiteraard ook bij de 9999 andere fans en is daarmee een extra krachtig activerend middel.”

“We zijn erg blij met deze resultaten. Het is ongelooflijk wat je in zo’n korte tijd kunt bereiken. We weten uiteraard niet of we hiermee ook nieuwe stemmen hebben gewonnen, dat is niet terug te leiden. Maar het binden van sympathisanten is ook ene belangrijk doel. We gaan nu kijken hoeveel van deze fans we kunnen verleiden lid te worden van GroenLinks, we hebben hoop dat dat een substantiële toename gaat opleveren.”, zegt Bellemakers.

Redactie
Hoofdredactie bij Marketingfacts

De redactie van Marketingfacts. Zie colofon: https://marketingfacts.nl/colofon/

Categorie
Tags

12 Reacties

    BasvdBeld

    Leuk, maar toch… Ze hebben dus in korte tijd veel volgers erbij gekregen. Dat is een aardige case, voor het krijgen van veel volgers. Toch kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat de meeste politieke partijen in Nederland de plank qua internet en met name social media volledig mis slaan.

    Allereerst gaat het natuurlijk niet om aantal “likes” maar om de interactie met de 10000 volgers. Hoeveel wordt er gecommuniceerd MET (dus niet NAAR) de volgers en hoeveel stemmen levert dat uiteindelijk op, daar ben ik echt in geinteresseerd, want dat levert namelijk echt wat op. Nu lijkt het (niet specifiek deze case, maar in het algemeen) een beetje op “we hebben het geprobeerd, we waren immers online actief”.

    Het viel me bijvoorbeeld op dat als je op YouTube naar de filmpjes van de partijen keek dit alleen maar ‘commercials’ waren. Alleen de PvdA antwoordde in haar filmpjes op wat Twitteraars. Terwijl het zo simpel is om met een cameraatje de straat op de te gaan, of nog beter, te reageren met een filmpje op een ander filmpje wat een bepaald issue aanspreekt. Echte engagement dus. Dat mis ik bij de partijen.

    Maar goed, terug naar deze case: waarom niet eens een poll doen onder de 10000 volgers of ze a) op GL gestemd hebben en b) wat ze van GL op Facebook vonden? Volgens mij kunnen ze namelijk best beter 😉


    6 juli 2010 om 09:20
    Huub Bellemakers

    Bas,

    zoals ook gesteld in het artikel: de interactie was juist heel erg groot. Vaak 100+ reacties op een nieuwsbericht. Daaronder ook veel vragen, die we vanuit GroenLinks beantwoordden of die vanuit de community zelf werden beanwoord. Op het GroenLinks youtubekanaal kun je zien dat GroenLinks ook via film antwooordde op vragen van mensen, net zoals we ook tweemaal een ’tweetuur’ met Femke Halsema hebben georganiseerd.

    Dat het beter kan, geloof ik meteen, maar we hebben heus niet alleen gezonden.


    6 juli 2010 om 09:50
    Daan Bolder

    Zeer valide commentaar van Bas. De interactie met de volgers is inderdaad (en ook in deze case) erg belangrijk (hoewel niet uitgebreid belicht in het artikel). Onderdeel van de case is het continu monitoren van interactie (hoe reageren mensen op bepaalde posts, op welke posts wordt actief commentaar gegeven. Hierdoor ontstaat een goed beeld welke onderwerpen leven en komt er veel (inhoudelijke) feedback vanuit de volgers op de verschillende politieke thema’s.

    De applicatie geeft de gebruiker de mogelijkheid zijn belangrijke punten aan te geven (en te delen). Uit de hier geschetste resultaten is gebleken dat mensen (zeker in verkiezingstijd) inderdaad hun ideeen actief uitdragen.

    @Huub, misschien aanleiding voor een volgend artikel hoe de informatie die uit analyse van activiteit en uit de dialoog met de volgers verder bijdraagt aan de doelstellingen (en misschien ook wel inhoudelijke programma) van Groenlinks.


    6 juli 2010 om 10:27
    sjongsma

    Ik ben het behoorlijk eens met Bas in dit verhaal. Prima case, maar het enige echte sociale hieraan is dat jullie Facebook gebruikt hebben. De interactie mist. En dat begint eigenlijk al bij het definiëren wat een campagne succesvol maakt: daarin staat de communityleden laten zien wat ze belangrijk vinden. Dus eigenlijk nieuwe mini uithangbordjes voor GL. Maar waarin zit daar de interactie met GL? (en nee, reacties op een bericht is geen interactie).

    Als je kijkt naar het Facebook account van GL, dan lijkt dit verdacht veel op een zendkanaal. Ik mis daar ook de vragen aan de gecreëerde community (ze erbij betrekken). Het is goed dat jullie reageren op reacties, maar waar is de vraag naar reacties? Dus de waardering voor communityleden voor hun inbreng?

    Mijn conclusie is dezelfde als Bas: deze case geeft weer hoe je in korte tijd volgers kunt krijgen met targeted advertising. Maar de echte interactie/community buidling mist. Ben heel benieuwd wat er gaat gebeuren nu het campagnematige is verdwenen.


    6 juli 2010 om 10:38
    Remi

    Lastige bij dit soort dingen is dat volgers niet zoveel zegt inderdaad. Ik volg via Facebook een stuk of 4 a 5 partijen. Sommigen omdat ik er wellicht op zou stemmen, anderen omdat ze relevant zijn in de verkiezingsstrijd.

    Maar toch kan ik mij niet aan de indruk onttrekken dat van de 4 of 5 partijen die ik via Facebook volg GroenLinks wel de meeste discussie/ interactie heeft. Veel meer dan bijvoorbeeld bij concurrenten PvdA en D66.

    Maar of dat ook kiezers oplevert?


    6 juli 2010 om 10:39
    BasvdBeld

    Dat is exact wat ik ook zou willen weten Remi. Dat is de volgende stap. Stap 1 is er zijn, stap 2 er wat mee doen en stap 3 er wat uithalen 🙂

    Mij bekruipt (ook in dit geval maar mijn statement is eigenlijk algemeen) het gevoel nog steeds dat de houding is “wat kunnen we met facebook/twitter/noemmaarop” en dat daarnaar gehandeld wordt, terwijl er gehandeld moet worden vanuit die potentiele kiezer: waar zit ie, wat doet ie, hoe wil ie bediend worden en hoe kunnen wij die kiezer bedienen. Social Marketing dus 🙂

    Niettemin: ik ben blij dat er ergens begonnen wordt


    6 juli 2010 om 10:48
    Remi

    Maar we gaan er natuurlijk nooit achter komen hoeveel stemmen GroenLinks heeft gekregen door Facebook in te zetten.

    En dat is meteen het grootste probleem met social media als marketingkanaal: Het is niet/ nauwelijks meetbaar. En dus kun je altijd zeggen ‘het is niet meetbaar en dus werkt het niet’. Zeker nu we als branche jarenlang tegen marketeers hebben gezegd “Kom zoekmachinemarketing doen, da’s meetbaar en levert veeel meer op dan TV en Abri’s”. (wat overigens wel bijna altijd waar is)

    Aan de andere kant is social misschien minder goed meetbaar dan veel online advertising, maar wel beter dan abri’s en TV.

    Verder moet je er een beetje in geloven. Je moet het voelen. Bij Traffic4u steken we ook al jaren best veel tijd in bloggen. Ook dat kunnen we niet goed meten. Levert het nou klanten op? Of waren die klanten anders ook wel gekomen? Daar kom je nooit echt achter. Maar toch voel je dat het werkt.

    Net als Social.


    6 juli 2010 om 11:32
    Marco Dekkers

    Wat me niet duidelijik is uit het artikel is welke doelstelling(en) door GroenLinks nagestreeft werden. ‘We dachten dat we in korte tijd veel konden bereiken”. Het artikel bevat allerlei op zich interessante cijfers, maar sluiten die aan bij de vooraf geformuleerde doelstellingen.


    8 juli 2010 om 11:09

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!