Door naar opvallende en onderscheidende organisaties te kijken en de lessen door te vertalen op je eigen organisatie en strategie kun je heel direct en gericht innoveren. Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend te worden. We gaan kijken naar Kidzania. Het is een van de cases uit mijn nieuwe boek Ga Vreemd! En nu Ga Vreemd! eindelijk in de winkels ligt, worden 5 exemplaren van het boek samen met 5 exemplaren van de Purple Cow van Seth Godin beschikbaar gesteld door AWBruna voor lezers van Marketingfacts. De eerste 5 inhoudelijke reacties op deze case ontvangen dit pakket thuis. Hieronder de Kidzania-case:
Edutainment
Kinderen en een pretpark is een veel voorkomende en succesvolle combinatie. Maar de combinatie kinderen en school? Weinig kinderen worden net zo enthousiast van school als van een pretpark. En kinderen alleen in een pretpark zonder ouders? Voor kinderen misschien wel de ultieme belevenis, maar voor ouders misschien wel een nachtmerrie? Nog een vraag: hoe kun je kinderen op een creatieve manier laten nadenken over hun toekomst? In 1999 werd in Mexico Stad een themapark voor alleen kinderen geïntroduceerd: KidZania. KidZania heeft ‘edutainmant’ als visie, maar dan wel op een manier dat het ook echt leuk is. Kinderen van 2 tot 12 jaar worden er op een educatieve manier ‘ge-entertaint.’
Kinderstad
KidZania is een kinderstad, inclusief disco, eetcafé, snackbar en zelfs theaterzaal, waar het altijd nacht is. Dit zorgt voor een avontuurlijk sfeertje, Tijdens hun reis door de stad maken de kinderen kennis met maar liefst 75 beroepen met de bijbehorende infrastructuur: ziekenhuis, brandweer, gerechtshof, luchthaven, keuken, school enzovoort. Het leuke voor de kinderen is dat volwassenen niet zijn toegelaten in het park. Bij binnenkomst krijgt elk kind een elektronische armband met chip en nummer. Ze kunnen het park niet verlaten en de armband kan alleen worden verwijderd door daartoe bevoegde personen.
De aanleg van het binnen pretpark kost zo’n EUR 15 miljoen en hiervoor wordt een beroep gedaan op het bedrijfsleven. Zo’n 50 paviljoenen zijn gesponsord door de grote merken. Hun bedoeling is duidelijk: op vroege leeftijd een band smeden met kinderen. Kinderen kunnen aan de slag bij de merken, zo kunnen ze pizza’s bakken, voor een dag politie zijn of aan een auto sleutelen. Daarnaast kunnen ze achter de schermen kijken en rolspellen spelen bij de politie, brandweer, banken, pizza en fastfood ketens, overheden, mode en retail, tv, radio en journalistiek. Kinderen kunnen een baan kiezen die ze leuk lijkt. Kinderen krijgen instructies en kunnen een uniform aan doen voor het werk. Zij krijgen een taak wat binnen de baan/bedrijf past. Na hun taak voltooid te hebben krijgen ze in de plaatselijke munt Kidzo uitbetaald. Kidzo’s zijn nodig in de mini- McDonald’s, het Johnson & Johnson ziekenhuis, de Sony fotowinkel, de Honda garage enzovoort.
Resultaten
De uitbreiding van KidZania gaat snel. Inmiddels zijn er ook vestigingen in bijvoorbeeld Chili, Japan, Zuid-Korea, Indonesië, Dubai en Portugal. En door de interactieve beleving leren kinderen werken met de merken en verschillende beroepen. De producten die de kinderen gebruiken, aanraken of mee naar huis nemen zijn het populairst onder de kinderen. Onderzoek over de interactie tussen merk en kind bij KidZania: vooraf stond vijf procent van de merken stond top of mind, na het bezoek aan Kidzania is dity 70%. Dit percentage neemt na verloop van tijd iets af, maar niet tot het percentage van voor het bezoek. Een al 10 jaar bestaande vorm van kidsmarketing gecombineerd met edutainment.
Lessen
Wat leer je hiervan voor je eigen organisatie? Behandel je doelgroep volwassen hoe jong of onervaren ze ook zijn, is een belangrijke. En zet ouders veilig buitenspel. Laat vooral je product betasten en gebruiken, zo ontstaat een binding als het leuk is. En kijk hoe je kunt samenwerken met belanghebbenden. Zo ontstaat namelijk een wel erg interessant business model. Je ontvangt dan op meerdere manieren geld, zoals we ook bij Sample Lab zagen.
In hoeverre is Kidzania bij je toepasbaar? Ik hoor het graag. En als je een goede case hebt om te delen, laat het me weten. Het wordt dan gepubliceerd in mijn volgende e-book, en je ontvangt het direct van me bij uitgave.
