Branchmarking: Kidzania

Branchmarking: Kidzania

Door naar opvallende en onderscheidende organisaties te kijken en de lessen door te vertalen op je eigen organisatie en strategie kun je heel direct en gericht innoveren. Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend te worden. We gaan kijken naar Kidzania. Het is een van de cases uit mijn nieuwe boek Ga Vreemd! En nu Ga Vreemd! eindelijk in de winkels ligt, worden 5 exemplaren van het boek samen met 5 exemplaren van de Purple Cow van Seth Godin beschikbaar gesteld door AWBruna voor lezers van Marketingfacts. De eerste 5 inhoudelijke reacties op deze case ontvangen dit pakket thuis. Hieronder de Kidzania-case:

Edutainment

Kinderen en een pretpark is een veel voorkomende en succesvolle combinatie. Maar de combinatie kinderen en school? Weinig kinderen worden net zo enthousiast van school als van een pretpark. En kinderen alleen in een pretpark zonder ouders? Voor kinderen misschien wel de ultieme belevenis, maar voor ouders misschien wel een nachtmerrie? Nog een vraag: hoe kun je kinderen op een creatieve manier laten nadenken over hun toekomst? In 1999 werd in Mexico Stad een themapark voor alleen kinderen geïntroduceerd: KidZania. KidZania heeft ‘edutainmant’ als visie, maar dan wel op een manier dat het ook echt leuk is. Kinderen van 2 tot 12 jaar worden er op een educatieve manier ‘ge-entertaint.’

Kinderstad

KidZania is een kinderstad, inclusief disco, eetcafé, snackbar en zelfs theaterzaal, waar het altijd nacht is. Dit zorgt voor een avontuurlijk sfeertje, Tijdens hun reis door de stad maken de kinderen kennis met maar liefst 75 beroepen met de bijbehorende infrastructuur: ziekenhuis, brandweer, gerechtshof, luchthaven, keuken, school enzovoort. Het leuke voor de kinderen is dat volwassenen niet zijn toegelaten in het park. Bij binnenkomst krijgt elk kind een elektronische armband met chip en nummer. Ze kunnen het park niet verlaten en de armband kan alleen worden verwijderd door daartoe bevoegde personen.

De aanleg van het binnen pretpark kost zo’n EUR 15 miljoen en hiervoor wordt een beroep gedaan op het bedrijfsleven. Zo’n 50 paviljoenen zijn gesponsord door de grote merken. Hun bedoeling is duidelijk: op vroege leeftijd een band smeden met kinderen. Kinderen kunnen aan de slag bij de merken, zo kunnen ze pizza’s bakken, voor een dag politie zijn of aan een auto sleutelen. Daarnaast kunnen ze achter de schermen kijken en rolspellen spelen bij de politie, brandweer, banken, pizza en fastfood ketens, overheden, mode en retail, tv, radio en journalistiek. Kinderen kunnen een baan kiezen die ze leuk lijkt. Kinderen krijgen instructies en kunnen een uniform aan doen voor het werk. Zij krijgen een taak wat binnen de baan/bedrijf past. Na hun taak voltooid te hebben krijgen ze in de plaatselijke munt Kidzo uitbetaald. Kidzo’s zijn nodig in de mini- McDonald’s, het Johnson & Johnson ziekenhuis, de Sony fotowinkel, de Honda garage enzovoort.

Resultaten

De uitbreiding van KidZania gaat snel. Inmiddels zijn er ook vestigingen in bijvoorbeeld Chili, Japan, Zuid-Korea, Indonesië, Dubai en Portugal. En door de interactieve beleving leren kinderen werken met de merken en verschillende beroepen. De producten die de kinderen gebruiken, aanraken of mee naar huis nemen zijn het populairst onder de kinderen. Onderzoek over de interactie tussen merk en kind bij KidZania: vooraf stond vijf procent van de merken stond top of mind, na het bezoek aan Kidzania is dity 70%. Dit percentage neemt na verloop van tijd iets af, maar niet tot het percentage van voor het bezoek. Een al 10 jaar bestaande vorm van kidsmarketing gecombineerd met edutainment.

Lessen

Wat leer je hiervan voor je eigen organisatie? Behandel je doelgroep volwassen hoe jong of onervaren ze ook zijn, is een belangrijke. En zet ouders veilig buitenspel. Laat vooral je product betasten en gebruiken, zo ontstaat een binding als het leuk is. En kijk hoe je kunt samenwerken met belanghebbenden. Zo ontstaat namelijk een wel erg interessant business model. Je ontvangt dan op meerdere manieren geld, zoals we ook bij Sample Lab zagen.

In hoeverre is Kidzania bij je toepasbaar? Ik hoor het graag. En als je een goede case hebt om te delen, laat het me weten. Het wordt dan gepubliceerd in mijn volgende e-book, en je ontvangt het direct van me bij uitgave.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • Voor kinderen ongetwijfeld een mooie ervaring. Kijkende naar de resultaten zullen de deelnemende merken blij zijn. Het effect op Top of Mind is navenant. Alle partijen blij, iedereen blij? Dat betwijfel ik. Ik vind dat enige terughoudendheid gepast is zodra er een koppeling wordt gemaakt tussen kinderen, school en sponsoring. Is de intentie van het deelnemende merk oprecht? Daar mag best kritisch naar gekeken worden.
    Bij Rabobank hechten we er belang aan dat jongeren slim omgaan met geld (in de praktijk zijn de gevolgen van slecht beheer van financiën vaak erg pijnlijk). Vanuit die gedachte is BOEG ontwikkeld. Kijk maar eens op bijgaande link.
    https://www.baasovereigengeld.nl/ Dat is de gedachte, dat is het idee.

    geplaatst op
  • Van de ene kant vind ik dit concept erg sterk. Kinderen kunnen al jong ontdekken waar hun interesses en kwaliteiten liggen, zonder de bemoeienis van hun ouders. Maar van de andere kant ben ik geen voorstander van het feit dat het gesponsord wordt door grote merken. Het doel van deze merken is natuurlijk geld verdienen en awareness kweken bij deze kinderen. Daar kun je niet vroeg genoeg mee beginnen. Maar hoe ver kun je hierin gaan?
    Het park geeft waarschijnlijk naar de buitenwereld toe de boodschap af dat het goed is voor kinderen om het park te bezoeken. Het is educatief en ook nog leuk. Mooie boodschap, maar niet helemaal eerlijk.

    geplaatst op
  • @ Marco Blijft een moeilijke vraag of de intentie oprecht is. Terechte vraag ook. Iedere organisatie heeft een eigen doelstelling en hierin staat met name de eigen organisatie centraal. Oprecht maatschappelijk verantwoord ondernemen doen maar weinig organisaties. Nu ontstaat het veelal door de druk van de maatschappij en niet vanuit een interne reflectie. Het idee achter BOEG is ongetwijfeld, naast slim leren omgaan met geld, ook een vroeg contact opbouwen met jongeren voordat ze gaan werken/studeren. Het idee kan dan nog steeds goed zijn, ook al zit er ook een commercieel doel aan gekoppeld.

    @ Harriët. Helder wat je bedoelt. Heel jonge kinderen bloot stellen aan commercie ben ik ook zeker geen voorstander van. We worden allemaal nog de rest van ons leven overladen met commercie. KidZania geeft aan dat ze kinderen de complexiteit van de volwassen wereld wil laten zien: de infrastructuur, keuzes voor een beroep en de waarde van geld. En hier komen ook merken bij. Net als in het 'echte' leven. KidZania geeft aan dat ze, naast de financiën, met partners werkt om meer realistisch te kunnen zijn en gebruik te kunnen maken van de technologieën van de partners.

    geplaatst op
  • Terughoudendheid is een natuurlijk reactie, maar ik denk dat we dit wel kunnen intomen.
    Uiteindelijk leren de kinderen iets. Als het met de inhoud goedzit (pizza's bakken, politieagent spelen...) vind ik het niet zo erg als daar wat product awareness tegenover staat. Brands zijn alomtegenwoordig, en kinderen worden er op allerhande manieren aan bloot gesteld. Ik denk niet dat een dag in het park meer kwaad zal doen dan een middagje shoppen met de ouders?
    Vroeger (ik denk 15 jaar geleden) was er in belgië iets soortgelijks, heette de Roefeldag. Werd georganiseerd in grote evenementhallen over het hele land. En nje hebt ook nog Digipolis in België. Nieuw is wel het 'ouders niet toegelaten' principe.

    geplaatst op
  • @ Sebastiaan De inhoud zit zeker goed. Dat zie je ook aan de reacties van de kinderen. En wat opvalt is dat KidZania vooral ook uitbreidt in de 'niet traditionele Westerse markten.'

    geplaatst op
  • Leuke resultaten voor de betrokken merken. En er zal geen misverstand over bestaan dat de betrokkenheid vanuit een commercieel oogpunt is ontstaan en niet vanuit een maatschappelijk of, zoals hierboven wordt geschreven, "oprecht" oogpunt. Hier behoef je niet eens kritisch naar te kijken, dit is gewoon duidelijk. Maar in hoeverre kan dit enige schade aan de kinderen berokkenen?
    Zoals Sebastiaan al zegt komen kinderen overal in aanraking met merken en met marketing boodschappen. Van de reclame tijdens cartoons op de vroege zaterdagmorgen (terwijl jij je nog eens omdraait in je bed) tot abri's onderweg naar school. Ik denk dat de betrokken merken juist goed hebben begrepen dat ze iets anders moeten creëren om tot de kinderen door te dringen, en dat de juiste formule voor hen een experiential is gebleken. Onderschat kinderen niet: ook in een KidZania maken zij onderscheid tussen wat zij leuk vinden en wat bij hen past en wat ze helemaal niets vinden. Is iets "leuk", dan ontstaat inderdaad die gewenste binding tussen merk en kind. Maar ik denk dat niet elk merk voor elk kind evengoed uit de bus komt.
    Oftewel, ik denk niet dat dit concept een brainwash fabriek is maar gewoon een andere (experiential) omgeving waarin de merken alsnog met elkaar moeten concurreren en waarin het kind bepaald.

    geplaatst op
  • @ Jesper Eens. Vandaar ook het idee om kinderen zonder ouders rond te laten lopen in het park. Zij kiezen dan automatisch wat ze aanspreekt. Het aan banden leggen van commercie op heel jonge kinderen zoals in Australië via wetgeving is bepaald, begrijp ik wel. Vooral de sluikreclame in kinderprogramma's wordt hiermee aangepakt. KidZania is een keus van de ouders. Overigens worden kinderen ook in de Efteling blootgesteld aan talloze commerciële boodschappen.

    geplaatst op
  • @ Harriët, @Sebastiaan, @Jesper. Kunnen jullie me jullie postadressen mailen, dan worden de boeken zsm verstuurd. .(JavaScript moet ingeschakeld zijn om dit e-mail adres te bekijken)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.