Hoe Emax eyetracking inzet om het beste design te kiezen

Hoe Emax eyetracking inzet om het beste design te kiezen

Recentelijk hebben wij voor Emax, gespecialiseerd in de productie en vermarkting van diergeneesmiddelen voor honden en katten, een pretest en posttest eyetracking onderzoek uitgevoerd waarbij een aantal advertenties zijn getest voor een nieuw vlooien- en tekenmiddel. Daarnaast is een aantal advertenties van concurrenten die tevens diergeneesmiddelen aanbieden voor de vlooien- en tekenbestrijding bij honden en katten onder de loep genomen. Voor het nieuwe middel zijn enkele ontwerpen gemaakt. Het doel van het eyetracking onderzoek was om te bepalen welk ontwerp de boodschap het beste overbrengt, maar ook voldoende attentiewaarde heeft. Verder is gekeken naar onder meer de kijkvolgorde, het aantal respondenten dat naar de verschillende elementen heeft gekeken en de tijdsbesteding op deze elementen.

Eyetracking heatmap Flea Free 'vlooiencircus'
De donkerblauwe gedeelten zijn het vaakst bekeken

De heatmap hierboven laat zien waar de respondenten hebben gekeken. De donkerblauw gekleurde gedeelten zijn het vaakst bekeken. De lichtgroene gedeelten zijn minder bekeken en de rode gedeelten zijn het allerminst bekeken. Naar de gedeelten waar geen kleur te zien is, is helemaal niet gekeken.

Wat is nu werkelijk belangrijk? Het belangrijkste is dat de boodschap wordt overgedragen. De boodschap luidt namelijk dat Exil Flea Free spot on gebruikt moet worden voor de vlooien en tekenbestrijding bij honden en katten. Aan de hotspots is te zien dat de respondenten dit goed hebben opgepikt. Alle respondenten (36) hebben de header (Exil Free Flea spot on) gelezen en ruim 80% heeft de pay-off (voor een snelle bestrijding van vlooien en teken bij hond en kat) gelezen.

Het eerste deel van de body tekst is door ruim tweederde van de respondenten bekeken. Het bleek dat de visual met daarin de elementen ‘afgelast!’ en ‘vlooiencircus’ de meest ‘pakkende’ elementen zijn geweest. Ofwel, deze zijn het eerste bekeken en hebben dus de meeste aandacht getrokken. Echter, er is geen ‘connectie’ met de header en de pay-of: dit helpt dus niet de boodschap over te brengen. Er is daarom gekozen voor de tweede variant die reeds is aangepast aan de resultaten. DIt is niet de variant die nu getoond is. Deze variant bleek de boodschap het snelste en beste over te brengen. Enerzijds door de visual die wel een connectie heeft met de header, anderzijds omdat de header een ‘pakkend’ element bleek te zijn. Ook zijn er enkele wijzigingen doorgevoerd om de advertentie nog beter te laten scoren. Ook bleek deze variant op de juiste elementen de aandacht te behouden om zodoende de boodschap beter over te brengen.

Wat betreft de advertenties van de concurrenten viel voornamelijk op dat er wordt geprobeerd om veel informatie in het design te stoppen. Hierdoor missen ze een bepaalde optimale kijkflow en sturing in het kijkgedrag. Wanneer er een aantal gelijksoortige elementen zijn geplaatst zoals een rij verpakkingen zie je een willekeurige focus. Dit betekent niet dat de boodschap niet wordt overgebracht maar veroorzaakt eerder onderbreking in de sturing van het kijkgedrag. Kleine visuals waarvan niet goed te zien is wat zij voorstellen, kunnen beter worden weggelaten. Mijn adagium is dan ook: less is more.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 20 reacties op dit artikel

  • Mensen die dit soort onderzoeken nodig hebben horen niet in marketing te werken.
    Blijkbaar zijn dit mensen die zelf niet capabel zijn na te denken en zelf iets aan te voelen of iets werkt of niet.
    Dit is de dood voor innovatie en creativiteit.

    geplaatst op
  • @Lisa: het valt me op dat je steeds van die vreemde reacties geeft op postings waarin resultaten van eyetracking onderzoeken worden besproken. Ik merk ook dat andere lezers en bloggers zich hier aan ergeren. Wanneer je geen normale vragen of opmerkingen kan plaatsen, reageer dan niet.

    geplaatst op
  • @Lisa: Dit soort onderzoeken zijn juist handig om je advertenties te testen. Er zijn zat creatieven en copywriters die denken te weten wat werkt en niet werkt door gebruik te maken van hun ervaring, maar in de praktijk kan dat tegenvallen (dat maakt je niet per se ongeschikt voor marketing/reclame). Zo'n test kan ook juist bevestigen dat je boodschap wel degelijk goed overkomt.

    Vergelijkbaar is het gebruik van mousetracking en A/B testing op websites, wat best populair is onder websitebouwers en usability engineers om te bepalen wat echt goed werkt. Soms komen uit dat soort onderzoeken hele verassende resultaten (voorbeeld: bij een online dienst bleek de term 'free trial' juist mensen af te schrikken, dat zou je eigenlijk niet denken. Maar dat betekent niet dat het op elke website afschrikt).

    Je kan van dit soort tests dus heel veel leren. Dat veranderd niks aan de creativiteit, hooguit iets aan de plaatsing of formulering van de advertentie (het idee blijft hetzelfde). Maar dat komt allemaal ten goede voor je advertentie.

    geplaatst op
  • Er verandert m.i. wel iets aan de creativiteit. Als je bijvoorbeeld elementen gaat verplaatsen of andere kleuren gaat gebruiken nadat je de resultaten hebt gezien, is het oorspronkelijke ontwerp (zoals je die in eerste instantie voor ogen had n.a.v. je creatieve impulsen) verdwenen.

    geplaatst op
  • Robert-Jan van Diepen
    Beste Robert-Jan van Diepen, als mensen een blog hebben en hierop de mogelijk aan hebben staan te reageren lijkt het me geen misdaad dit daadwerkelijk te doen.
    Kritiek verdragen is ook een kunst. Ik heb inderdaad iets tegen dit soort onderzoeken. Het werkt middelmaat in de hand. En ja, het is natuurlijk handig voor de middelmaat om zo een vinger in de pap te krijgen.
    Ik heb zeker normale opmerkingen bij dit soort onderzoeken.
    Maar hier dan een simpele voor jou. Aangezien je helemaal in eyetracking thuis bent.
    Ik kijk naar een advertentie/abri maar op dat moment rijdt er een fiat 500 voorbij. Of er loopt een mooie man of vrouw voorbij. Ik hoor een geluid. etc.
    Wat dan? Het onderzoek is flauwekul, het is theoretische onzin die in de realiteit niet werkt.
    En door dit soort onderzoeken te doen krijg je dus enkel advertenties die er nooit uit springen omdat je regels bedenkt die er niet zijn.
    Jullie hebben zelfs regels waar een logo moet staan. Ook dat is onzin. Als je een bijna volledig witte pagina hebt met een micro logo half linksonder uit het midden zullen mensen hiernaar kijken.
    Ik blijf het zegger' het is de grootste rip-off onzin die er bestaat.
    Ga je bezig houden met eye-tracking van dieren. Dat zou je nog geloofwaardig kunnen verkopen aan mensen die wel nadenken.
    En als je echt zo'n problemen met kritiek hebt, lees dan de comments niet (om even in je eigen argumentatie te redeneren).

    geplaatst op
  • Ik denk ook dat eye tracking innovatie en vernieuwin gin de weg staat. Het is vaak een middel dat mensen gebruiken die redelijk weinig verstand van marketing en media hebben.
    Ik ken in ieder geval geen marketeers van niveau die dit soort onderzoeken gebruiken. Volgens mijn is dit ook een manier van onderzoeken die vele factoren van buitenaf uitsluit en daardoor nutteloos is. Als je het mij vraagt is het pure geld klopperij en eigenlijk zouden mensen dit soort dingen niet serieus moeten nemen.

    geplaatst op
  • De dunste ideeën hebben vaak de dikste rapporten nodig. Waarmee ik niet wil zeggen dat eyetracking onderzoek waardeloos is.

    Less is more vind ik zeker een mooi adagium. Zeker ook voor dit soort postings.

    geplaatst op
  • Het gaat erom dat dit soort onderzoeken inderdaad enkel op slechte campagnes worden gedaan. Campagnes waarvoor de marketeer in kwestie zelf verantwoordelijk is. Je kan ook kiezen voor een ander bureau. L'Oreal, Opel, Clearasil etc. Dit zijn de merken waar ze onderzoek op doen.
    Waarom vragen de marketeers van Ben®, Nike, Adidas, Volkswagen, Centraal Beheer etc. nooit om een eye tracking obderzoek?
    Omdat ze weten dat die campagne gaat werken en niet plat denken dat het om een logo of product shot gaat.
    Je weet dus als marketeer als je naar buiten loopt bij dit soort onderzoek bureaus je beter niet gezien kan worden.

    geplaatst op
  • Het barst van de aannames hierboven (en nog anoniem ook). Dat is zonde, want het staat een open discussie over de toegevoegde waarde van eyetracking in de weg. Ik hoor graag verhalen van mensen die er echt mee gewerkt hebben. Anoniem een techniek afkraken zonder dat je er zélf ervaring mee hebt kán maar is in mijn ogen niet zo sterk.

    "Het gaat erom dat dit soort onderzoeken inderdaad enkel op slechte campagnes worden gedaan. "

    @Martijn: Oh, ja? Hoe kom je hierbij, ik hoor graag praktijkverhalen!

    "Het is vaak een middel dat mensen gebruiken die redelijk weinig verstand van marketing en media hebben."

    @T vd Marken: In jouw werk als (functie x) bij (bedrijf y) heb je namelijk meegemaakt, dat....?

    "Waarom vragen de marketeers van Ben®, Nike, Adidas, Volkswagen, Centraal Beheer etc. nooit om een eye tracking onderzoek?"

    @Robert-Jan: Is dat zo, klopt het dat de grote A-merken die mooie campagnes maken nooit eyetracking onderzoeken doen?

    geplaatst op
  • Matthijs van den Broek
    Ja, ik ben ook wel benieuwd op welke campagne (Martijn heeft het niet over A merken maar over goede creatieve campagnes, l 'Oreal is namelijk ook een A merk maar creatief strategisch niet goed) eyetracking is gedaan. Wel dus goede campagnes noemen zoals Martijn al aangaf.
    Ook wie de opdrachtgever was en wanneer dit onderzoek is gedaan. Dat zou de discussie inderdaad kunnen helpen.

    geplaatst op
  • De "Fiat 500 case" stelt niet alleen onderzoek te discussie maar ook maken creatie en mediawaarde..... want hoe houdt een outdoor creatie rekening met toevallige passerende mooie vrouw / Fiat 500? En wat is dan media (grp) waarde van outdoor? Zeg het maar...
    Lisa, ik vind het een merkwaardige aanname. (inderdaad lekker anoniem)

    Gelukkig weten goede marketeers / (media)bureaus beter en ze varen niet blind op onderbuikgevoel. Dat vind ik nml de grootste rip-off onzin. Mijn ervaring is dat marketeers prima begrijpen hoe ze technieken moeten inzetten om van "onderbuik discussies" af te komen en het feitelijk te houden.

    Het bestaansrecht van Eye tracking is simpel: niet ziet + niet horen = geen effect. Top 500 in NL bedrijven gebruik en eye tracking.

    Martijn: van 2 van de 5 bedrijf in je rijtje weet ik dat ze met eye tracking werken. Van die andere drie weet ik het niet, maar zou me niks verbazen als ze ermee werken (bv op Internationaal niveau)

    En nee Lisa, een bijna witte achtergrond met alleen een logo heeft geen boodschap = 100% weggegooid geld. Kom met een slimmer voorbeeld. Eye tracking doet niks met creativiteit en zegt ook niet dat elk design op dezelfde wijze gemaakt moet worden. Dat is een fabeltje!

    Goede creatieven (kijk eens naar Benetton) manipuleren ogen en die zorgen dat je kijkt dingen die zij belangrijk vinden. Ze zetten juist innovaties in (zoals eye tracking ) om oa slimmer en beter te worden. Uiteindelijk gaat het om creëren van effecten niet om kunst maken.

    geplaatst op
  • Martin Leeflang
    Welke campagnes zijn met eyetracking onderzocht van die 2 van de 5 bedrijven waar je het over hebt?
    En wanneer was dat?
    En welke campagne van Benneton bedoel je? Benneton doet namelijk lokaal ook retail dingen en geloof absoluut dat ze het daarvoor hebben gedaan, maar niet voor de merk campagnes waar Benneton zo geroemd om was. Kon ook niet omdat in de tijd dat Benneton nog creatief en goed was eyetracking nog niet bestond.
    En om het 'onderbuik' discussies te noemen...?! Fingerspitzen gefühl heb ik het over dat is iets totaal anders.
    Je kan wel alles recht proberen te praten wat krom is maar daar kom je er niet mee.
    Zie graag de feitelijke cases waar je het over hebt.

    geplaatst op
  • Lisa, je bent nog steeds anomiem. Wat flauw van je...

    Afijn, ik zal je vragen netjes beantwoorden.
    Benetton reclame gemaakt door Oliviero Toscani laat zien hoe je standaard kijkpatronen kan doorbreken. Zie .
    Let op wat de lepel met je (kijkpatroon)doet.

    Wat betreft klanten / campagnes, ik noem je 2 klanten die wat wellicht wat meer indruk maken in reclameland: Unilever en P&G. Nog interessanter voor je, lees dit bericht :
    http://www.1888pressrelease.com/bunnyfoot-ogilvy-partnership-pr-132435.html.
    Reclamebureau Ogilivy gebruikt eye tracking om reclame te testen.
    Wakker worden Lisa, je loopt achter de feiten aan....

    Wil je cases? Zie Emax artikel of neem de moeite om op internet te zoeken. Er zijn cases, publicaties, YouTube filmpjes in overvloed aanwezig! Neem de moeite om ze zelf te zoeken...
    Dan vind je ook gelijk antwoord op je concrete campagne vraag, want ik ga natuurlijk niet inhoudelijk (met een anoniempje) cases bespreken.

    Ondermeer dankzij inspanningen van Nederlands bedrijf Verify (1e wereldwijd met eye trackers) heeft (of had) ons landje wereldwijd een voorsprong in eye tracking methodes om reclame te testen.
    Daar ben ik best trots op!

    geplaatst op
  • Martin Leeflang
    U begrijpt de vraagstelling niet van Lisa.
    Zij vraagt JUIST om een voorbeeld van een creatief strategisch goede campagne zoals nike etc. U komt met voorbeelden van P&G en Unilever. Merken die bekend staan om hun non-creativiteit. Uw antwoord is juist een bevestiging van haar aannames.
    Ook een bureau als Ogilvy noemen is ook een bevestiging aangezien dit bureau als totaal niet creatief bekend staat tegenwoordig.
    Eye tracking past dan ook precies bij die mensen en klanten die u noemt. Ik geloof trouwens best dat eyetracking handig kan zijn voor huis aan huis blaadjes en actie folders.
    Voor campagnes gelden andere regels en is eyetracking volledig nutteloos en zonde van het geld.

    geplaatst op
  • Ik ben ook van mening dat marketeers die echt met positionering en merk bezig zijn nooit van een ondezoek als dit gebruik zullen maken. Het is eigenlijk zelfs onzin om dit op campagnes los te laten.

    geplaatst op
  • Martin Leeflang
    Dank voor je bevestiging.

    geplaatst op
  • Als ik Lisa's (en aanverwanten) opmerkingen lees, dan krijg ik het gevoel dat jullie creativiteit en innovatie als hoogste doel van een campagne zien. Maar het doel van een campagne is dat het effectief is.
    Liever een niet-creatieve en niet-innovatieve campagne die aanslaat, dan een creatieve campagne die niet werkt omdat mensen niet naar het juiste deel op de advertentie kijken en de boodschap dus niet meekrijgen.

    Zoals Bas al een beetje aangeeft: verschillende elementen in een advertentie kunnen elkaar onverwacht beïnvloeden. Testen doen we juist omdat er geen vaste regels zijn waar je je aan moet houden, maar omdat iedere situatie anders kan zijn.

    Natuurlijk is innovatie en creativiteit belangrijk en moet dit gestimuleerd worden (al was het alleen maar om het vakgebied interessant te houden), maar het mag geen doel op zich zijn.

    geplaatst op
  • het is jammer dat de bovenstaand artikel niet verteld wat er precies gedaan is met de informatie uit het eye-tracking onderzoek (ik had graag nog meer plaatjes gezien :P ) en wat na de aanpassingen de nieuwe resultaten zijn.

    verder wordt hier gesproken alsof eye-tracking iets compleet nieuws is, maar er wordt naar ik meen al een ruime eeuw onderzoek gedaan op dit gebied. voorheen gebeurde dit gewoonweg door middel van nauwkeurige observatie. zodoende is er dan ook erg veel literatuur beschikbaar over hoe mensen kijken, teksten lezen, waar mensen op focussen, leesbaarheid, gestalt theorie etc. etc. hiermee zijn.... deze techniek maakt het natuurlijk wel veel eenvoudiger en nauwkeuriger

    ik vind persoonlijk de resultaten uit eye-trackingonderzoek er altijd erg voorspelbaar uit zien, ben daarom ook erg benieuwd naar welke conclusies en consequenties uit dit onderzoek zijn gekomen.

    geplaatst op
  • Wanneer creatieven een kunstopbject maken zou ik zeker geen eye-tracking toepassen. Hier gaat het niet om een zo groot mogelijk bereik maar is het als geslaagd als één iemand er iets in ziet, bijvoorbeeld de kunstenaar zelf.

    Bij creatieve uitingen met als doel het verhogen van conversie, verhogen naamsbekendheid, etc. gaat het echter wel om een zo groot mogelijk bereik in de van te voren vastgestelde doelgroep.
    Een meting met eye-tracking is met name bedoeld om te bepalen of aanpassingen in de opmaak gewenst zijn voor een beter resultaat en of hetgeen je wilt uitzenden wel opgemerkt wordt.

    Het wordt tijd dat ook creatieven worden beoordeeld op hun resultaat bij de doelgroep! Dus niet eerst een mooi verhaal opbouwen en dan voor de bijpassende creatieve uiting de handen op elkaar proberen te krijgen. De doelgroep heeft de briefing er niet bij namelijk en moet zijn/haar oordeel vellen op basis van de uiting alleen. Eye-tracking helpt vooraf de slagingskans van uitingen te verhogen. Dat is heel wat anders dan middelmaat creeeren.

    geplaatst op
  • @henk ik denk dat de aanname dat eye-tracking iets voorspelt over resultaat en slagingskans nu juist het punt is dat hier ter discussie staat (als ik zo wat tussen de regels doorlees in de meeste reacties). bedenk eens wat er gemeten wordt en wat op basis hiervan feitelijk te zeggen is over de uiting die gemeten wordt? zo wordt in bovenstaand artikel geclaimd dat "Aan de hotspots te zien is dat de respondenten dit goed hebben opgepikt." eye-tracking heeft gemeten of en hoelang en welke volgorde er naar een element is gekeken, maar of dit ook gelezen is en of er iets is van blijven hangen is in ieder geval door alleen eye-tracking niet te zeggen.

    Ook een grappige website op het gebied van eye-tracking is http://www.feng-gui.com/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.