Recentelijk hebben wij voor Emax, gespecialiseerd in de productie en vermarkting van diergeneesmiddelen voor honden en katten, een pretest en posttest eyetracking onderzoek uitgevoerd waarbij een aantal advertenties zijn getest voor een nieuw vlooien- en tekenmiddel. Daarnaast is een aantal advertenties van concurrenten die tevens diergeneesmiddelen aanbieden voor de vlooien- en tekenbestrijding bij honden en katten onder de loep genomen. Voor het nieuwe middel zijn enkele ontwerpen gemaakt. Het doel van het eyetracking onderzoek was om te bepalen welk ontwerp de boodschap het beste overbrengt, maar ook voldoende attentiewaarde heeft. Verder is gekeken naar onder meer de kijkvolgorde, het aantal respondenten dat naar de verschillende elementen heeft gekeken en de tijdsbesteding op deze elementen.
De heatmap hierboven laat zien waar de respondenten hebben gekeken. De donkerblauw gekleurde gedeelten zijn het vaakst bekeken. De lichtgroene gedeelten zijn minder bekeken en de rode gedeelten zijn het allerminst bekeken. Naar de gedeelten waar geen kleur te zien is, is helemaal niet gekeken.
Wat is nu werkelijk belangrijk? Het belangrijkste is dat de boodschap wordt overgedragen. De boodschap luidt namelijk dat Exil Flea Free spot on gebruikt moet worden voor de vlooien en tekenbestrijding bij honden en katten. Aan de hotspots is te zien dat de respondenten dit goed hebben opgepikt. Alle respondenten (36) hebben de header (Exil Free Flea spot on) gelezen en ruim 80% heeft de pay-off (voor een snelle bestrijding van vlooien en teken bij hond en kat) gelezen.
Het eerste deel van de body tekst is door ruim tweederde van de respondenten bekeken. Het bleek dat de visual met daarin de elementen ‘afgelast!’ en ‘vlooiencircus’ de meest ‘pakkende’ elementen zijn geweest. Ofwel, deze zijn het eerste bekeken en hebben dus de meeste aandacht getrokken. Echter, er is geen ‘connectie’ met de header en de pay-of: dit helpt dus niet de boodschap over te brengen. Er is daarom gekozen voor de tweede variant die reeds is aangepast aan de resultaten. DIt is niet de variant die nu getoond is. Deze variant bleek de boodschap het snelste en beste over te brengen. Enerzijds door de visual die wel een connectie heeft met de header, anderzijds omdat de header een ‘pakkend’ element bleek te zijn. Ook zijn er enkele wijzigingen doorgevoerd om de advertentie nog beter te laten scoren. Ook bleek deze variant op de juiste elementen de aandacht te behouden om zodoende de boodschap beter over te brengen.
Wat betreft de advertenties van de concurrenten viel voornamelijk op dat er wordt geprobeerd om veel informatie in het design te stoppen. Hierdoor missen ze een bepaalde optimale kijkflow en sturing in het kijkgedrag. Wanneer er een aantal gelijksoortige elementen zijn geplaatst zoals een rij verpakkingen zie je een willekeurige focus. Dit betekent niet dat de boodschap niet wordt overgebracht maar veroorzaakt eerder onderbreking in de sturing van het kijkgedrag. Kleine visuals waarvan niet goed te zien is wat zij voorstellen, kunnen beter worden weggelaten. Mijn adagium is dan ook: less is more.
. 
