Onderzoek OTX: De aantrekkingskracht van YouTube

SLIDESHARE TOEVOEGEN!

Onafhankelijk onderzoek toont de aantrekkingskracht en positieve merkeffecten van YouTube-advertenties aan

In samenwerking met Motorola, diens mediabureau Mindshare en General Motors Europe heeft de Online Testing Exchange (OTX) een innovatief onderzoek uitgevoerd om betrokkenheid van gebruikers van YouTube en televisiekijkers bij de getoonde reclame te bepalen. En daarnaast het effect van gecombineerde reclamecampagnes op YouTube en televisie op de merkbeleving en merkoverweging in kaart te brengen.

De vier belangrijkste onderzoeksbevindingen waren:

1. YouTube is een platform dat de aandacht weet vast te houden – uit het gebruik van eye tracking-technologie voor het volgen van oogbewegingen van kijkers en op basis van unieke biometrische gegevens bleek dat YouTube-gebruikers 1,5 keer aandachtiger het scherm volgden dan televisiekijkers en (zowel in positief als negatief opzicht) meer intensief reageerden op reclame op YouTube dan op televisiereclame. Dit bevestigt de waarde van YouTube dat de aandacht van consumenten weet vast te houden als platform dat hen de mogelijkheid biedt om op actieve wijze te bepalen wat ze willen zien.

2. YouTube heeft een versterkend effect op televisiereclame – zowel bij de campagne van GM Europe als die van Motorola bleek dat wanneer gebruikers naast een reguliere televisiecommercial een geluidloze reclamevideo op YouTube bekeken, de mate van herinnering van de reclame en de merkherkenning van gebruikers werden vergroot. Wanneer gebruikers alleen een reclamevideo met geluid op YouTube te zien kregen, bleek het effect hiervan op de mate van herinnering van de reclame en de merkherkenning zelfs 14% hoger te liggen dan bij gebruikers die dezelfde reclamespot op televisie zagen. Ook blijkt dat het met adverteren op YouTube mogelijk is om invloed uit te oefenen op de merkperceptie van moeilijk bereikbare doelgroepen, zoals jonge mannen en mensen die weinig televisie kijken.

3. Adverteren op YouTube heeft een uitstralingseffect dat merkpercepties als ‘innovatief’, ‘cool’, ‘dynamisch’ en ‘onconventioneel’ versterkt. In het geval van Motorola zorgden advertentie-impressies op YouTube voor een verbetering van de merkmetrieken met een factor vier ten opzichte van advertenties die alleen op televisie te zien waren. Bij GM Europe en Opel/Vauxhall Corsa was er sprake van een verbetering van de merkmetrieken met een factor drie.

4. Advertenties op YouTube zijn op naadloze wijze binnen de website geïntegreerd en wekken geen irritatie op bij consumenten. Desondanks slagen deze advertenties erin om een krachtig effect bij de gebruikers te sorteren. Een groot sterk effect bij de gebruikers te sorteren: een groot aantal gebruikers is in staat zich de reclames te herinneren en is tot merkherkenning in staat.

Benjamin Faes, het hoofd van YouTube and Display voor Google EMEA:

“Het online gedrag van gebruikers maakt een snelle verandering door. Marketeers moeten zich voortdurend aanpassen om een goede interactie tussen consumenten en hun merk te waarborgen. Dit unieke en innovatieve onderzoek toont aan YouTube de aandacht van consumenten goed vast weet te houden, en dat adverteren via dit medium een versterkende invloed heeft op de merkeffecten van televisiereclame. Ik hoop dat meer marketeers het voorbeeld van Motorola en GM zullen volgen om te profiteren van de pakkende, innovatieve en merkversterkende advertentiemogelijkheden die YouTube te bieden heeft”.

Lee Hawkins, Client Leadership Partner bij Mindshare Worldwide:

“Dit onderzoek was voor ons een ideale gelegenheid om na te gaan hoe we onze aanpak kunnen aanpassen om via verschillende kanalen een dialoog met consumenten aan te gaan. Door de manier waarop we onze content verspreiden aan te passen, kunnen we een groter rendement op onze investeringen realiseren door een verbetering van de mate van herinnering en de belangrijkste merkpercepties. In dit kader kunnen videokanalen en sociale netwerken als YouTube ons dichter in contact brengen met consumenten en ervoor zorgen dat onze content door hen kan worden gedeeld, in website worden ingebed, verspreid kan worden en een gespreksonderwerp voor hen wordt”.

Martin Sir, manager European Media Strategies bij General Motors Europe:

“Geïntegreerde ervaringen zoals YouTube hebben een verandering teweeg gebracht — en zullen voor een verandering blijven zorgen — van de manier waarop entertainment en merkcontent wordt geconsumeerd en gebruikt. Voor GM Europe is het verspreiden van videocontent via internet niets nieuws – een goed voorbeeld is bijvoorbeeld de merkpromotie via het Opel/Vauxhall Corsa C.M.O.N.S-kanaal op YouTube. Desondanks blijft het een uitdaging om content aan te bieden op een manier die voor consumenten relevant en aantrekkelijk is. Dit nieuwe onderzoek biedt uiterst verhelderende inzichten en vormt voor ons aanleiding om deze nieuwe advertentiemogelijkheden verder te omarmen”.

*Opmerkingen voor redacteuren *

1. Het onafhankelijk onderzoek werd in september 2008 uitgevoerd door de Online Testing Exchange (OTX)

2. OTX vergeleek de invloed die de Opel/Vauxhall Corsa-campagne en de Motorola-reclames op zowel televisie als op YouTube op consumenten hadden. Voor dit doel maakte de OTX gebruik van innovatieve biometrische testprocedures, eye tracking-technieken voor het volgen van oogbewegingen en diepte-interviews. Daarnaast voerde de OTX een online enquête uit onder een steekproef van 1.800 mensen om de effecten van de campagnes te meten.

3. Als u naar aanleiding van dit onderzoek met Mindshare wilt spreken, kunt u contact opnemen met Mark Banham op +44 (0)20 7969 4468 of mark.banham@mindshareworld.com

4. Als u naar aanleiding van dit onderzoek met GM wilt spreken, kunt u contact opnemen met Stefanie Babka, projectmanager New Media & CRM bij General Motors