Publieke omroepen werven (bijna) geen leden online
Lang heb ik voor de AVRO gewerkt. Een bijzondere tijd. Ik was er onder meer verantwoordelijk voor de internet activiteiten in de tijd dat internet niet voor vol werd aangezien. Er is, tot op de dag van vandaag, maar weinig veranderd.
In dit artikel vraag ik me met verbazing af, waarom het merendeel van de publieke omroepen (VARA, AVRO, TROS en KRO) eigenlijk geen leden werft via de omroepsites en de sites van succesvolle programma’s. Volgens mij liggen daar volop kansen. Gek genoeg geldt dit ook voor de commerciële omroepen: ook daar wordt op internet maar mondjesmaat geprobeerd om de trouwe kijker aan zicht te binden.
Commercie en de Media”wet”
Een van de moeilijkste uitdagingen voor omroepen is de zogenaamde MediaWet. Die bepaalt kortweg dat je de machtigste instrumenten in de wereld kan gebruiken als omroep, maar dat je die niet mag gebruiken als omroep vereniging. Je leest het niet verkeerd, zo krom is deze wet, die volgens mij als jurist de naam “wet” niet waard is. Het betekent dat iedereen in Hilversum die commercieel bezig wil zijn, op een uiterst onzekere manier moet handelen. Het betekent ook dat je bijna niet meer een vereniging in beeld krijgt op TV of hoort op de radio. Een belachelijk vreemde consequentie van politieke keuzes.
Ledenwervingsacties met irritatie
Maar 1 april 2009 dan is het weer zo ver: dan worden de leden geteld van de omroepen. En aangezien die al jaren leden verliezen, is er nu een grote mediacampagne begonnen. Voor het geval je het niet weet: de consequenties van minder leden zijn serieus: verlies van zendtijd staat op het spel en dat betekent bijvoorbeeld dat omroepen dan programma’s moeten stoppen en mensen ontslaan.
Dus zijn er ook ledenacties begonnen, die de NRC oneigenlijk noemt.
Een paar voorbeelden: De KRO is een glossy magazine begonnen “Maria” en alle abonnees zijn automatisch KRO-lid. Bij een populaire “Boer zoekt vrouw”-party mogen alleen KRO-leden naar binnen. Bijna alle omroepen krijgen leden, doordat automatisch een abonnee op een programmablad lid van de bijbehorende vereniging wordt.
Het klinkt verwrongen en iedereen weet dat dit niet de mooiste weg is. Maar het is een van de weinige mogelijkheden die de omroepen restten. Je zou zeggen: een uitgelezen kans om met het enorme online onroerend goed van de omroepen de nieuwe leden in groten getale binnen te halen.
De inzet van online marketing
Toch blijft het opvallend als je nu kijkt naar de websites van de diverse omroepen: er wordt niet actief leden geworven bij de VARA, AVRO, TROS en KRO. De NRCV heeft een actie op de site, maar daar keek ik de eerste 2 bezoeken overheen. En deze oude omroepen verliezen toch het meeste leden en hebben het meeste te verliezen. Blijkbaar hebben de oude media Radio en TV (en omroepbladen, laten we die niet vergeten) nog steeds de overhand in de directiekamers.
BNN en VPRO hebben wel altijd groot ingezet op Internet. Beide omroepen hebben grote trouwe internet groepen online en wat doen zij online ? Links is de Homepage (!) van BNN, die speciaal voor Sinterklaas een variant op hun “Koop dit word lid”-actie hebben gemaakt : “Geef dit word lid”. Er is hier geen twijfel waar het BNN om gaat.
Zelfs de normaal a-commerciële omroep VPRO (hieronder) heeft een redirect gemaakt van zijn normale homepage: met “wij zijn op zoek naar nieuwe leden” valt de omroep klantvriendelijk met de deur in huis. Als je eenmaal door hebt geklikt naar de normale site, lukt het je bijna niet meer om de actie terug te kijken: de VPRO baalt blijkbaar toch een beetje van zijn eigen ledenactie.
Maar laten we eerlijk zijn: als het water je aan de lippen staat, dan is dit toch de manier waarop je online aanwezig wilt zijn ?
Niet alleen voor de publieken
Denk niet dat het hier om een zeldzaamheid gaat: de commerciële omroepen zien hun advertentie inkomsten bedreigd, maar denk maar niet dat ze online proberen om hun trouwe kijkers of site-bezoekers aan zich te binden.
En dat verbaast mij: als je kijkt hoeveel mensen de sites bezoeken van alle omroepen, dan heb je het over miljoenen mensen. Elke dag weer. En die mensen komen echt niet meer alleen om te lezen over een TV-programma: Het TROS Radar-forum is zo langzamerhand een fenomeen online geworden. Zouden die mensen voor €8 per jaar niet op de tribunes willen zitten of speciale leden-events online willen bijwonen?
Het online bezoek is een serieuze bron van inkomsten voor de commerciëlen en een geweldige kans om leden te werven voor de publieken. Als men dit zich eerder had bedacht, was er misschien minder irritatie geweest over de campagnes door o.a. de politiek. En beter nog: waren de omroepen eindelijk begonnen met wat sites als Hyves met veel minder geld al wel lukt : het binden en boeien van mensen online.
Ewout Wolff kent het online marketing vak vanuit de praktijk: de afgelopen 20 jaar heeft hij ervaring opgedaan met bedenken en (vooral) realiseren van nieuwe online concepten. Als interim online marketing manager heeft hij gewerkt voor De Efteling, Philips, TomTom, Centraal Beheer, Freo, AXA, Alliander, Leasit, DLL en Auping.
Is er geen enkele omroep die eraan gedacht heeft content exclusief aan leden aan te bieden? Feitelijk hetzelfde principe als het exclusieve KRO-ledenfeest voor Boer zoek Vrouw, wat volgens mij helemaal niet zo oneigenlijk is.
@christiaan ja, dat zou logisch zijn : zet unieke content achter een login en vraag mensen voor die service/privilege wat te betalen. €8 moet overkomelijk zijn. Maar neen.
Terwijl de mogelijkheden eigenlijk onbeperkt zijn: want als het Commissariaat van de Media de KRO-party’s okay vindt ( en de TROS-parties en de BNN-parties, etc, et) dan kan ik nog wel een paar verzinnen, online. Kost veel minder, conversie is veel goedkoper dan door telemarketing en DM.
Vooral te doen voor omroepen die al een enthousiaste schare mensen hebben rond 1 issue/onderwerp/behoefte.
Bijvoorbeeld:
De AVRO heeft tenminste al 3 jaar zgn. Thema’s/ Tribunes/Communities. De “Wie is de Mol?”-groep was al heel lang een goed voorbeeld van een echte community.
De VARA heeft de mogelijkheid om heel veel cabaretprogramma’s online te laten zien achter login
De TROS heeft bijv. TROS Radar, Het Nederlandse lied, Frans Bauer
SBS kan extra interviews, uitleg en commentaar laten zien over Darten en Snooker.
De VPRO heeft onnoemelijk veel documentaires, Koot & Bie, Sjef van Oekel en natuurlijk: 3voor12
De NCRV heeft Felderhof, etc.etc, etc.
Hai Berend Jan, leuk dat je hier reageert. Ik hoop dat veel mensen lid worden van BNN. Al was het maar voor jullie moeite op nieuwe media gebied.
Mooi om te zien! En ja: natuurlijk had ik dit bij jullie verwacht. Je voorbeelden zijn precies wat er nodig is om mensen over de streep te trekken. Even gewetensvraag: hoeveel mensen zijn hiervan op de hoogte, als ze op de (oorspronkelijke) BNN-homepage staan?
En nog meer gewetensvragen: is deze online exclusiviteit interessant genoeg voor mensen, dat ze hierom lid worden van BNN, of is het een aanbod dat een onderdeel is in het hele offline/online aanbod? Het zou mooi zijn als mensen puur vanuit online besluiten lid te worden.
Ook van de VPRO verwacht ik wel zoiets, hoewel zij het waarschijnlijk gewoon weggeven aan iedereen.
De anderen doen er nog niet aan, terwijl de schappen volstaan met mediamateriaal, wat je hiervoor zou kunnen gebruiken. Waaschijnlijk moeten we naar het Instituut Beeld & Geluid om ze ooit weer te zien.
Waarschijnlijk moeten we wachten tot de omroepen weer terugkeren naar de bakermat: naar (de interesses van) hun leden. Dat dit voor veel mensen niet meer geloofovertuiging is, of algemeenheid of Vrij Protestants zijn, houdt in dat elke omroep op zoek moet gaan naar thema’s die zij willen dragen en die acceptabel zijn voor hun nieuwe en oude achterban. Dat wordt lastig in een druk media- en informatie speelveld.
Ik ben totaal niet verbaasd. Van de week waren het de makelaars en volgende week zijn het de gemeentes weer is.
Een goede aanwezigheid van een bedrijf, organisatie of branche op het internet is een werkelijk uitdaging, die alleen optimaal tot stand komt wanneer er serieus aandacht en geld wordt gestoken in strategie, organisatie en uitvoering.
Voor veel organisatie is dit niet het geval en als er al initiatieven worden opgezet, zijn ze vaak van korte duur en niet onderdeel van een lange termijn visie.
Het lijkt me overigens niet verstandig voor de omroepen om content alleen beschikbaar te maken als er voor betaald wordt. Volgens mij waren we er al achter dat werkelijk succes op het internet niet ontstaat wanneer content alleen beschikbaar is als er betaald wordt.
Dus als BNN niet ieder vier of vijf afhankelijk wil zijn van de verkoop van de moeder van Patrick Lodiers, dan moeten ze is met Ematters bellen 🙂 goed hé
@Rico De MediaWet is vreselijk, zoals ik al schreef. Een van de problemen die ik had toen ik probeerde om oude content opnieuw uit te brengen (een oude TV-serie), was dat rechten van video/radio vreselijk geregeld is: letterlijk moet je de acteurs en met een beetje pech tientallen figuranten op zien te sporen om met hen een afspraak te maken over hun rechten en de betaling hiervoor. Om dit te regelen is een crime. Alleen de NCRV en de KRO hebben hier werkelijk werk van gemaakt. Anders moet je het uitbesteden aan bijv. een bedrijf als Bridge Entertainment, die hier goed in zijn.
Maar dat weerhoudt je er niet van om met huidige producenten afspraken te maken. Zo kan je allerlei ongein uithalen met een simpele videocam en een “bekendheid” vragen om hier aan mee te werken. Fans van zo iemand zullen hiervan smullen.
Wat je in Amerika bijv. ziet, is dat een programma na de officiele uitzending gewoon nog even doorgaat. Waarbij bijv. vragen van fans via het internet beantwoord worden.
Eigenlijk komt het gewoon neer op : als je enorm fan van iets bent, ben je bereid om meer te doen om dichter bij je idool/club/band te zijn, meer over ze te weten. Iets te hebben wat anderen, die geen fan zijn, niet hebben.
@Wouter over betaling: niets is makkelijker. Ipv geld voor content te vragen, stel je mensen in staat om een kaart te kopen, waardoor ze (online) in een beperkte ruimte kunnen komen. Of je laat ze betalen voor een speciale CD van hun idool. Kortom: je laat ze indirect betalen voor de content die je biedt. Bij de AVRO hebben we o.a. gedacht aan hele programma’s die we alleen aan leden zouden tonen via het internet, bloopers en ga zo maar door.
De fantasie hierover is nog maar net begonnen: met een beetje creativiteit kan je nog veel verder gaan. Maar het begin moet er wel zijn: internet erkennen als volwassen en volwaardig kanaal.
@ewout
via Ster “tijd” (Radio, TV, Internet (bannering)) worden trouwens ook leden geworven …verder eens ja Mediawet krom..Op internet zijn we qua commerciele mogelijkheden ook gebonden aan “oudere wettten” geen expandable skyscrapers maar gewone etc…
Omzet groei zit er desondanks wel in hoor en wat je zegt de bezoekersaantallen zijn gigantisch …
Zie ooit nog wel een model ontstaan waarin nieuwe (online) intiatieven van omroepen rechtsreeks met Ster inkomsten worden gefinancieerd. Nu gaan de Ster inkomsten op een hoop en worden ze weer naar rato verdeeld onder de omroepen of als het kabinet anders besluit naar nieuwe zebrapaden als die ergens in Nederland nodig zijn .
Waarschijnlijk zit bij deze vergrijsde omroepen de doelgroep nog niet online. En wanneer ze dat wel zitten, hebben ze vaak niet het vernuft of de drive om ‘achter de slagboom’ naar ‘uniek beeldmateriaal’ te gaan kijken. Veel te ingewikkeld allemaal. En wil je juist die nieuwe, jonge doelgroep op internet gaan bereiken, dan moet als omroep je uitstraling gaan bijvijzelen. Niet echt een experiment waar je tijdens het leden werven aan wilt beginnen.
@Paulo wat je zegt: bizar. Grond genoeg om nog te veroveren voor de STER, denk ik. Eens een keer een experiment doen ?
@Bas ook de vergrijsde omroepen hebben veel initiatieven al jaren lopen, waar jonge(re) mensen met veel plezier komen. Respectievelijk : die ernstig vooruit (hebben) (ge) lopen op de rest van de branche. Om alleen over de AVRO te spreken: de “Wie is de Mol”-community was een van de eerste echte communities rond een TV-programma. Onderbelicht gebleven, omdat tegelijkertijd “Big Brother” werd uitgezonden. “Wie is de Mol”-ers bleven ook na het programma actief en edititie 2009 zal een mooie voortzetting zijn voor deze groep.
interactieve TV, videochatten, SMS-acties in combinatie de site van het Junior Eurovisie Songfestival direct na een uitzending: wij deden er ervaring mee op. Dan praat ik over 2002-4. In de tussentijd zijn er ongetwijfeld veel leuke en nieuwe dingen uitgeprobeerd, want er zit daar een goede internetclub.
Het zal niet aan hen hebben gelegen. En waarschijnlijk gaat dit ook op voor de andere omroepen: ook daar plenty ervaring. Nope, het was een beslissing van hogerop.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!