Nike en schaatsen: geen goede fit
Het schaatsseizoen begint traditiegetrouw met een relletje. Meestal van de categorie Hoekse en Kabeljauwse twisten die aan geen buitenstaander zijn uit te leggen. Want niemand begrijpt waarom je gesponsorde merkenteams hebt en een gesponsord nationaal team, die elkaar beconcurreren. In Nederland snappen we gelijk wat er aan de hand is want wij weten hoe het allemaal begonnen is met Rintje Ritsma en Sanex. Meestal gaan de ruzies over de logo’s op de pakken (hoe groot, hoeveel en van welke sponsor?) nu gaat het om de pakken zelf. De pakken van Nike zijn afgekeurd door sponsor Aegon. De kleuren zijn niet goed en de pakken zitten te strak. Nike levert alleen in zwart of grijs. Sponsor Aegon wil de kleuren rood, blauw en wit. Nike stelt dat een andere kleur de pasvorm nadelig beïnvloedt. Que??
Het is geen grap: we hebben het hier echt over Nike. Het leidende sportmerk. Waar je zelf je eigen sneakers kunt ontwerpen (customizen). Die met Nikeplus een heus sport 2.0 project heeft. En dit is niet de eerste keer dat het misloopt met de schaatskleding. Bij de Olympische Spelen 2006 kwamen de pakken te laat. En ook de zwembroeken zijn geen succes: VDH koos deze zomer voor Speedo en bruskeerde zijn sponsor Nike.Dit is een faux pas een merk als Nike onwaardig. Wat bezielt Nike?
Op het eerste oog is het eervol wanneer een nichesport (alleen hier zijn schaatsers wereldberoemd) interessant bevonden wordt door een merk met mondiale allure. Zo provinciaal is het schaatsen dus nog niet. Het is blijkbaar een serieuze markt. En dan is het een logisch idee om de grootmacht in het schaatsen te sponsoren. Maar een goed idee overleeft een slechte uitvoering niet. Niet het schaatsen is provinciaal maar Nike. Dit is ook aan geen buitenstaander uit te leggen.
Een les voor een ieder die in de belangstelling staat van een sportmerk: kies niet voor reputatie, kies ook niet voor geld, kies voor bewezen kwaliteit. En als je toch aan een experiment wilt meewerken, bevraag het sportmerk op zijn intenties: waarom zijn ze geïnteresseerd? Dollartekens in de ogen onderscheid je snel genoeg van betrokkenheid.
Inderdaad een vreemd verhaal. Je zou inderdaad denken dat Nike de schaatsers betrekt bij het ontwerp en de pasvorm van de pakken. Ik vind Nike gevoelsmatig niet passen bij schaatsen. Maar dat terzijde.
@ Robert-Jan: goed punt; ze stellen zich hier nogal afstandelijk op. Waar ze elkders als merk interactie zoeken en cocreatie is het hier slikken of stikken. Dit is niet een voorbeeld van “living the brand”.
Nike past qua kleding best bij schaatsen, maar qua schaatsen totaal niet en dat maakt het plaatje ongeloofwaardig (er bestaat echt maar één merk hardrijders, onze eigen Viking. Alle huidige kampioenschappen en alle wereldrecords junioren, senioren, mannen en vrouwen zijn geschaatst op Vikings). Dat Nike toch een voet tussen de deur wil is te wijten aan het zwem-effect: Eens in de vier jaar hangen alle wintersportadepts wereldwijd voor de buis en dán moet je er staan als merk. Dan is kleding weer aantrekkelijker, want die schaatsen komen niet zo vaak in beeld.
Maar inderdaad te mallotig voor woorden dat Nike zijn pakken niet wil customizen naar de nationale ploeg. Zouden ze bij voetbal moeten proberen….
Overigens ga ik ervan uit dat Aegon en Nike een contract hebben met de KNSB, dus het lijkt me kras dat Aegon iets afkeurt, maar het staat wel beter om zo de merkjes tegenover elkaar te zetten lijkt me.
@Luuk: Ook bij voetballen is allerminst sprake van echt customizen, daar waar het gaat om de nationale landentenues. Alleen de kleur van het tenue wordt aangepast door Nike (in die aantallen wel het minste wat je kan doen, wel zo praktisch ook bij voetballen..), het hele ontwerp, belettering, rugnummers (nummer in een cirkel) zijn voor elk land dat Nike draagt identiek. Helaas. De oude, eigen herkenbare landenshirts beginnen daardoor wel heel erg op elkaar te lijken. Uit het oogpunt van branding door Nike nog te begrijpen, maar met customizen heeft het natuurlijk niks van doen.
@ Luuk: Je hebt gelijk: Viking is oer-Hollands en leidend als schaatsmerk. Voor het schaatspak is wellicht een oer-Hollandse leverancier ook een goede zet. Tenslotte is het pak in NL uitgevonden aan de VU in Amsterdam. TenCate moet toch i.s.m. TNO en NOCNSF een pak kunnen maken?
@ luuk: Hunter was mij onbekend; maar dat duurt volgens mij niet lang meer, want ze maken er werk van.
@ Maarten & @ Luuk: het is maar hoe sterk je je maakt; de KNSB is inderdaad de partij die nu klem zit tussen 2 sponsors; ze hebben zich in de overeenkomst met Nike niet sterk gemaakt voor prestatie-afspraken; een beetje verblind door de swoosh blijkbaar…
Een beetje off topic. Volgens mij komen jullie niet vaak op de ijsbaan. Viking is een goed merk maar vergeet niet dat Raps (waar Falko Zandra zijn kampioenschappen mee behaalde) en Maple de laatste jaren terrein hebben gewonnen.
@Robert Jan: We hebben dus wel verschillende goede schaatsmakers maar geen toonaangevend pakkenmerk, wel een runnerup Hunter (met dank Luuk). Dat is op zich al verbazingwekkend. Ik zou willen zeggen: koop Hollandse waar dan helpen wij elkaar (naar de top). En dan hoeft geen enkel toonaangevend sportmerk zich nog illusies te maken om deze markt te willen penetreren.
@ Robert-Jan: Nou ongeveer elke week en als het effe kan twee keer per week staat pappa op de Jaap Eden hoor. Sterker: Net een paar nagelnieuwe Nagano Thermoplast Gold met klappers gekocht. Bij de zoektocht naar die perfecte schaats is me uitgelegd dat het met de Rapsen juist helemaal niet zo goed gaat. Eind jaren negentig, begin millennium was Viking helemaal uit, maar Raps kwam te laat met een klapper, te laat met thermoschoenen die om je hiel ‘gegoten’worden en bleef te lang vasthouden aan de driehoekige buizen. Aldus de verkoopster/eigenaar van Waterman Sport op de baan. Onder de marathonschaatsers kan dit natuurlijk weer helemaal anders liggen, maar de mainstream schaats voor de doordouwers is Viking. Marketingtechnisch zijn die hobby-Rintjes ook de interessantste partij.
Overigens is Hunter in Amsterdam ook het meest gedragen schaatskledingmerk. Ik denk eerlijk gezegd dat het Nike alleen om kleding te doen is. Om mee te kunnen op het niveau van Nederlandse schaatsenmakers zouden ze heel veel moeten investeren in R&D;. Daar is de sport te klein en tegelijk technisch geavanceerd voor. Anderzijds past schaatsen wel heel erg bij Nike: snel, mooi om te zien, snot voor de ogen en blijven gaan. Voor het beeld mooie sporters ook. Spannend. Ik begrijp ze wel denk ik.
Nike is er vrij succesvol in geslaagd om de markt voor tennis, voetbal en golf in een paar jaar tijd te voorzien van hun merkkleding. Als Nike dat nu ook wil doen voor het schaatsen, zullen we in de toekomst meer swooshes op de ijsbaan zien.
@ Matthijn: maar de markt in tennis, voetbal en golf hebben ze toch niet veroverd door kleding in maar twee kleuren te leveren? Ze zouden het wel kunnen maar de vraag is of ze het echt willen. Een bewijs voor hun goede wil is dat ze echt blijk geven te luisteren naar de schaatsers. Daar ben ik niet van overtuigd, en de feiten wijzen daar ook nog niet op.
Nee, dat is niet met twee kleuren gegaan. Ik weet niet wat het motief was van Nike om vast te houden aan hun kleuren eisen (en comfort). Misschien was dat wel een ego-kwestie.
@luuk: dat valt me toch mee: Aan je schaatsen zal het zeker niet liggen. En inderdaad Raps zie je weinig meer. Ik heb overigens een aantal jaar heerlijk op gereden. Hunter is inmiddels het belangrijkste merk voor schaatskleding waar je voorheen ook nog een paar italiaanse merken had. Maar daar passen Nederlanders niet zo goed in.
Lijkt wel of Nike vooral problemen heeft met ‘strakke’ pakken. Schaatsen en zwemmen incident na incident. Terugtrekkende bewegingen bij het wielrennen nu Lance zijn fiets in de wilgen heeft gehangen. En in de triathlon hebben ze zich bij mijn weten nog helemaal niet begeven.
Of zou de omvang van de markt en het (verwachte) marktaandeel het R&D;budget bepalen?
@Luuk: onthutsend stuntelig gedrag van Nike! Tijd voor een tegenzet van Hunter…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!