Vanuit mijn werkzaamheden bij diverse klanten merk ik steeds meer dat de kennis van online marketing steeds groter wordt. Hierbij worden combinaties gemaakt met de offline campagnes en getracht de effecten beide kanten op te versterken, duidelijke doelstellingen aan campagnes gegeven, segmentaties aangebracht en ook steeds meer gekeken naar andere afrekenmodellen dan CPM of CPC.
Dit is een zeer positieve ontwikkeling, omdat het alle belanghebbenden dwingt om kritisch met budgetten om te gaan. Dit kritisch kijken zal de komende tijd, als alle voorspellingen uit komen en er een economische neergang in gaat treden met negatieve effecten op alle marketingbudgetten, een steeds grotere vlucht gaan nemen. Hierbij speelt enerzijds web analytics software een rol, maar er zijn ook diverse andere onderdelen van de kosten die onder de loep moeten worden genomen. Deze zogenaamde verborgen kosten van een campagne kunnen namelijk makkelijk en snel verlaagd worden door hetzelfde kritische oog te gebruiken dat ik in het begin van het artikel aanhaalde.
Kosten in kaart
Het mooiste voorbeeld van deze verborgen kosten zijn de kosten voor het gebruik van een ad server voor het distribueren van banners. De meeste adverteerders maken gebruik van een mediabureau die alle bannerruimte inkoopt. Deze bureaus maken hierbij vaak gebruik van hun eigen ad server en brengen dit in rekening bij de adverteerder.
10 procent
Bij een van mijn opdrachten het afgelopen jaar zijn we begonnen met het in kaart brengen van deze kosten. De kosten van het gebruik van deze ad server bleken 10 procent van het totale online media budget te zijn. Het ging hier om een bedrag dat in de honderdduizenden euro’s liep waarbij er eigenlijk niemand binnen de organisatie, zelfs de afdeling Finance was die een exact antwoord wist op de vraag wat de exacte kosten van het gebruik van deze ad server was. Navraag bij andere adverteerders leverde hetzelfde antwoord op waarbij de schatting van 8-10 procent elke keer in de buurt kwam. Op basis van deze gegevens heeft deze adverteerder besloten om te kiezen voor een eigen ad server systeem. Deze keuze gaf niet alleen meer onafhankelijkheid richting mediabureaus, maar ook de mogelijkheid om alles post view of post click te meten. Dit verschil geeft de adverteerder ook meer kennis om verschillende campagnes met elkaar te meten.
Gespecificeerde factuur
Ik zou u dan ook van harte aanraden om uw mediabureau eens om een gespecificeerde factuur aangaande het gebruik van een ad server te vragen en dit eens af te zetten tegen uw totale budget. In een tijd waarin elke euro iets meer omgedraaid moet worden kan dit een hele mooie eerste stap zijn om uw budget effectiever in te zetten. Ik ben erg benieuwd naar reacties en percentages.