Verborgen kosten in uw online media budget: de Ad Server

Maarten Stramrood, Kookaburra Management B.V.

6 november 2008

Vanuit mijn werkzaamheden bij diverse klanten merk ik steeds meer dat de kennis van online marketing steeds groter wordt. Hierbij worden combinaties gemaakt met de offline campagnes en getracht de effecten beide kanten op te versterken, duidelijke doelstellingen aan campagnes gegeven, segmentaties aangebracht en ook steeds meer gekeken naar andere afrekenmodellen dan CPM of CPC.

Dit is een zeer positieve ontwikkeling, omdat het alle belanghebbenden dwingt om kritisch met budgetten om te gaan. Dit kritisch kijken zal de komende tijd, als alle voorspellingen uit komen en er een economische neergang in gaat treden met negatieve effecten op alle marketingbudgetten, een steeds grotere vlucht gaan nemen. Hierbij speelt enerzijds web analytics software een rol, maar er zijn ook diverse andere onderdelen van de kosten die onder de loep moeten worden genomen. Deze zogenaamde verborgen kosten van een campagne kunnen namelijk makkelijk en snel verlaagd worden door hetzelfde kritische oog te gebruiken dat ik in het begin van het artikel aanhaalde.

Kosten in kaart
Het mooiste voorbeeld van deze verborgen kosten zijn de kosten voor het gebruik van een ad server voor het distribueren van banners. De meeste adverteerders maken gebruik van een mediabureau die alle bannerruimte inkoopt. Deze bureaus maken hierbij vaak gebruik van hun eigen ad server en brengen dit in rekening bij de adverteerder.

10 procent
Bij een van mijn opdrachten het afgelopen jaar zijn we begonnen met het in kaart brengen van deze kosten. De kosten van het gebruik van deze ad server bleken 10 procent van het totale online media budget te zijn. Het ging hier om een bedrag dat in de honderdduizenden euro’s liep waarbij er eigenlijk niemand binnen de organisatie, zelfs de afdeling Finance was die een exact antwoord wist op de vraag wat de exacte kosten van het gebruik van deze ad server was. Navraag bij andere adverteerders leverde hetzelfde antwoord op waarbij de schatting van 8-10 procent elke keer in de buurt kwam. Op basis van deze gegevens heeft deze adverteerder besloten om te kiezen voor een eigen ad server systeem. Deze keuze gaf niet alleen meer onafhankelijkheid richting mediabureaus, maar ook de mogelijkheid om alles post view of post click te meten. Dit verschil geeft de adverteerder ook meer kennis om verschillende campagnes met elkaar te meten.

Gespecificeerde factuur
Ik zou u dan ook van harte aanraden om uw mediabureau eens om een gespecificeerde factuur aangaande het gebruik van een ad server te vragen en dit eens af te zetten tegen uw totale budget. In een tijd waarin elke euro iets meer omgedraaid moet worden kan dit een hele mooie eerste stap zijn om uw budget effectiever in te zetten. Ik ben erg benieuwd naar reacties en percentages.

Geplaatst in

Advertising

Maarten Stramrood, Kookaburra Management B.V.

Maarten Stramrood combineert een zeer brede commerciele ervaring binnen een aantal grote telecombedrijven met het bestieren van een eigen online shop. Na jaren succesvol deze shop uitgebouwd te hebben en in het management van T-Mobile te hebben gewerkt besloot hij in 2007 te beginnen met een eigen adviesbureau genaamd Kookaburra Management B.V. Kookaburra heeft de afgelopen twee jaar diverse ondernemingen geholpen met zeer uiteenlopende vraagstukken zoals het inrichten van internet als verkoopkanaal, een bureauselectie voor search en affiliate marketing tot en met het integreren van twee verschillende websites tot 1 site met meer dan een miljoen bezoekers per dag.

Er zijn 6 reacties op dit artikel

eric Woning
Goh Maarten, 'goed stuk.'

"de meeste mediabureaus hebben hun eigen ad server"?
Hoe kom je aan deze informatie?
Sinds wanneer is DART niet meer HET systeem via welke ads geserveerd worden?
Is de DART server van de mediabureau?
Ik denk dat de meeste mediabureaus een dansje van plezier zouden doen als dat vanaf nu zo was.
Onzin dus!

En ALS mediabureaus al een eigen adserver hebben gebouwd, compleet met alle Software welke nodig is wil je enigzins zicht hebben op wat er met de banners gebeurt..... hebben ze dat dan voor € 0,- gedaan? En hoeven zij geen onderhoud aan hun systeem te doen?
Hoeveel zijn dan de kosten die zij hieraan kwijt zijn?

Doe in het vervolg eerst eens onderzoek naar hoe het bij de mediabureaus zit voordat je een dergelijk stuk schrijft.

geplaatst op 06-11-2008 om 13:04
eric Woning
Ook je "ok steeds meer gekeken naar andere afrekenmodellen dan CPM of CPC. Dit is een zeer positieve ontwikkeling, omdat het alle belanghebbenden dwingt om kritisch met budgetten om te gaan" geeft geen blijk van begrip van online reclame: Je kunt niet altijd alles terug kunt brengen naar een sale of inschrijving.
Merken moeten een relatie met hun gebruikers opbouwen... ook online... ook via advertenties.
Alles moet in lijn met elkaar zijn waardoor de waarden van een merk duidelijk worden.
een brand bouwen lijkt me nog veel belangrijker in een tijd van recessie: mensen zullen nu veel harder op zoek gaan naar value-for-money. Als je je product niet aan de moneykant verlaagt (goedkoper wordt), dan moet de (gepercipieerde) value omhoog... en dat kan alleen door je merk sterker neer te zetten.
En dat doe je dus niet door een bannercampagne op pietjepuk.nl, of een tekstlink op achterlijkesite.nl
Met andere woorden: inkopen op basis van CPC, maar zelfs vaak op basis van CPM of Vaste periode (bijvoorbeeld in het geval van content) kan erg goed zijn.

geplaatst op 06-11-2008 om 13:15
Michel Burgerhof
He Maarten,

Goed dat je dit onderwerpt aankaart, de adserver technologie is een fundamenteel onderdeel van online marketing en advertising. Zowel aan adverteerders/bureau kant als aan exploitantenkant; dit kan een flinke kostenpost zijn.

Dat jij uitkomt op een kostprijsonderdeel dat 10% uitmaakt van het totale budget kan goed zijn en ook ik ben van mening dat dat lager kan.

Eric refereert aan Dart, de duurste oplossing in de markt, maar nog altijd goedkoper dan als je zelf een adserver ontwikkelt of laat ontwikkelen zoals hij zelf ook aangeeft.
Inmiddels zijn er echter enkele andere aanbieders van goede (betere) adserver systemen (zoals Atlas, Helios, Smart Adserver) die veel minder kosten dan wat veel bureaus en adverteerders op dit moment betalen. Dit is iets wat je, zeker in deze tijden, moet blijven onderzoeken omdat je anders de spreekwoordelijke dief van je eigen portemonnee bent !

En Eric, als jij refereert aan het feit dat DART HET systeem is voor alle mediabureaus, maw dat dit de standaard zou zijn, moet ik een beetje lachen.. DART is een goed maar een log & verouderd systeem en al helemaal geen industriestandaard! (kijk eens over de grens) Zou ook een beetje raar zijn, net als dat iedereen met Windows (of Linux) moet werken, allemaal in een volkswagen zou gaan rijden of nog beter, allemaal Engels (of Chinees voor mijn part) gaan spreken, omdat dat de standaard zou moeten zijn...

Nee, een adserversysteem moet een paar dingen goed kunnen, 100% ads serveren (liefst een beetje snel), goed rapporteren (handig voor evaluaties), weinig (liefst geen) meetverschillen vertonen met andere meetsystemen en als het kan eenvoudig integreerbaar zijn met derden systemen zoals finance, crm, ordermanagement etc. En dat natuurlijk voor een zeer scherpe prijs.

En of het nu om CPM, CPC of CPX gaat.. een adserver (SaaS) wordt gewoon in cpm afgerekend, dit kun je dus eenvoudig in combinatie van eCPM van je campagne of inventory omrekenen naar onderdeel van je kostprijs. En dat kan veel lager dan 10% zijn.

geplaatst op 06-11-2008 om 15:00
Maarten Stramrood, Kookaburra Management B.V.
Ik ben zeer verrast door de zeer opbouwende kritiek van de heer Woning, gezien zijn achtergrond bij Ogilvy kan ik zijn reactie heel goed voorstellen. B

Het ontbreekt in het stuk gelukkig niet aan onderzoek, omdat ik heel goed de tarieven ken die verschillende bureaus bij adverteerders in rekening brengen.

Ten eerste gaan mijn haren meestal recht over eind staan bij het begrip brand building. Hierbij is mijn beeld dat van meestal jonge marketeers die bij grote ondernemingen zonder enige verantwoording online budgetten mogen verbranden.

DART was wat ik bedoelde met de eigen ad server van een bureau. Deze kosten worden toch meestal met een hele mooie mark up door berekend aan de klant. Ik heb hier bedragen voorbij zien komen van CPM EUR 0,30. Dat is toch echt een hoop geld als de normale CPM rond de EUR 3,00-4,00.

geplaatst op 06-11-2008 om 17:36
Eric Woning, Neo@Ogilvy
@Michel – dat DART hét ad serving system is wil niet zeggen dat het het beste is…. De Telegraaf is ook de best gelezen krant van NL. Ik wil best wel met iemand de discussie aangaan dat dat ook niet zo is.
Zo is in NL de industriestandaard voor de Mediabureaus om DART te gebruiken.
Wij hebben een zlef gebouwd systeem TEMControl – wat zowel goedkoper is, als meer kan meten, als beter aangepast kan worden….. maar wij hebben dan ook het geluk dat wij een internationaal netwerk zijn die zo kosten kunnen delen

Verder heb je bijna helemaal gelijk (goed aanvullend stuk), maar je kan binnen DART wel degelijk ook op CPC basis afrekenen. Op het moment dat je ook op CPC basis inkoopt, dan zou ik dat ook zeerzeker aanraden –anders betaal je voor gegevens waar je uiteindelijk niets mee kunt.

@Maarten – als mediabureaus € 0,30 vragen CPM voor Dart….. dan moeten ze zich inderdaad schamen want de prijs komt niet eens in de buurt. Die mediabureaus die ik ken doen dat dan ook niet (of in elk geval sinds kort) - Maar ook een CPM prijs van € 3,00 gemiddeld laat zien dat we het niet hebben over de grote netwerken - dus premium sites... Met CPM prijzen van € 15 - € 30 is het beeld al veel genuanceerder (2-1%) - maar nog steeds veel te veel.

Ik geloof niet dat je bannering puur voor branding doelstellingen in moet zetten… TV is goedkoper per GRP, en komt beter terug uit onderzoeken op dingen als TOMA en geholpen merkbekendheid etc. Wat je online doet moet echter wel in overeenstemming hiermee zijn. Als jij een PREMIUM merk hebt, dan wil je niet op Kilo Utrecht Tango sites staan.
Een van onze motto’s is “If it doesn’t sell, it isn’t creative”…. Met andere woorden: als jij geld uitgeeft en het komt niet dubbel en dwars terug, d hebben wij (reclame-/ mediabureau) ons werk niet goed gedaan! Maar dat betekent dus niet dat alles per se op basis van CPL/CPS moet worden afgerekend.
Als jij er echter voor kan zorgen dat je op premium plekken op CPL/CPS kunt afrekenen (dan kun je meer dan ik), dan is dat NATUURLIJK wel aan te raden.

P.s. Naast bij de reclame, heb ik ook bij mediabureau, klant en exploitant gewerkt…. Ik denk dat ik daardoor wel een redelijke kijk op zulk soort zaken heb gekregen…. Maar sta wel open voor nieuwe dingen. Ik ben alleen sceptisch tegen eenieder die zegt dat afrekenen op basis van CPL/CPS het antwoord op alles is… dat klinkt mij namelijk in de oren als iemand die niet nadenkt over wat een brand precies is….

geplaatst op 07-11-2008 om 10:13
Maarten Stramrood, Kookaburra Management B.V.
Ik geloof uiteraard ook zeker in branding, maar dit stuk is bedoeld als discussiestuk dus ik ben blij met de laatste bijdrage. Als er kritischer gekeken moet worden naar alle kostenaspecten van een bepaalde campagne kunnen er hele interessante nieuwe modellen uitkomen.

Ik ben er namelijk van overtuigd dat grote publishers er ook beter van kunnen worden als zij bijvoorbeeld zouden beginnen hun niet verkochte advertentieruimte op andere manieren aan de man zouden brengen. Hierbij zijn bijvoorbeeld hybride modellen met een basis CPM en een afrekeningen op basis van gegenereerde omzet uit die campagne zeer interessant.

Een voorbeeld hiervan dat ik onlangs in gang heb gezet is de invulling onverkochte ruimte bij een hele grote online verkoper van LCD schermen met banners van een aanbieder van digitale TV. De resultaten van deze campagne waren zeer interessant, omdat de marge per verkochte TV enorm omhoog ging en de relevantie van het digitale TV product bina niet hoger kon zijn. De afrekening vond plaats op basis van een CPM van EUR 3,00 en een commissie per aansluiting die verkocht werd.

geplaatst op 08-11-2008 om 12:41

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.