Bureauselectie broodnodig in online marketing

Bureauselectie broodnodig in online marketing

{title}Wat in de ‘oude’ offline reclamewereld al decennia al heel gewoon is begint de laatste tijd pas op te komen in de ‘nieuwe’ online reclamewereld; de bureau evaluatie en de pitch.

Adverteerders bekijken eens in de zoveel jaar de prestatie van hun vaste reclamebureau en nodigen nieuwe partijen uit om ook mee te doen aan een zogenaamde pitch; een rat race waarbij alle uitgenodigde bureaus hun visie mogen geven en een voorstel mogen doen voor het uitvoeren van het marketingbeleid van de adverteerder. Vaak is er een innige relatie tussen adverteerder en reclamebureau en duurt het een hele tijd voordat er een nieuwe relatie is opgebouwd met een nieuw bureau.

Deze bureau evaluatie is nieuw voor de online wereld. De meeste adverteerders zitten nog steeds bij het oorspronkelijke bureau dat hun search campagnes beheert of het online marketingbureau dat toentertijd de strategie heeft ontwikkeld en sindsdien eigenlijk alle online activiteiten beheert.  Deze relaties berusten vaak op gebrek aan kennis bij de adverteerder of angst voor het onbekende: overstappen naar een andere partij is eng.

Beter marktinzicht

Toch kan een adverteerder er enorm bij gebaat zijn om eens met andere partijen te praten. Enerzijds kan er een beter beeld van de markt en de mogelijkheden worden ontwikkeld en anderzijds zet het de adverteerder ook eens aan het denken wat er nu eigenlijk van een bureau moet en mag worden verwacht. Deze gesprekken kunnen dan ook tot geheel nieuwe inzichten leiden en wellicht zelfs tot fundamenteel andere keuzes.

Een meer radicale benadering is het uitschrijven van een pitch voor een bepaalde activiteit. Hierbij wordt duidelijk gedefinieerd wat de doelstellingen van deze activiteit zijn en welke rol is weggelegd voor het bureau. Dit kan verschillen; van een puur administratieve functie tot en met volledige uitbesteding van een gehele activiteit. Hierbij zijn met name op het laatste gebied steeds meer ondernemingen actief. Een mooi voorbeeld is meta affiliate bureau’s die op basis van een cost per order model de totale coördinatie en administratie van affiliate marketing voor hun rekening nemen. 

Kritisch kijken

Adverteerders doen er volgens mij dus goed aan om eens kritisch te kijken naar hun huidige bureau. Met stijgende online budgetten, maar ook stijgende kosten is het noodzakelijk om het rendement op campagnes continu te verbeteren. Verder zijn bureaus door deze benaderingswijze genoodzaakt om hun toegevoegde waarde te bewijzen. Ook niet verkeerd voor de ontwikkeling en het volwassen worden van de branche, lijkt me.

Jaarlijkse benchmark

Ik werk sinds twee jaar als online marketing consultant en heb diverse pitches begeleid als onafhankelijk facilitator. Hierbij kwam met name naar voren dat adverteerders eigenlijk nooit echt nagedacht hadden over een jaarlijkse benchmark van hun huidige bureau’s. Daarnaast is een pitch ook een prachtige manier om het eigen kennisniveau te testen.


Geplaatst in

Delen



Er zijn 12 reacties op dit artikel

  • Heel goede kijk op wat is voor sommige bedrijven en wat zou moeten zijn voor het gros van de bedrijven. Wat ik wel mis is er ook een kanttekening bij maken over het feit dat je als je een keuze wilt maken, je er zeker NIET moet vanuit gaan dat je bureau dat specialist is in above, ook specialist is in below.

    Te vaak zie ik designs verschijnen op het internet, zij het website designs, zij het email campagnes etc, die te vaak de regels van de verschillende online media volledig naast zich leggen en een brochure proberen te lanceren op het internet (schrijnend dat anno 2008 dit nog steeds een realiteit is). We zien nog steeds de welgekende intro flash animaties die de consument in de meeste gevallen niet wenst te zien. We zien nog steeds veel te veel emails die een copy/paste zijn van de offline leaflet en liefst opgeknipt in 4 (in 1 image hebben ze al geleerd dat dat niet kan, dus nemen ze 4 stukken)

    Hoeveel van de online designs worden ook getest op je doelgroep. Neem dit standaard mee in je pitch, laat je bureau bewijzen dat hun design gaat werken (gaat extra geld kosten, maar je gaat toch ook niet trouwen na 1 nacht). Dan pas kan je een goede beslissing nemen. Laat je toekomstig bureau eens eyetracking of behavior marketing studies uitvoeren op hun pitch, je zou verbaasd staan van welke designs werken, en meestal zijn het niet de meest flashy ones...

    Kortom, betrek je doelgroep, die consument, of de zakenman bij je pitchen, zodat je een objectief en goed onderbouwd geheel hebt en ga zeker niet af op de verkoopspraat van de agentschappen...

    Be relevant
    Be different
    Be critical!


    Hans Smellinckx
    http://www.permesso.be

    geplaatst op
  • Helder punt Maarten. Ik merk zelf al dat adverteerders graag eens zichzelf oriënteren bij een nieuw bureau.

    Vooral in de Search merk ik (gelukkig!) dat de kennis bij opdrachtgevers steeds meer toeneemt. De partijen waar ik recentelijk mee heb gesproken hebben allen een eigen online marketing afdeling, die altijd bij de gesprekken erbij zit. Een goede vooruitgang denk ik. Iets wat je een paar jaar geleden nog niet zag. Vaak bleef het bij doelstellingen in klikken ("website verkeer verhogen") en gelukkig gaat het nu 4 stappen verder richting de marketing/communicatie-doelstellingen op basis van rendement/conversie.

    "Met stijgende online budgetten, maar ook stijgende kosten is het noodzakelijk om het rendement op campagnes continu te verbeteren."

    Ook qua rendement zijn opdrachtgevers steeds kritischer geworden. Ik merk dat opdrachtgevers het op prijs stellen om te werken op basis van Performance Based en een proefperiode van b.v. 1 maand ook graag zien. Helaas kom je zelfs nog vaak bij (grotere) partijen tegen dat er zelfs geen conversie-tracking (vaak bij Advertising) is geïnstalleerd.

    Ben in ieder geval benieuwd wat de ontwikkelingen gaan worden met betrekking tot bureaupitches van huidige campagnes. Ik sta er alvast voor open. Nu de adverteerders nog!

    geplaatst op
  • @ Maarten. Prima stuk en heel herkenbaar!

    geplaatst op
  • @Maarten - waarop baseer je deze keuzes dan?
    Ben ik wel benieuwd naar.
    Svp niet: dat verschilt per bedrijf. Want er blijven altijd parameters overeind, alleen zijn sommige belangrijker dan andere.... en dat verschilt per bedrijf.
    Ik neem overigens wel aan dat je al meer dan twee jaar in het online vak zit... zo niet dan vind ik wel nogal wat dat bedrijven nogal vertrouwen in je kennis hebbn... dat je binnen twee jaar al meerdere pitches mag begeleiden.

    Wat ik bijvoorbeeld héél erg eng aan een online Pitch vind is dat vaak veel werk van freelancers en interrimmers aan elkaar hangt. Dit is vooral eng wanneer het technische aspect belangrijk is... en dat is nogal vaak bij online. Mocht het werk niet door het bureau zelf zijn gemaakt, maar door een freelancer... dan kun je er de donder op zeggen dat je een volgende keer niet weer dezelfde freelancer hebt... en dat het werk dus van mindere technische kwaliteit is, met alle gevolgen vandien.

    geplaatst op
  • @koningwoning: "Ik neem overigens wel aan dat je al meer dan twee jaar in het online vak zit... zo niet dan vind ik wel nogal wat dat bedrijven nogal vertrouwen in je kennis hebbn... dat je binnen twee jaar al meerdere pitches mag begeleiden." Opmerking lijkt me nergens voor nodig, als je de moeite neemt om zijn LinkedIn profiel of website te bekijken wordt je vraag al redelijk snel beantwoord wat betreft ervaring en expertise.

    Overigens heb je wat freelancers betreft zeker een punt. Wat mij betreft mag je dit ook breder trekken naar zowel techniek als design. Maar een goede pitch vraagt niet alleen om het concept maar ook om de bedrijfsachtergrond. Hoeveel vaste medewerkers heb je? Ben je full service en/of besteed je zaken uit? Voor wie werk je? Hoeveel projecten heb je voor die klanten uitgevoerd? Hoe lang bestaat je bedrijf al? Hoeveel investeer je in nieuwe innovaties (geld/tijd). Etc etc.

    Ik merk bij mijn pitches dat juist omdat het 'eng' is er om meer informatie wordt gevraagd. Wat mij betreft alleen maar positief, dat scheidt het kaf van het koren. Het maakt het in bepaalde opzichten mijns inziens wel moeilijker voor freelancers om een sterke positie te creëren, hoewel daar tegenover staat dat ze als specialist wel in een bepaald veld kunnen excelleren.

    geplaatst op
  • @ Maarten

    helder artikel. goed verhaal ook en ik weet (omdat ik je ken) dat je een pitch kan begeleiden. Begeleiden betekent voor mij "zorgen dat je juiste vragen helder worden beantwoord"

    Aanvullend: pitches voor online waarbij de werkrelatie tussen media en creatie niet worden besproken gaan zelden betere resulaten opleveren. Omdat online media en creatie nog in ontwikkeling zijn (meer dan offline media) is deze relatie intensief.

    Daarnaast zijn er teveel adverteerders zonder heldere doelstellingen (stategisch en op campagne-niveau). Daardoor kunnen de bureaus ook niet excelleren voor die klant... benchmarks helpen daar zeker bij.

    geplaatst op
  • Ik ben van mening dat het probleem van veel bureau's steeds meer de toevoeging en hun rol in de online waardeketen is. Steeds meer bedrijven hebben tegenwoordig ook gewoon de kennis in huis die veel bureau's pretenderen te hebben, maar in de praktijk niet naar voren komt. Daarnaast zijn er ook veel te veel bureau's die een zogenaamde totaaloplossing voor een klant zouden moeten bieden. Hierbij zou ik persoonlijk liever zijn dat bureau's zich juist focussen op hun core competence(s).

    geplaatst op
  • Schoenmaker hou je bij je leest kan misschien opgaan, maar veel bureaus zijn ook gegroeid in de afgelopen jaren, in ervaringen en in kennis. Je noemt in je artikel al "De meeste adverteerders zitten nog steeds bij het oorspronkelijke bureau dat hun search campagnes beheert of het online marketingbureau dat toentertijd de strategie heeft ontwikkeld en sindsdien eigenlijk alle online activiteiten beheert."

    De vraag is of een taak als deze 'erbij genomen is', of voortvloeide in de interne inzet of opleiding van specialisten om ook in deze rol een core competence aan te kunnen dragen aan de huidige en nieuwe klanten. Juist daarom is een bureau evaluatie wat mij betreft op zijn plek en zou wat mij betreft de kernvraag moeten zijn "is mijn bureau met mij en de markt meegegroeid?".

    Een zogenaame totaaloplossing kan heel plezierig werken, een vast aanspreekpunt voor meerdere zaken, zodat je niet een telkens aparte bureaus met elk een eigen specialisme hoeft te zoeken. Baken dan alleen wel af hoe ver je gaat met het onderbrengen van meerdere zaken bij dat bureau.

    geplaatst op
  • @Maarten - welke bedrijven dan? Ik kom ze slechts zelden tegen. Degenen die wel pretenderen die kennis te hebben, hebben het vaak niet. Maargoed.... helaas gebeurt dat aan beide zijden.
    Over de core competences: ben ik niet met je eens. Als je allerlei verschillende bureaus hebt ga je allerlei interpretaties van een campagne krijgen die niet op elkaar aansluiten, waardoor je touchpoints niet op elkaar aansluiten, waardoor uiteindelijk je campagneboodschap niet duidelijk wordt.
    Hou dus zo veel mogelijk onder één dak zou ik eerder zeggen.
    Online is slechts één van de vele middelen.....


    @Kevin - ja had ik moeten doen (ik ben lui ;-).... maar het is een beetje raar dat je als lezer van een artikel naar LinkedIn moet om de geloofwaardigheid van de schrijver te zoeken omdat hij zelf in het artikel daar nogal onduidelijk over is..... zet dan niet dat je twee jaar online consultant bent. Wierp bij mij i.i.g. alleen vraagtekens op.

    geplaatst op
  • @koningwoning - Een extra regeltje "en ben x jaren actief binnen de branche als o.a. yy bij zz" had inderdaad makkelijk geweest ;-)

    ik krijg nog wel eens de vraag hoe je 'alles kan' en 'alles wil'. meerdere specialisten onder een dak is feitelijk hetzelfde als drie kleinere bureaus met 2-3 per onderdeel. Verschil is dat inderdaad alle neuzen dezelfde kant op staan als het onder een dak gebeurt, en af en toe betaal je uiteindelijk minder. In the long run kan eenduidigheid je sowieso een hoop besparen (tijd / geld).

    Maar nogmaals, selectiviteit in wat je waar onderbrengt is absoluut belangrijk!

    geplaatst op
  • Je kunt natuurlijk altijd bekijken of de doelstellingen per jaar of per campagne behaald worden, zowel kwalitatief als kwantitatief. Is al een belangrijk gegeven. Ook zit er nog steeds veel verschil tussen bv. concept, strategie, creatie en mediainkoop...
    Waar zit de meerwaarde van een bureau? Als regisseur? Als one stop shop loket, als intermediair tussen ook andere bureau's?

    geplaatst op
  • @Kevin - met deze nuancering ben ik het duis volledig eens!
    Helaas ook omdat het daardoor echt niet altijd goedkoper wordt.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.