De marketing achter hotel 2.0

De helft minder personeel en een dubbel aantal kamers vergeleken met een gemiddeld hotel. 25 personeelsleden die in totaal 23 talen spreken. Een luxe hotelkamer midden op Schiphol voor slechts € 69. Maak kennis met CitizenM, een hotel voor het nieuwe type reiziger.

Het verhaal van CitizenM begint met Rattan Chadha, de oud-oprichter van het kledingmerk Mexx. Chadha had goed geboerd en de hotels die hij bezocht hadden 5 of meer sterren. Van zijn personeel kreeg hij echter steeds meer klachten te horen over de hotels waarin zij moesten verblijven. De designers van Mexx hadden niet het geld voor een luxe hotel, maar verheugden zich ook niet op de hotels die ze dan wel konden betalen. Een piepende deur, plavuizen op de vloer en een gemeenschappelijke douche en WC – dodelijk voor hun creativiteit.

Dure grond en veel personeel

Bij Chadha riep dit allemaal vragen op. Waarom moet een hotel met privacy, luxe en gemak eigenlijk zo duur zijn? Waarin zitten de kosten van een hotel? Deze vragen leidden tot een uitgebreid onderzoek. Allereerst bleken de kosten te zitten in de grond waar het hotel op stond. Zeker op een A-locatie als Schiphol (waar het eerste CitizenM hotel is gevestigd) is de grond erg duur. Je kan vanwege allerlei bestemmingsplannen en veiligheidsmaatregelen ook niet onbeperkt de hoogte in bouwen. De prijs van de grond was dan ook voor veel hotelketens de reden dat de allerduurste locaties niet interessant waren; er konden te weinig kamers gebouwd worden om de grondprijs terug te verdienen.

Een tweede kostenpost was het personeel. Voor een hotel met 4 sterren heeft de hotelwereld een simpele regel hoeveel personeel je nodig hebt: het aantal kamers gedeeld door 2. Een hotel met zo’n 200 kamers heeft alleen al voor de receptie een man of 15 nodig, gelet op de meerdere ploegen die per dag moeten draaien, 7 dagen per week. Chadha stelde zichzelf een moeilijke vraag: kan een luxe hotel meer kamers op dezelfde vierkante meters door minder personeel laten bedienen?

CitizenM Amsterdam Airport Hotel

Het antwoord kan het best met een concreet voorbeeld gegeven worden. Vlak naast Schiphol (200 m. lopen) lag al 30 jaar een braakliggend terrein. Als iets een A-locatie is, dan is dit stuk grond het wel. Meerdere hotelketens hadden al gekeken of er een hotel te plaatsen was. Het aantal vierkante meters (960) en de maximale bouwhoogte van 6 verdiepingen bleek echter te weinig te zijn om er een winstgevend hotel neer te zetten. Was het echter niet mogelijk om de hotelkamers compacter te maken, terwijl de mate van luxe toch acceptabel bleef?

Luxe in 14 vierkante meter

Het antwoord lag in een nieuw ontwerp van een kamer. Een badkamer met toilet kost al gauw een meter of 6. In de kamers van CitizenM is dan ook geen aparte badkamer. Midden in de kamer staan twee ronde glazen kabines. Bij de één komt er water uit het dak en bij de ander gaat er van alles door de grond. Deze wat plastische omschrijving wil overigens niet zeggen dat de douche en toilet niet prima te gebruiken zijn. Naast de toilet-zuil staat een wastafel-zuil met een handige en grote klapspiegel. Aan het eind van de kamer staat een groot tweepersoons bed over de volle breedte van de kamer. De TV hangt boven het voeteneind.

Dit aangevuld met twee kleine tafels, een stoel en een kleine kluis omschrijft de complete inrichting van een kamer van CitizenM. En toch is het niet klein. En toch is het niet goedkoop. CitizenM stopt luxe en genot in 14 vierkante meter – en ze doen dat prima. Ook het speciaal door Philips ontwikkelde controle panel is een leuke vondst. Met één apparaat bedien je niet alleen de TV en de video on demand, maar ook de verlichting, de lamellen en de temperatuur. Het meest interessant is het knopje ‘ romantic’. Met één druk op de knop dimmen de lampen, schuiven de lamellen dicht en verschuiven er op de TV rode hartjes.

Nog meer vierkante meters winst

CitizenM heeft nog een manier gevonden om zoveel mogelijk kamers op de 960 vierkante meter op Schiphol te plaatsen. Het hotel beschikt niet over vergaderzalen, restaurants of bars. Het restaurant miste ik wel. Ik heb drie nachten in dit hotel overnacht tussen twee werkdagen in het WTC in. Op Schiphol zelf kun je niet fatsoenlijk eten, tenzij je van naar wijnsaus smakende varkenshaas in pepersaus houdt. Later begreep ik dat het een bewuste keus was om geen restaurant te bieden. Hierdoor konden er meer kamers gebouwd worden, zodat de prijs per kamer naar beneden kon.

Ook beschikt het hotel niet over een receptie. De receptie is vervangen door een 6-tal check-in terminals, waarmee gasten zelf kunnen in- en uitchecken. Dit scheelt personeel en lange wachtrijen. De rest van de benedenverdieping van het hotel bestaat uit living rooms vol Apples (met gratis internet), TV’s met films on demand en goed gevulde boekenkasten. Net alsof je thuis bent.

Alles voor een lagere prijs

De combinatie van meer kamers en minder personeel zorgt voor een lagere prijs. Voor slechts € 79,- heb je de luxe van een goed hotel op slechts een paar honderd meter lopen van de dichtst bijzijnde terminal.

Credit card controle

De formule van het hotel beschikt over nog wat slimmigheidjes. Als je op de website van het hotel een kamer boekt, is de laadtijd van de pagina’s nogal groot. Dit komt omdat er gekeken wordt of er in theorie een klein bedrag van je credit card kan worden gehaald. Andere hotels controleren ook wel de credit card, maar dit doen ze alleen via de checksum. Of de credit card daadwerkelijk is uitgegeven en of deze nog actief is, wordt niet gecontroleerd.

Hierdoor hebben veel hotels flink last van allerlei frauduleuze boekingen. Veel gereserveerde kamers worden nooit geclaimd. Dit zorgt voor leegstand, waardoor de prijs van een kamer weer iets omhoog gaat. Het daadwerkelijk controleren van de activiteit van de credit card is weer zo’n slimmigheidje wat kostenreductie met zich mee brengt.

De nieuwe reiziger 2.0

Te midden van deze creativiteit, zouden we bijna vergeten dat er een visie achter CitizenM zit. Dit hotel richt zich op de nieuwe reiziger. CitizenM introduceert deze reiziger als volgt:

Something exciting is happening in the world of hotels. A new type of traveller is walking through the door. These modern individuals are explorers, culture-seekers, professionals and shoppers. They travel a lot – both long and short haul. They are independent, share a respect for the places they visit and are young at heart.

We call this new traveller: ‘Citizen Mobile’. Coming from cities near and far, they share a common desire: affordable luxury for the people. And they are so important to us, we named our hotel after them.

Naam van het hotel

Dat het hotel gecentreerd is rondom de doelgroep, zie je ook terug in de naamgeving van het hotel. Veel grotere hotelketens (Hilton, Sheraton) zijn vernoemd naar de oprichter van het hotel. Dit had CitizenM ook kunnen doen, maar het matcht niet met het idee dat de doelgroep centraal staat. De doelgroep is die van Mobile Citizens – zie daar de naam: CitizenM.

Hotel niet klassificeren in sterren

Het viel me op dat nergens staat hoeveel sterren dit hotel heeft. Ook hier zit weer de gedachte achter dat het belangrijker is wat de doelgroep van je hotel vindt, dan wat een of andere commissie je aan sterren toe kent. Daarnaast – en dit speelt zeker ook mee – is het hotelwaarderingssysteem niet passend voor de formule van CitizenM. De gemaakte keuzes zorgen ervoor dat het hotel maar 1 ster zou krijgen. Er is bijvoorbeeld geen aparte douche, omdat de douchezuil niet als dusdanig aangemerkt wordt. Daarnaast is er geen receptie, al is er wel personeel aanwezig bij de check-in terminals.

Conclusie

CitizenM is niet zo maar een vernieuwend hotel. Er zit een visie achter waarin de reiziger centraal staat. Het motto van het hotel is ‘affordable luxury’ en aan beide woorden is niks af te doen. Door technische innovatie, allerlei handigheidjes en een goed doordacht concept is luxe betaalbaar geworden.

Het enige kritiekpunt wat ik kan bedenken, is dat het hele concept iets kil kan overkomen. Je kan reserveren, inchecken, slapen en weer uitchecken zonder iemand gesproken te hebben. Of dit de keerzijde van het concept is zal de toekomst uit moeten wijzen.

Rattan Chadha heeft ambitie voor zijn hotel concept. Binnen een paar jaar dienen er 20 hotels te staan in de grote steden van Europa. Schiphol staat al en Amsterdam, Glasgow en Londen luiden het vervolg in. Bij dit alles wordt Chadha gesteund door (voor het openen van het eerste hotel) het winnen van de innovatieprijs op het gebied van hotels – toegewezen door de hotel branche zelf.