AH en Heineken met EK online: geen inspiratie of het evenaren van succes?

Het eerste bericht in de Oranje Online serie op Marketingfacts: een analyse van twee grote spelers: Heineken en Albert Heijn. Een sterk déjà vu gevoel bekroop mij bij het zien van hun nieuwe EK acties. Waar de Wuppie omgedoopt werd in de Welpie (a.k.a Wulpsie), werden Marco en Marko omgedoopt tot Tom & Ted. Premiums die sterk op elkaar lijken, maar ook in de vertaling in online communicatie zag ik vele gelijkenissen. Is dit een geval van weinig inspiratie bij de bureaus /TBWA en Qi? Of is het slim om zo’n succes van vorig jaar te herhalen?

Twee jaar geleden was de campagne van Heineken een behoorlijk viraal succes. Marco en Marko hielden, voordat bekend was dat Heineken hier achter zat, de gemoederen al behoorlijk bezig. Op Hyves kon je vrienden worden met deze jongens en via de site was het mogelijk om het Geheime Wapen (de hoed) om te toveren naar eentje met je eigen naam of quote erop.

Albert Heijn pakte het vrij eenvoudig aan met een actiesite waar je de commercial kon bekijken en het Wuppielied kon vinden om mee te zingen (een karaokeversie werd helaas niet aangeboden). Niets meer dan dat. Het virale succes was er echter niet minder om. Mooi voorbeeld daarvan was GeenStijl die de Wuppie aan alle kanten wilde killen.

Een zoekopdracht op GeenStijl levert in elk geval behoorlijk wat doodverklaringen aan het pluizige wezen. Op Hyves daarentegen waren de fanclubs niet aan te slepen.

Qua activatie online heeft Albert Heijn wat dat betreft dit jaar iets meer uitgepakt. De commercial is dit keer, voordat hij op de buis ging, in 90 seconden via YouTube verspreid. Ook wordt er een downloadkit aangeboden via msn, met emoticons en winks. Binnen 1 week tijd waren deze al 300.000 keer gedownload (bron: Reclameweek).

Albert Heijn begint langzaam haar online aanpak uit te breiden, maar echt veel spannender dan vorig jaar is het niet. Gelukkig zijn er genoeg fans, en blijkt op Hyves de eigen fanclub (zo te zien niet door iemand van AH zelf opgericht) goed voor 12.600 leden. Een goed premium is in die zin genoeg om online te gaan leven. Echter: nog niet genoeg om op GeenStijl gekilled te worden. Een zoekopdracht op Welpie levert vandaag nog steeds niets op.

Heeft Heineken zich uitgeleefd dit jaar? Ja en nee. De site ziet er, zoals het Qi betaamt, tot in de puntjes verzorgd uit. Lekkere navigatie in video’s en veel, veel content. Een editor voor de Trom-pet, een kans om een hoed te winnen: allemaal niets op aan te merken. Maar verder geeft de invulling van de campagne een sterk gevoel van herhaling van zetten. Tom & Ted zijn wederom te vinden op Hyves waar inmiddels 282 mensen vrienden mee zijn. Dat lijkt me in deze paar weken niet een noemenswaardig aantal, wanneer al het bezoek gewezen wordt op deze Hyves (mij is het aantal bezoeken op Heineken.nl helaas niet bekend). Gelukkig zijn ze wel zo slim om te reageren op krabbels van mensen met concrete vragen.

De Hyves voor de Heineken Trom-pet doet het beter met 616 leden. Jammer dat de fanhyves niet echt door fans is opgezet, maar door Tom & Ted en een medewerker van AH. Op de site vermoed de term ‘OranjeTV’ dat dit groots uitgezet is buiten Heineken.nl (ik zou zelfs vermoeden dat het via digitale televisie beschikbaar is). De filmpjes komen inderdaad op de Heineken, Trom-pet Hyves en Tom & Ted Hyves terug. Maar 3.612 views noem ik nog geen viraal succes. Hopelijk worden de filmpje op de site zelf beter bekeken. Navraag bij Heineken over de actie en of we eventuele spannende dingen missen, leverde helaas tot nu toe geen reactie op. Wanneer ik reactie krijg, zal ik dat als update bij dit bericht voegen. En ook als de lezers van Marketingfacts elementen tegenkomen van deze campagne, dan hoor ik het graag!

Worden we verrast online door deze twee grote spelers (met vermoedelijk dito budgetten)? Mwah, niet enorm. Albert Heijn heeft duidelijk een aanvulling gezocht op het succes van twee jaar terug. De inzet van MSN is logisch gezien de doelgroep. Welpies blijken ook leuk genoeg om fanhyves voor op te richten; het succes creëert zich dus redelijk vanzelf. Heineken valt wat mij betreft nog een beetje tegen, ondanks de verzorgde uitstraling en uitgebreide aanbod van content. Het virale succes van twee jaar geleden is nog niet terug te zien online, en de keuze om alles vooral op de eigen site te laten plaatsvinden vind ik een gemis. Waar Albert Heijn de boel vooral zelf tot stand laat komen (zie de fanhyves) lijkt Heineken het meer te willen regisseren. Laten we afwachten of er nog spannende duveltjes uit dozen komen. En ach, zolang de fans vanavond weer volgeplakt zitten met Welpies met een Trom-Pet op hun hoofd is er eigenlijk ook geen man overboord!