Website optimalisatie piramide (deel 1)
Uit een nog redelijk recent Amerikaans onderzoek bleek dat meer dan 75% van de online retailers niet aan multivariate testing of A/B testing doet. Als jij evenmin structureel werkt aan de optimalisatie van je website en landingpages, dan kan je deze serie postings overslaan. Maar als je wel structureel en actief werkt aan de verbetering van je website, dan heb je ongetwijfeld 1001 dingen die je zou willen testen.
Dan kan je natuurlijk naar de Marketingfacts Cursus Conversietips komen. Aan het eind van deze cursus ben je namelijk in het bezit van een complete prioriteitenlijst met verbeterpunten voor je eigen website. Maar omdat deze cursus bijna is volgeboekt, heb je waarschijnlijk ook wel veel aan de onderstaande Maslow Piramide van Optimalisatie van Bryan Eissenberg.
Net als in de gewone Maslow piramide zijn er lagere fundamentele behoeften en hogere fundamentele behoeften. Zo zal je niet snel een hongerige dakloze tegenkomen op een cursus zelfontplooiing. En heeft het geen zin om aan het hoogste punt van de optimalisatie-piramide te beginnen als de basics nog niet op orde zijn. Je zult dus onderaan de piramide moeten beginnen met het structureel verbeteren va je website. Wat niet wegneemt dat er hoger op in de piramide het meest te winnen is.
Functionaliteit is het minst sexy onderdeel van optimalisatie. Het betekent eigenlijk dat je website het gewoon 24 uur per dag moet doen, ook bij pieken in je traffic. Dat alle links werken, je bezoekers zelden een 404 krijgen. Dat je backend functionaliteit klopt, je plaatjes gewoon laden. Zeg maar alles wat je van je websitebouwer en hostingpartij mag verwachten.
Wat ook onder functionaliteit valt in de piramide zijn de basics van je webanalytics. Je moet op zijn minst zorgen dat je bezoek gemeten wordt, en dat je kunt monitoren of je websitedoelstellingen behaald worden. Anders is het gewoon zinloos om te proberen hogerop te komen.
Access (toegankelijkheid) is het niveau van de browserissues. Werkt jouw website met alle browsers, browserversies? Heb je eea al getest voor mobiele toepassingen? En heb je ook wel eens gekeken bij de richtlijnen van W3C, of deze tools al geprobeerd ? Weet je of je fontgroottes voor iedereen leesbaar zijn? Ben je zelfs zo ver dat je plaatjes heldere benamingen hebben voor blinde mensen die met een text-to-speach functie surfen?
Over Usability is waarschijnlijk het meest geschreven. Plat gezegd gaat het om het gebruiksvriendelijk maken van je site door schuiven met elementen als navigatie en kleuren. Maar ook het scanbaar maken van je teksten door te spelen met fontgroottes, het verwijderen van onnodige dropdowns en talloze andere tips die je eigenlijk moet weten.
Wat mij betreft valt het a/b testen van je headlines, je foto’s en je call to action button onder usability optimalisatie. Kijk vooral eens naar google optimizer (geen reclame 😉 als je vandaag nog een testje op wilt zetten waarmee je je klanten bijvoorbeeld kan laten beslissen of je bestel-button blauw of rood moet zijn.
In deze piramide is er een verschil tussen usability (gebruiksvriendelijkheid) en het hogere niveau: De intuitieve laag, die zich verder concentreert op de gebruikerservaring. Ik haat zelf overigens het woord ‘gebruiker’ in deze context. Maar dat terzijde. Waar het hier om gaat is de bezoeker op de juiste plek de verwachte antwoorden te geven. Over levertijden, voorraadniveaus, bijkomende kosten, privacy, garantie en foto’s van de exacte details. Het gaat evengoed over het zodanig vergemakkelijken van je formulieren, dat je klant het gevoel heeft in de drivers seat te zitten. En zich niet hoeft te onderwerpen aan de wensen van jouw IT afdeling.
De top van de piramide is volgens Bryan Eissenberg en Joers Troelie het niveau van persuasion (verleiding). In een aantal eerdere artikelen heb ik de hoogste niveaus al eens getracht uit te leggen. Het gaat erom dat je niet meer uitgaat van de gemiddelde klant. Maar meerdere doelgroepen op maat bedient met specifieke copy, beelden, testimonials, demo’s, .pdf-jes, filmpjes of wat dan ook dat op dat punt voor die ene klant specifiek van belang is.
HELP !!!!
Nu lijkt het me aardig om van elk punt een paar goede en slechte Nederlandse voorbeelden te bespreken.
Weet jij een website waar de functionaliteit uitstekend of juist niet op orde is. Waar de toegankelijkheid goed voor elkaar is, of juist niet? Een website die de usability award moet winnen. Of waar je intuïtief juist steeds verkeerde pad inslaat. Laat dan even weten. Dan maken we er een mooie serie van, waarbij we telkens een laag van de piramide bespreken. Je mag natuurlijk ook je eigen website opgeven.
Volgende keer: de top en flops met betrekking tot functionaliteit. Heeft iemand een mooi voorbeeld van een grote site waar de plaatjes niet laden, die telkens uit de lucht is, waar de back-end niet aansluit op de voorkant van de website, die traag of onbereikbaar is sinds de lancering?
Of heb je een anekdote over een bedrijf dat geen idee had van haar bezoekersaantallen en conversie? Heb je wat handige tools om de functionaliteit van een site door te meten? Geef het in de comments graag even door voor deel 2 uit deze serie.
Ewald Verhoog (41) is oprichter van het Canicas. Canicas is Spaans voor knikkers en heeft als werkterrein: marketing strategie - marketing tactics - marketing operations en marketing intelligence. Wij helpen onze klanten bij het ontwikkelen en implementeren van de (interactieve) marketing & sales strategie. In Nederland loopt Canicas voorop op het gebied van Persuasion Architecture (Futurenow): basisprincipe is dat de 'gemiddelde' klant niet bestaat. Ieder type klant vraagt om een eigen aanpak, en het internet leent zich hier perfect voor. De meeste klanten maken kennis met Canicas via Canicas Conversie Management ©. CCM helpt klanten om met een beproefde methode, snel de conversie van landingspages en actiewebsites fors te verhogen. Canicas zet een team in van ervaren specialisten op het gebied van webcopy, usability, design, verkooppsychologie en webanalytics om stapsgewijs alle copy- en lay-out aspecten die voor conversie van belang zijn optimaliseren.
Een deel van optimalisatie is ook heel gewoon de gebruiker datgene laten zien wat hij wil zien. Dus wanneer ik de link >>tips die je eigenlijk moet weten<< aanklik verwacht ik naar een artikel gestuurd te worden, niet naar een advertentie. Wanneer ik reclame van jullie wil zien klik ik wel de adv posts aan. Zullen we de “het opdringerigere gedrag van oude media vs nieuwe”weer eens opstarten 🙂 Verder goed artikel btw
@Ewald, bedankt voor je reactie. Zoals je zelf ook aangeeft zijn persona voor veel (kleine, maar ook grote) bedrijven een ver van je bed show. Veelal zit het probleem in de samenwerking tussen designbureau die iets maakt “dat er gaaf uitziet”, de ontwikkelaar “die een prachtige optie aan een webformulier toegevoegd heeft (die niemand gebruikt)” en de marketeer die “allerlei kansloze slogans bedankt”.
Je moet als organisatie (groot of klein) de richting kiezen die je klant van je wenst. Focus je op op een glashelder signaal naar de klant, de rest is ruis. En daar ligt juist vaak de truc: kies de juiste richting en overtuig je hele organisatie van een glashelder signaal. Vorm samen een persona: “het groepje mensen die samen het product helemaal te gek vindt”.
Tip: Veel bedrijven beginnen rondom deze tijd met een EK-poule. Je ene collega weet nog beter wie er gaat winnen dan de ander. Laat nou dezelfde mensen, van verschillende lagen, in de organisatie zich eens bemoeien met de persona die ze samen gevormd hebben. Maak er een competitie van door diverse suggesties van collega’s in een multivariate te zetten. De collega die vooraf de beste combinatie in de multivariate voorspelt wint een six-pack bier.
Iedereen tevreden, en we gaan ook nogeens samen nadenken ook.
De bewustwording/
@ joost. het wordt wel een een-tweetje zo. waar blijven de reacties van de anderen? Anyway, ik kan me weer helemaal vinden in je competitie-idee. Ik maak al jaren weddenschappen met alle betrokken van elke grote campagne die we live zetten. erg goed voor de spirit, en de discussie.
Beste Ewald (en Joost),
Interessant artikel.
Ik stel onze site (www.prosurve.nl) graag beschikbaar om jullie professionele mening over website optimalisatie te kunnen ontvangen.
Hallo,
Interessant artikel. Trouwens, zo ook het Conversie verhaal.
Ik kom uit de ‘oude’ (print) media en heb net de site af van een nieuw bedrijf. Ben erg benieuwd of jullie hem vinden voldoen aan de pyramide. Al zie ik nu zelf al dat we op Persuasion nog een slag kunnen slaan.
http://www.cvbutler.nl
Graag feedback, van de echte persona 😉
Grtz!
Marijke
@ marijke en sander. dank voor jullie aanbod om in de volgende delen van deze serie jullie websites als voorbeeld te mogen aanhalen. ik kan nog niet beloven wanneer ik deel 2 plaats. Maar neem waarschijnlijk eerst wel even contact met jullie op als het zover is.
@ Ewald
Contact opnemen is uiteraard prima via: info at prosurve.nl.
Ik hoor het wel.
Uiteraard ook prima, ik hoor het wel.
Grtz!
Marijke
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!