Web analytics implementaties zonder documentatie: een nachtmerrie

Deugdelijke documentatie ontbreekt nogal eens bij een web analytics tool. Hierbij doel ik niet op de standaardhandleiding die uitlegt hoe je een rapport opent of met de tool omgaat. Ik heb het over een document waarin bijvoorbeeld staat beschreven welke urls’ de tool meet, wat de custom made variabelen betekenen of wat conversie is in de implementatie.

In eerste instantie lijkt dit geen probleem. Vlak na oplevering van een nieuwe web analytics tool zijn alle betrokkenen vaak helemaal ingewerkt. De software loopt goed en de rapporten geven het gewenste inzicht. Het probleem manifesteert zich pas in volle omvang als bijvoorbeeld de analist vertrekt. Een nieuwe analist moet zich dan inwerken op basis van trial en error. Soms mondt dit uit in een ware nachtmerrie met veel zoeken in een onbegrijpelijke rapportenbrij, terwijl managers het vertrouwen in de tool verliezen omdat niemand meer een garantie durft te geven over de integriteit van de data. Soortgelijke problemen doen zich voor als de website verandert en de web analytics implementatie moet worden aangepast.

Waar moet je dan beginnen met aanpassen? Het is onduidelijk hoe de implementatie in elkaar steekt. Het gevolg is vaak langdurig zoeken en het wiel opnieuw uitvinden. Kortom, matige documentatie belemmert de overdraagbaarheid en de uitbreidbaarheid van een web analytics implementatie.

Slechte of ontbrekende documentatie komt voor bij vrijwel alle implementaties. De redenen waarom documentatie zo vaak ontbreekt zijn simpel. Allereerst vindt nagenoeg niemand documenteren leuk. Vrijwel altijd vindt het plaats aan het einde van de implementatie. Meestal ontbreekt goede documentatie ook als requirement voor oplevering. Helemaal wanneer marketeers de opdrachtgevers zijn. Marketeers staan vaak veraf van de wereld van systeemonderhoud en hebben weinig gevoel bij de noodzaak van goede documenten. Vanzelfsprekend dringen de leveranciers er ook niet op aan.

Na aanpassingen aan de implementatie schiet de documentatie er vaak helemaal bij in. Als een implementatiedocument al bestaat, is het meestal oud en volkomen achterhaald door de laatste aanpassingen.

De oplossing is vrij eenvoudig: Documenteer!

Beschrijf alles. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de volgende zaken:

• Op welke pagina’s vindt conversie plaats?

• Welke pagina’s staan in de funnels?

• Hoe zijn de ratio’s en conversies berekend?

• Hoe meet de software de custom variabelen?

• Welke variabelen zijn beschikbaar per maatwerkrapport?

• Welke Ip-adressen zijn uitgefilterd?

• Hoe zijn de verschillende segmenten gedefinieerd?

• Wie hebben allemaal toegang tot de rapporten?

• Welke URL’s worden gemeten per account?

• Hoe zijn de verschillende pagina’s gegroepeerd in contentgroepen of directories?

• Welke parameterstructuur is gehanteerd voor de identificatie van campagnes?

Beschrijf documentatie niet alleen tijdens of vlak na de eerste oplevering. Neem bij iedere aanpassing de requirement mee, dat documentatie bij oplevering dient te zijn bijgewerkt. Dat is de beste bescherming voor de investeringen in web analytics.

Heeft iemand een eigen case over ontbrekende documentatie? Ik ben zeer benieuwd. Wat gebeurde er en hoe zijn eventuele problemen opgelost?