Marketing Intelligence 2.0

Kennis over markten, prospects, klanten, behoeften, concurrenten, marketingresultaten, trends en ontwikkelingen is cruciaal. Met kennis kunnen bedrijven vooruitlopen en veel beter voldoen aan de vraag van de markt. Marketing Intelligence is het kloppende hart van het bedrijf. Het goed inrichten van deze kennisbron is dan ook van groot belang. Tijd dus voor marketeers die goed kunnen rekenen en tevens analytisch kunnen nadenken. Die competenties zijn nodig om ‘accountability’ klaar te maken voor de boardroom.

4 Soorten Marketing Intelligence

In grote lijnen kennen we vier soorten intelligence. Customer Intelligence zorgt voor kennis over klanten en niet-klanten verkregen uit de eigen databases, marktonderzoek, verkoopkanalen en demografische data. Customer Intelligence geeft inzicht in de customer-life-cycle en legt een relatie tussen klantwaarde en de gewenste commerciële activiteit. Ook levert Customer Intelligence informatie over de beleving en houding van klanten en klantgroepen. Market Intelligence brengt ontwikkelingen buiten het bedrijf in kaart. Het brengt de activiteiten van concurrenten en overheid in kaart en herkent belangrijke trends. Business intelligence zorgt voor verwerking en presentatie van informatie die nodig is voor het bepalen van de marketingstrategie. Het geeft bijvoorbeeld inzicht in de meest waardevolle segmenten voor behoud, up- en cross-selling en voorspelt klantgedrag van specifieke groepen. Sales Intelligence ondersteunt de verkoopkanalen met het effectief en efficiënt afhandelen van klantcontacten en geeft inzicht in de meest kansrijke proposities, acties, activiteiten en kanalen.

Marketing individualiseert: individuele kennis is belangrijk

De opbouw van kennis over klanten en klantgroepen is van groot belang voor bedrijven. Marketing individualiseert. Naar verwachting zal massamedia op termijn grotendeels verdwijnen. Het is dan ook van groot belang dat de juiste kennis wordt opgebouwd over de behoefte en het koopgedrag van de consument. Een database speelt daarbij een belangrijke rol. Profielen kunnen worden opgebouwd op verschillende manieren. Door middel van enquêtes, verkoopgesprekken, games, aankoopgegevens en het vergelijken van gegevens met een andere database kan een goede indruk worden verkregen van de individuele kansen.

Loyale klanten leveren 5 keer meer op

Ieder bedrijf wil loyale klanten. De kosten die een bedrijf moet maken voor omzet uit nieuwe klanten ligt immers vijf keer zo hoog dan kosten voor bestaande klanten. Daarnaast nemen loyale klanten vaker producten en diensten af. Reden temeer om een goede aanpak te ontwikkelen om de loyaliteit te verhogen. Een tevreden klant betekent overigens niet altijd een loyale klant. Uit onderzoek blijkt dat alleen zeer tevreden klanten (cijfer 8 en hoger) loyaal zijn. Bedrijven moeten dus van goede huize komen op dit niveau van tevredenheid bij hun klanten te bereiken.

American Express meldt dat hun beste en meest trouwe klanten gemiddeld 15 keer meer uitgeven met hun creditcard dan andere klanten. Zij heeft dan ook een uitgebreid loyaliteitsprogramma om deze interessante groep tevreden te houden. Ontevreden klanten zijn overigens funest voor de bedrijfsresultaten. Tevreden klanten vertellen dat aan gemiddeld 8 (potentiële) klanten. Ontevreden klanten vertellen dat gemiddeld aan 22 andere (potentiële) klanten. Een simpele rekensom leert dat een ontevreden klant u 30 nieuwe klanten kan kosten. Reden temeer om klanttevredenheid serieus te nemen.

Natuurlijk willen we allereerst het aantal weglopers beperken. Als we een onderzoek van CRM in de praktijk er op naslaan, dan zien we dat ruim 68% het bedrijf verlaat als gevolg van een onverschillige houding van de aanbieder. Slechts 9% vindt het product of de dienst te duur. Dit percentage is opmerkelijk. We besteden dus veel tijd aan het product, maar laten heel vaak juist de belangrijke serviceaspecten vallen. Terwijl juist deze serviceaspecten van het grootste belang zijn. Uit onderzoek van marketeer Frederick Reichheld blijkt dat bedrijven die erin slagen om 5% meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kunnen verhogen van 25 tot wel 95%. Aangezien de meeste bedrijven tussen de 60-80% van het budget besteden aan het werven van nieuwe klanten, kunnen we ons afvragen of deze aanpak van de gemiddelde marketeer nu echt effectief is.

Als we de omzet uit bestaande klanten willen verhogen, kijken we naar de ‘share of wallet’. Een bedrijf dat kantoorartikelen nodig heeft, koopt hiervan slechts 10% bij uw bedrijf. Zijn ‘share-of-wallet’ bedraagt voor u dus 10%. Onderzoek onder 400 grote ondernemingen leert dat 30% van de klanten niet op het maximale omzetniveau zitten bij een bepaald bedrijf. Een deel van het budget wordt dan ook uitgegeven bij andere bedrijven. Hier ligt dan ook een interessante uitdaging om de klantwaarde te verhogen.

Een andere vorm van loyaliteit vinden we binnen het online retailkanaal. Uit een gezamenlijke studie van ‘Bain & Company’ en Mainspring blijkt dat trouwen klanten voor e-commerce sites nog belangrijker zijn dan in de fysieke wereld. Shoppers die vaker een site bezoeken, geven meer uit. Het onderzoek is gehouden onder ruim 2.000 webshopper die sites bezochten in verschillende sectoren, zoals kleding, kruidenierswaren en elektronica. Uit dit onderzoek bleek dat de trouwe bezoeker in het derde jaar gemiddeld 67% meer bestelde dan in de eerste 6 maanden. Deze resultaten werden bij lange na niet gehaald in de fysieke winkel.

Gemiddeld gezien kunnen klanten op verschillende manieren worden gebonden. Allereerst door middel van een financiële binding. De klant ontvangt een prijskorting, een beloning, een ‘geld-terug-garantie’ of een klantenkaart. De sociale binding is moeilijker te realiseren, maar wel van groot belang. De klant voelt zich thuis bij het merk en er is wederzijds respect en vertrouwen. Het bedrijf heeft intensief contact met de klant en communiceert regelmatig over relevante informatie. Deze structurele binding is de laatste vorm van klantenbinding. Denk daarbij aan het bedrijf dat producten en diensten op maat levert of toegevoegde waarde of extra’s biedt. De juiste aanpak voor klantenbinding is een combinatie van zowel de financiële, sociale en structurele versie. Daarbij moet vooral geluisterd worden naar de behoeften van de klant. Ook hier staan de ‘customer insights’ centraal.

Samengevat:

• Kennis over markten, prospects, klanten, behoeften, concurrenten, marketingresultaten, trends en ontwikkelingen is cruciaal.

• Marketing Intelligence is het ‘hart’ en ‘geweten’ van de organisatie.

• Massamarketing maakt plaats voor marketing op basis van gedrag. Er is dan ook veel meer informatie nodig over de individuele consument.

• Marketing Intelligence richt zich op de identificatie van loyale en kansrijke klanten.

Door technologische en sociale ontwikkelingen verandert marketing de komende jaren drastisch. Marketing 1.0 maakt plaats voor marketing 2.0 met consequenties voor merken, producten, communicatie en distributie. Over het ‘fenomeen’ Marketing 2.0 heb ik een boekje geschreven, waarvan ik alle 12 hoofdstukken aan jullie wil voorleggen. Het boekje is bestemd voor marketeers & management die in snel tempo alle facetten willen leren kennen. Wekelijks worden twee hoofdstukken gepubliceerd. Aan het einde van alles publicaties volgt het Marketing 2.0 model dat ik heb ontwikkeld. In mijn eerste post kun je meer lezer over de wijze waarop Marketing 2.0 de komende maanden haar definitieve vorm gaat krijgen. De volgende hoofdstukken verschijnen de komende weken.