Wordt creativiteit de doodsteek van het reclamebureau?
Reclame maken is geen kunst, maar een ambacht. Flink wat creatieven snappen dit echter niet, en hebben dan ook erg veel last van het ‘not created by us’ syndroom. Gaat dit hun de nek kosten?
Reclamemakers zijn allergisch voor succes. Andermans succes, om precies te zijn. Want zodra iets een succes is, ben je een ‘loser’ als je daarvan leert, en het succes kopieert. Reclame moet immers uniek zijn, anders is ‘t bagger.
Zelfs goede reclames worden terstond bagger, zodra iemand aantoont dat het idee gekopieerd is. Sony’s Bravio balletjes commercial is daar een mooi voorbeeld van: iedereen vond deze prachtig en ‘lampwaardig’, tot bekend werd dat het idee uit een 10 jaar oude Letterman show afkomstig was. En het verantwoordelijke bureau moet zich vervolgens in alle kronkels wurmen om dit te ontkennen, en ‘gezichtsverlies’ te beperken.
Maar waar is dat nu in godsnaam voor nodig? Is de reclamewereld echt zó sterk vastgeroest in creativiteit dat innovatie onmogelijk is?
Terwijl andere bedrijfstakken er lustig op los innoveren, en producten en/of diensten maken die steeds weer béter zijn (in plaats van ánders), gooien reclamemakers elk succes steevast in een ‘niet door ons bedacht’, en dus ‘nooit meer door ons te ge/herbruiken’ potje. Wat denkt u: gaat dit hun de kop kosten?
Carl Mangold produceert video advertising en -content voor online marketing, van concept tot en met oplevering. Én realiseert en optimaliseert het bereik ervan, op basis van in overleg gedefinieerde KPI's. “People around the world are now watching 1.000.000.000 hours of Youtube’s incredible content every single day!” (Cristos Goodrow, Youtube) “We move towards a world where video is at the heart of all our services” (Mark Zuckerberg, 27 juli 2016) “Video is where all of media is headed right now. There is no more valuable piece of property or entity then video in the world of media at all.” (Casey Neistat, 6 sept. 2016)
Ik met je zeggen, ik zag deze ophef paar dagen geleden en vind het wel grappig, maar niet schokkend.
Wat mij betreft doet deze ‘onthulling’ geen afbreuk aan alle lovende woorden voor de Sony Balls commercial. A) Veel gelijkwaardige ideeen worden onafhankelijk van elkaar geboren door een bepaalde tijdsgeest. B) En als de Letterman-tape al aanleiding was, dan hebben ze dat verdomd goed gekopieeerd, maar dan vele malen beter.
Creativiteit is wat mij betreft dan ook zeker het combineren van (bestaande) elementen, mits daarbij het totale resultaat uiteindelijk maar de losse delen overstijgt. Lijkt me hier absoluut het geval. Hulde!
@Ronald: Het combineren van bestaande elementen is niet creatief, maar innovatief.
JA!!!! ;-P maar who cares? bedrijven storten zich op cgc, reclamemakers gaan vervroegd met pensioen en vinden thuis het wiel wel uit hoe ze met YouTube moeten omgaan … (sterk uitvergroot, ik wil niemand tegen de schenen schoppen)
@Carl, dat laatste is interessant. Innoveren betekent niet vernieuwen, maar het gaat om terugkoppelen, zei onlangs Umberto Schwab. Ik vond dat een hele mooie.
Ik weet niet of ze er aan ten onder gaan. Er zijn toch een hoop bureau’s die het gewoon doen. Kijk naar Sony en een tijd terug was er ook het spelletje van Heineken met het pixel mannetje.
Naar mijn idee moeten doel en middel kloppen. Zoals bij sony het geval was. Je moet alleen wel eerlijk zijn dat ideeen ‘geleend’ of gecopieerd zijn.
Verder moet het niet te overduidelijk gecopieerd zijn. Als heel Nederland het direct ziet, dan val je door de mand en zal het geen impact hebben.
Soms kun je ook gebruik maken van copieeren. Denk aan de gasten van Amstel die in de Bavaria reclame kwamen opdagen. Met een lekkere dikke vette knipoog. Was niet veel mis mee.
@carl: ok, heb je een punt. Desalniettemin is creativiteit wel de basis van de Sony commercial 😉
De soundtrack ‘heartbeats’ is ook “gekopieerd”, het is orgineel van The Knife. Daar hoor je niemand over…
Ik denk dat we in de reklame ook steeds vaker “covers” gaan tegenkomen, dat hoeft niet altijd slecht te zijn.
@Heyman: totally OT, het origineel van The Knife is betoverender, de cover van Jose Gonzalez is kalmerender :)…
Ik heb nog niemand horen praten over de doelgroep. Wie hoort er nou werkelijk van dit verhaal. En bovendien, de nieuwe verf commercial doet het ook erg goed. Met andere woorden: je kunt je afvragen in hoeverre dit het merk Sony schaadt.
Schaadt dit de relatie tussen het bureau en Sony? Misschien hebben ze wat uit te leggen, maar ik denk dat Sony ook wel inziet dat het niet zo’n big deal is. Je weet ook niet of dit al niet eerder (intern) bekend was.
Daarnaast denk ik dat één van de pijlers van deze Color commercials is, dat de opnames echt zijn: ze hebben die stuiterballen echt naar beneden gegooid / verf gegooid. Ik denk dat het pas een ‘killer’ zou zijn als zou blijken dat het toch met een computer is gemaakt.
Je moet die show van Letterman maar gezien hebben. Ik had een poos geleden voor vertoning van die Sony spot een idee om grote ballen over de boulevards van Parijs te laten stuiteren om de communicatie bureaus aldaar te interesseren voor mijn kunsten als creatief. Even los van de pointe, de context en of dit nou wel of niet een briljant idee was trok het bloed uit mijn hoofd toen ik later voor de eerste keer de Sony spot zag. Letterman en Sony had ik nooit gezien (deze laatste was uberhaupt nog niet uitgezonden). De tijdgeest maakt dat er op verschillende plekken in de wereld dezelfde ideen worden geboren. We beinvloeden elkaar of je het wilt of niet. En we nemen veel onbewust waar. Ik meen dat het TNT Post was die een poosje terug ook een spot heeft gemaakt met ballen die door het beeld rollen en stuiteren. Makkelijk overgenomen? Per ongeluk vanuit een ooghoek toch opgenomen en gebruikt? Of is er meer? Een poos geleden had ik met professor Sheldrake mailcontact over zijn onderzoek en zijn opmerkelijke testresultaten over dat mensen het vermogen hebben om van te voren dingen aan te voelen: wie hun gaat bellen of zelfs mailen bijvoorbeeld waarmee ik maar wil zeggen dat er nog een hoop te leren valt over de werking van de grijze massa en wat die kwabben al niet kunnen. Alles naar jatten terug brengen is de nu voor ons bekende weg. Ik put uit eigen ervaring en verbaas mij over de dingen die voorbij komen en door mijn hoofd zijn gegaan. Over een poosje kijken we wellicht terug en glimlachen we over al die pijnlijk veroordeelden creatieven en bureaus. Das jatwerk, en dat? De mensen of bureaus die het goed bedoelden maar van alles opvingen plukten de zure druiven.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!