Baby Boomer ervaart reclamegeneratiekloof
Na alle aandacht voor de jongere generaties en wat sweeping statements over senioren is het wellicht aardig op een warme zomermiddag het boekje Baby Booming Business van Gert-Jan Hafkamp en Ron Meijer van reclamebureau Imagine’ te lezen.
De heren verwijten reclamemakers een obsessieve aandacht voor wat jong, hip en trendy is. En hoewel ze de obsessie verklaarbaar, rationaliseerbaar en verdedigbaar vinden, denken ze toch dat marketeers en reclamemensen die hun oor beter te luisteren leggen een wereld aan koopkrachtige babyboomers te winnen hebben. De waardering voor reclame is onder de babyboomers stukken lager dan onder jongeren. TV, bioscoop en internetreclame hebben weinig aansluiting bij de belevingswereld van de babyboomers. De stelling dat goeie reclame gericht op jongeren ook oudere doelgroepen aanspreekt gaat dus grosso modo voor de babyboomers niet op, maar nog erger is dat de 58% van de babyboomers zegt zich geheel niet te herkennen in op hen gerichte reclame.
Interessant stukje van het boek is een aantal vergelijkingen die worden gemaakt op basis van het meest recente NOM-doelgroepenonderzoek van TNS/ NIPO.
Er is geprobeerd uit te zoeken welke waarden de babyboomers vooral delen met echte senioren (in dit geval als 62+ gedefinieerd) en welke waarden ze gemeen hebben met jongeren (19- 29). Waar het maatschappelijke fatsoensnormen betreft liggen de babyboomers heel dicht tegen de waarden van senioren aan. Zorgen voor anderen, behulpzaam-, verantwoordelijk- en beleefd zijn is voor deze beide groepen erg belangrijk. Waar de babyboomers echter veel meer op de jongeren lijken is in het belang dat zij hechten aan de zogenaamde hedonistische waarden: trots op jezelf zijn, leuke dingen doen, onbezorgd zijn en relaxed zijn. Op bepaalde waarden scoren babyboomers hoger dan welke andere generatie dan ook: onafhankelijkheid, onbezorgdheid. spontaniteit, doen en laten wat je wilt en anderzijds verantwoordelijkheid en zekerheid.
Het boek reikt een aantal naar eigen zeggen simpele recepten aan om de babyboomers te bereiken. De belangrijkste: ‘Om volwassen mensen te raken moet je volwassen communiceren.’ Communicatie die relevant is, ergens over gaat, een zinnig punt maakt of een zinvolle betekenis heeft. de aanknopingspunten voor die relevante communicatie worden gevonden in de interessegebieden van de babyboomers. Van de 13 interessegebieden in het NOM-onderzoek zijn er voor babyboomers 9 bovengemiddeld interessant: maatschappij, politiek, opinie en achtergronden, kunst en cultuur, economie en persoonlijke financiën, gebeurtenissen in de regio en het milieu. De interesses zijn minder oppervlakkig, kwaliteit wordt gewaardeerd en esthetiek wordt van belang. Humor in reclame wordt door de babyboomers wel gewaardeerd, zij het dat de generatie die met Koot & Bie is opgegroeid het gevoel voor humor dat nodig is om Jack-Ass te kunnen waarderen vaak ontbeert. Het boek waarschuwt ook voor de valkuil van het babyboomers afbeelden als ‘levensgenietende ouderen met veel geld en vrije tijd’ of als ‘moderne bijdetijdse ouderen die net iets te jong doen’. Babyboomers zien zichzelf niet als vervroegde pensionado’s, slechts 1,4% golft en slechts 1,7% zeilt. In meerderheid nemen babyboomers nog volop deel aan het werkende leven en de maatschappij, zo hebben de tweede en soms zelfs de derde leg ervoor gezorgd dat veel babyboomers nog inwonende kinderen thuis hebben.
Baby Booming Business is te bestellen op de website van Imagine’. Het boekje is handzaam en snel weggelezen maar geeft wat mij betreft toch een aardige basis voor babybooming marketingbespiegelingen.
Antoinette Hoes is interactive strategy director & managing partner bij Leylines, een onafhankelijk bureau voor interactieve strategie & online PR en mediainzet. Ze geeft cursussen new media management bij het Post HBO programma van het Centrum voor Communicatie en Journalistiek van de Hogeschool Utrecht. Zij is geïnteresseerd in online communities & what makes them tick, games, AI en alle mogelijke mooie manieren van online met klanten interacteren. Leylines helpt organisaties en merken hun doelstellingen te realiseren met het inzetten van: Interactieve strategie Geintegreerde interactieve media en middelenstrategie Mediaplanning & Media-inkoop Online PR & seeding Campagne Management & Optimalisatie "We're in an information economy. They teach you that at school. What they don't tell you is that it is impossible to move, to live, to operate at any level without leaving traces, bits, seemingly meaningless fragments of personal information. Fragments that can be retrieved, amplified." (Gibson, 1988: 30)
Zeker een goede recensie, het lijkt bijna een advertorial. Het boekje is al een tijdje in omloop en de moeite van het lezen waard. Het is echt een kort en vluchtig boekje, losjes gebaseerd op Edgar Keehnen en op de NOM doelgroepmonitor. Het is een marketingtool, met leuke cijfers en populair geschreven. Jammer genoeg trekken Hafkamp en Meijer wederom de grens bij 50. En dat terwijl babyboomers geboren zijn tussen ’46 en ’64 en nu dus tussen de 42 en 60 jaar oud zijn. Daarnaast gaan ze soms erg kort door de bocht in het trekken van conclusies. In de praktijk is het een leuk boekje voor wat inzichten in een potentiële markt van 5 miljoen consumenten, maar verder kun je er weinig mee. Aanvullend stel ik Stroud (2005), Treguér (2002) en Wolfe & Snyder (2003) voor.
Beste Arjan,
Hartelijk dank voor de aanvullende leeslijst (wellicht kun je iets van de aanvullende inzichten uit deze boeken met ons delen) & iets minder voor de advertorial sneer.
Ciao, Antoinete
Arjan, heb je soms net de MarketingTribune gelezen? Zit net het artikel ‘Vitaliteitsmanagement levert geld op’ van Carl Rhode te lezen. Daarin verwijst hij naar een aantal boeken:
50-Plus Market van Dick Strout; een provocerend boek van een man die het belang van 50-plus scherp documenteert en zich ergert aan iedereen die het niet ziet.
50+ Marketing van Jean-Paul Tréguer is een goed gedocumenteerd boek met veel mooie voorbeelden (wel een beetje gedateerd).
Ageless Marketing van Wolfe en Snyder dat volgens Rohde verreweg het beste boek is en 50-plus niet behandeld als een aparte doelgroep maar wel adviseert om in te spelen op hun soft spots en eigenaardigheden.
Titels die je nog vergeten bent zijn The Breaking Point van Sue Shellenbarger en Das Methusalem-Komplott van Frank Schirrmacher.
@Antoinette ; advertorial sneer was niet zo bedoeld. Ik heb ooit met beide heren gesproken en zij verwoorden het net zo. Een compliment dus puur voor je recensie.
@Marco ; ik had Marketingtribune nog niet gelezen, maar heb net zelf ook een uitgebreid onderzoek uitgevoerd naar de wensen en voorkeuren van senioren in het algemeen en babyboomers specifiek. Carl Rhode is een autoriteit op het gebied van seniorenmarketing. Als je gaat zoeken in de literatuur op dit gebied, dan kom je snel tot de conclusie dat er buiten de titels die hij noemt in zijn artikel niet veel meer is. Jean-Paul Tréguer is een pionier, die al in 1997 ’18 gulden regels voor seniorenmarketing’ publiceerde. Wat je zegt over de andere auteurs klopt. Schirrmacher is een echte Duitse doemdenker die de vergrijzingproblematiek in Duitsland dramatiseert. Hij schetst een doemscenario om zo aandacht te vragen voor de situatie. In het lijstje dat Rhode geeft ontbreekt “Afert Fifty; how the babyboom will redefine the mature market” van Leslie Harris. Hij beschrijft in interessante verdeling in cohorten, die zogenaamde ‘defining moments’ delen, ofwel gebeurtenissen in hun geboortetijd. Hij haalt daarbij onder andere de eerste man op de maan aan. Deze gebeurtenissen geven een cohort een bepaalde verbondenheid.
Wat Hafkamp en Meijer aan deze lijst met literatuur bijdragen is een aanzet naar praktische tips voor het benaderen van de 5 miljoen babyboomers die ons land rijk is. Ze beschrijven de groep en geven kansen en bedreigingen aan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!