In deze tweedelige miniserie zal ik het hebben over het bedenken, ontwikkelen, en lanceren van een virale marketingcampagne voor een startende website. De campagne is al van start gegaan en daarom zal deze serie iets korter zijn dan gepland. In deel 1 zal ik het proces van bedenken tot aan de implementatie en lancering van de viral compleet uit de doeken doen. Deel 2 zal bestaan uit een resultatenoverzicht en evaluatie.
De site
Een aantal maanden geleden deed zich de mogelijkheid voor om de domeinnaam kamer.nl te kopen. Aangezien mijn ervaring in de ‘studentenkamerbusiness’ liet ik me die kans niet voorbijgaan. Het concept was vanaf dag één helder: een vraag en aanbodsite voor studentenkamers. Het verleden heeft aangetoond dat een gratis site niet meer werkt en vandaar dat het concept een betaalmodel heeft. Aanbieden is gratis (want dit creeert content), maar reageren op kamers vereist een abonnement. Dit concept is al eerder succesvol gebleken.
De site was in een aantal weken ontwikkeld en getest en werd afgelopen vrijdag gelanceerd. Het design van de site is gerealiseerd door w3lab.nl, het technische gedeelte is uitgevoerd door mijzelf.
Tijdens de ontwikkeling van de site ging ik nadenken over de eventuele promotie van de nieuwe site. Gebaande paden, zoals Google Adwords, zette ik uiteraard in maar daarnaast zocht ik naar een andere manier om de site te promoten. Ik kwam al snel uit op een virale marketing campagne.
De viral
Er zijn, zoals bekend, verschillende vormen van virale marketing. Na niet lang nadenken heb ik gekozen voor iets wat mijn doelgroep aanspreekt: ‘gamen’. De vraag was alleen, wat voor game moet het worden? Al snel kwam ik op een aantal eisen waaraan de game moest voldoen, dit betrof voornamelijk praktische criteria als:
- grappig
- laagdrempelig
- gegevensmatig interessant (denk aan promotie kamer.nl)
- virale mogelijkheid (bv tell a friend)
- speelbaar door allerhande clients (software)
- incentive
Aan het criterium ‘grappig’ is vodaan door te kijken naar wat de doelgroep interessant vindt zonder dat het al te plat werd (denk studenten). Ik kwam al snel uit op drank. Toen kwam het volgende aan de orde: hoe combineer je drank en behendigheid van de speler in de game? Misschien door een dronkenman te besturen? Of door bier te tappen op een wankelend dienblad? Het eerste idee bestond al en het tweede, voor zover ik weet, nog niet. Hiermee was de basis van het spel gelegd.
Laagdrempelig hield in dat het spel snel en makkelijk speelbaar was, zelfs voor spelers die weinig ervaring hebben met gameboys en xbox’en. Kortom: een gemakkelijke besturing.
Ik heb in mijn opzet gekozen voor een soort van inlogsysteem om eventuele gebruikersgegevens te verzamelen met als doel promotie voor kamer.nl. Om eventuele twijfelaars te overtuigen om toch deel te nemen aan het spel heb ik expliciet in de voorwaarden gezet dat persoonlijke gegevens alleen voor dit doel worden gebruikt.
De virale mogelijkheid is de kern van het spel: de mogelijkheid om maar een paar keer te spelen waarna je pas bij het opgeven van een vriend (die het spel eerst zelf moet spelen) weer mee mag doen. Dit was een absolute vereiste.
Technisch gezien moet het spel natuurlijk speelbaar zijn door iedere willekeurige pc met welke browser dan ook. De enige oplossing hiervoor was het gebruik van Flash. Dit programma is volgens onderzoek op 99% van de pc’s geinstalleerd.
Om het spel nog enigzins aantrekkelijk te maken moest er natuurlijk een incentive worden bedacht. Denkend aan doelgroep leek mij een ipod shuffle de meeste gschikte keus. Degene met de hooste score na een maand mag zich uiteindelijk de gelukkige eigenaar noemen van deze mp3-speler.
De uitvoering
Toen kwam al snel de volgende vraag: wie heeft de kennis in huis om dit te realiseren? Ikzelf heb absoluut geen ervaring met Flash dus ging ik op zoek. Al snel kwam ik op FlashFocus.nl uit waar een groot aantal gebruikers van het forum ervaring heeft met Flash. Na het posten van een bericht met contactgegevens (MSN Messenger) kwamen de reacties binnen. Na een aantal gesprekken en het bekijken van portfolio’s kwam ik uiteindelijk uit op twee ontwikkelaars: één voor het design en één voor het technische gedeelte zoals bijvoorbeeld aansturing van de database. De designer heeft zijn portfolio hier, de techneut is hier te vinden. De gebruikers van het forum zijn vaak scholieren waarvan ik vind dat er veel opkomend talent tussenzit. Daarbij is een scholier natuurlijk goedkoper dan een afgestudeerde designer.
Na het bespreken van mijn eisen, de overeenkomst van een totaalbedrag en het instellen van een deadline werd er gewerkt aan mijn opdracht. Na een aantal weken met tussentijdse beoordelingen was het vorige week zover dat het spel in een beta versie aan mij kon worden gepresenteerd. Omdat ik tot dan toe alleen een ruwe schets had gezien was de eerste indruk heel erg goed. Het resultaat mocht er echt zijn! Na wat kleine aanpassingen qua beveiliging, typefoutjes en bugjes was het spel klaar om gelanceerd te worden.
Het budget dat voor deze campagne is gebruikt ligt onder de 1000 euro.
De lancering
Afgelopen maandag heb ik het spel geintegreerd, opnieuw getest en verwerkt in de site. Zie hier het resultaat. Na het ‘pluggen’ bij een aantal grote weblogs zat er niet veel anders op dan het ‘virale’ deel van de campagne zijn werk te laten doen. Hoe dit verder afloopt is te lezen in deel 2.
Wordt vervolgd…
