Update 28 november 2014, 12:15: bij punt 9 werd abusievelijk gesproken over de Panda-update van Google, dit moet uiteraard de Penguin-update zijn.

1. De meta-omschrijving in zoekresultaten heeft invloed op rankings

Wat hoor ik nog vaak van vakidi- en -genoten dat de meta-omschrijving geoptimaliseerd moet worden om beter gevonden te worden in Google. Dat heeft tot gevolg dat er grote overoptimalisatie op omschrijvingen komt. Het resultaat: Google geeft een andere omschrijving van de pagina weer in de zoekresultaten, omdat de omschrijving niet relevant genoeg is.

Ja, deze meta-omschrijving heeft ooit deel uitgemaakt van de rankingfactoren in Google. En nee, dat is nu niet meer het geval. Dat wil niet zeggen dat je er niets mee kunt doen. Het is namelijk tekst die een zoeker te zien krijgt voordat deze besluit wel of niet op jouw resultaat te klikken. Schrijf je omschrijvingen dus eerder vanuit de intentie van de zoeker en een conversiegerichte gedachte, dan vanuit een SEO-perspectief.

Er zijn steeds meer websites die helemaal niets invullen en Google laten bepalen wat de beste omschrijving voor een pagina is. Bij productpagina’s is dit prima te doen, omdat de productomschrijving in je webwinkel vaak beschrijvend is. Bij een 'over ons'- of contactpagina is dat niet het geval, dus is daarbij een unieke omschrijving gewenst. Je wist vast ook al dat Google op basis van de zoekquery de omschrijving in de resultaten kan aanpassen? Op deze manier kan het dus zijn dat bij sommige query's jouw meta omschrijving getoond wordt en bij andere query's een stuk tekst op de pagina.

2. Artikelen doorplaatsen op sites met meer autoriteit verbetert je SEO

Normaal gesproken is het positief als een website die groter is dan de jouwe content zelf ook publiceert. Je krijgt een link die nieuwe bezoekers naar je website brengt en die leveren misschien zelfs omzet op. Dit is de reden waarom veel mensen geloven dat je dit vooral moet doen. Het gaat er immers toch om dat grote websites naar jouw website linken?

Het probleem met het herpubliceren van content is dat het zorgt voor dubbele content. Het gaat hier dus niet over een nieuw artikel geschreven voor of door de grotere relevante website die naar jouw website linken. Het probleem bij het herpubliceren door grotere websites is dat zelfs als een grotere site teruglinkt, zoekmachines die site waarschijnlijk hoger terug laten komen in de zoekresultaten. Ze hebben immers meer autoriteit.

Dit is een van de problemen van kleine retailers die gebruikmaken van het partnerprogramma van o.a. bol.com. Bol.com heeft een grotere autoriteit en de kleine retailer ziet zijn eigen productpagina's wegzakken in de zoekresultaten. Hij verkoopt uiteindelijk wel, maar verliest in het proces wel onnodig marge.

Het herpubliceren van content door grotere websites kan een goede tactiek zijn om nieuwe bezoekers te krijgen, maar je moet dan wel één regel volgen: spreek af dat de website het zogeheten canonical-element toevoegt aan de link-tag. Het canonical-element laat aan Google weten dat jouw artikel het origineel is.

<link rel="canonical" href="http://onlineboswachters.nl">

Onze ervaring leert dat 9 van de 10 websites het technisch niet kunnen of niet willen, omdat ze niet snappen wat je precies vraagt. Maar zorg dat je het in ieder geval vraagt. Zorg er ook voor dat jij met het artikel op je eigen website al een week in de zoekmachine staat voordat de andere website(s) het gaan plaatsen. Hiermee verhoog je de kans dat jouw originele artikel niet naar beneden geduwd wordt.

3. Het gebruik van Google AdWords verbetert je SEO

Een discussie die elk jaar wel weer naar boven komt, is die waarbij wordt beweerd dat als je met zoekadvertenties in Google AdWords begint, je ook automatisch een positief resultaat ziet in de organische resultaten - met name bij non-branded zoekwoorden. Een misvatting. Het is namelijk niet zo dat je automatisch beter gevonden zult worden in de organische resultaten. 

(De branded zoekwoorden zijn niet zo spannend, omdat je daar toch al wel op nummer 1 gevonden wordt (wij adviseren altijd om ook op je eigen merknaam een AdWords-campagne te doen trouwens, zo weet je zeker dat je altijd bovenaan staat op je eigen merknaam!)

Andersom klopt het wél: aandacht besteden aan je SEO kan invloed hebben op je AdWords-kosten. Er is namelijk wel invloed tussen de relevantie en het succes van je landingspagina enerzijds en de cost per click (CPC) die je in AdWords betaalt anderzijds. Hoe relevanter Google je site vindt voor de zoekterm, hoe lager dus je advertentiekosten. Het heeft dus zin om je landingspagina voor SEO te verbeteren en tegelijk ook voordeel te behalen uit AdWords.

Brand awareness

Er is ook een soortgelijke theorie die voer voor discussie geeft. Deze gaat uit van het feit dat als je een groot budget hebt voor AdWords je daarmee jouw brand awareness flink kunt vergroten, je staat immers altijd bovenaan de zoekresultaten en in combinatie met een display campagne is jouw banner op alle grote websites terug te vinden. Dit vergroot dan de kans dat men naar jouw website linkt, waardoor jouw website beter zal scoren in Google. Je krijgt dan dus meer bereik en hiermee stijgt de kans dat mensen over je gaan praten en uiteindelijk naar je gaan linken. En hoe meer relevante links, hoe beter je rankings. Google heeft samen met Ipsos ook onderzoek naar dit fenomeen gedaan. 

Als je het vanuit deze hoek bekijkt, zijn er dus wel degelijk mogelijkheden om met de inzet van AdWords je positie in de organische resultaten te verbeteren - er is alleen geen directe link.

4. Google bestraft dubbele content op je eigen site

Dat Google je straft voor het opnemen van dubbele content op je website is deels een misvatting, maar deels ook waar. De misvatting komt vooral door onbegrip over wat ‘dubbele content’ is in de context van Google-penalties. Zoekmachines als Google bestraffen misleidende content, zoals het vullen van meerdere pagina’s met dezelfde blokken tekst om de website groter te laten lijken, of het beheren van meerdere domeinen met vrijwel alleen maar dezelfde content met als doel beter op te vallen.

Er is echter ook een type dubbele content dat níet direct bestraft wordt. Zoals we eerder bespraken bij punt 2, over het delen van content op andere websites met meer autoriteit, kan dubbele content heel goed bestaan. Door middel van het gebruik van de canonical tag, alleen een bronvermelding in het gekopieerde artikel is vaak niet genoeg. Toch kunnen er situaties zijn waarin je content wilt herhalen op je eigen website. Het is dan vooral van belang om even een stap terug te zetten en de pagina als geheel te bekijken. Is de dubbele content slechts een alinea of een paar zinnen die je ook elders hebt gebruikt, dan zal dit weinig invloed hebben op je zoekmachineresultaten. Heb je een pagina grotendeels gekopieerd met slechts enkele aanpassingen hier en daar, dan kan je er mogelijk beter voor kiezen deze pagina’s samen te voegen of de dubbele content op een aparte pagina weer te geven.

Het komt hier uiteindelijk dus vooral neer op grote stukken dubbele content op je eigen website of die van andere zonder bronvermelding. Google gaat hier op de eigen supportpagina dieper op in en biedt daar ook enkele tips aan. In het verlengde hiervan wordt vaak de opvatting gebruikt dat hoe meer pagina’s je hebt, hoe beter dat is. Deze opvatting gaat uit van het feit dat als je maar elke dag pagina’s aan blijft maken, bijvoorbeeld door contentmarketing, je beter gevonden zult worden. Dus dat zou beter zijn voor SEO.

Het uitbreiden van het aantal pagina's op je website kan zelfs een negatieve impact hebben vanuit oogpunt van Google, als het ziet dat je een website hebt met informatie die niemand leest of deelt. Daarnaast moet je goed beseffen hoe een zoekmachine werkt om dit goed te doen. Elke website krijgt namelijk een bepaald crawlbudget van een zoekmachine; dit is het aantal pagina’s dat Google per visit bekijkt.

Hoe meer pagina’s je hebt, hoe kleiner de kans is dat de belangrijkste pagina's bezocht worden. Het budget kan groeien naarmate je Pagerank stijgt, maar je zult dus pagina’s die niet interessant zijn voor een zoekmachine, zoals een bedankt-pagina, uit moeten sluiten in je sitemap en gebruikmaken van de noindex-metatag om meer budget voor je belangrijkere pagina's over te houden.

5. Je moet geen links kopen

Zoekmachines willen niet dat websites links kopen om zo de zoekresultaten te manipuleren. Vanuit SEO-oogpunt is een groot aantal relevante links naar je website positief voor je vindbaarheid in zoekmachines. Daarom is het kopen van een link interessant om een link te verkrijgen op websites en -pagina's waar dat anders niet mogelijk is.

Omdat dit regelmatig verkeerd gaat, wordt er al snel gezegd dat je geen links moet kopen. Net als met het doorplaatsen van jouw artikelen op andere websites, kan het kopen van links nieuwe bezoekers naar jouw website brengen. Als het ook interessante en kwalitatief goede content is, kan dit tot extra omzet leiden.

De oplossing als je links wilt kopen? Gebruik het nofollow-element. Als je links koopt en het nofollow-element laat toevoegen op jouw link op de pagina van de ander dan zullen zoekmachines die link negeren en zal dit geen negatief effect hebben voor je. Kortom, zie de link als een advertentie: hij levert geen directe SEO-waarde, maar het extra bezoek dat je genereert en de verwijzingen die dat bezoek oplevert, hebben dat effect uiteindelijk wel.

Ook als je advertenties op je eigen website voert, is een nofollow-attribuut trouwens aan te raden om problemen op lange termijn te voorkomen.

6. Hoe hoger je bounce rate, hoe lager je ranking

Veel marketeers zeggen dat hoe hoger je bounce rate is, hoe lager je in de zoekresultaten komt. Hoewel er geen twijfel is dat het verminderen van je bounce rate de moeite waard is, heeft het (nog) niets te maken met je positie in de zoekresultaten.

Logischerwijs zou het namelijk zo zijn dat een zoekmachine zoals Google kan zien hoe lang het duurt voordat jij weer terugkomt op de resultatenpagina, bijvoorbeeld omdat jij na 10 seconde de back-button gebruikt hebt. Dit kan een teken zijn dat een artikel wel of niet voldoet (ligt aan zoekquery) aan de verwachting van de zoeker en daarom op een andere positie zal komen te staan.

Wij hebben geen relatie kunnen ontdekken tussen bounce rate en rankings, noch bij grote, noch bij kleine klanten. Neemt niet weg dat dit een hele logische stap is voor zoekmachines om te implementeren. Matt Cutts heeft in 2012 voor het laatst (zover bij mij bekend) op Search Marketing Expo aangegeven dat Google de bounce rate niet gebruikt om rankings te bepalen. Klikgedrag integreren in het ranking-algortime als signaal is ons inziens een logische stap voor zoekmachines.

Een leuk experiment in het verlengde hiervan, is dat van Rand Fishkin. Hij heeft getest of het aantal clicks op een link op Twitter de zoekmachineresultaten beïnvloeden (spoiler: misschien, niet helemaal duidelijk).

7. A/B-testen heeft een negatieve impact op je Pagerank

Het argument dat A/B-testen een negatieve impact op je Pagerank heeft, gaat uit van het idee dat je met een test dubbele content maakt. Hoe meer je test, hoe meer dubbele content je krijgt op je website. Je hebt immers twee versies van een pagina die vrijwel niet verschillen van elkaar. Omdat je met A/B testen dus ineens meer links naar dezelfde informatie hebt, is dit nadelig voor je Pagerank.

De mogelijke impact die dit heeft op je Pagerank is echter zó minimaal, dat dit niet opweegt tegen de voordelen van A/B-testen. Sowieso bestaat dit 'probleem' niet eens bij alle vormen van A/B-testen. Als je werkt met Optimizely of Visual Website Optimizer, wordt alles via Javascript gedaan en bestaan er geen twee URL's. Werk je met twee pagina's, zorg dan voor een canonical tag, een noindex (in HTML en in robots.txt) en redirect de varianten na de test naar het origineel (of aangepaste versie).

Dit argument komt toch vaak terug als discussiepunt op evenementen of wordt aan Matt Cutts gevraagd; vooral omdat A/B-testen hip is bij marketingevenementen en de groep met echte experts niet zo heel groot is. Google heeft daarnaast ook haar eigen Content Experiments-dienst, waarmee je eigenlijk al weet of het een negatieve invloed heeft.

Als Google dan iets loslaat over de gevolgen op vindbaarheid van A/B-testen, dan kun je in ieder geval met een paar dingen rekening houden:

• Cloaking is niet toegestaan. Cloaking, het weergeven van andere content voor zoekmachines dan voor gewone gebruikers, is een grote zonde in de ogen van Google en wordt bestraft. Een gewone A/B-test vormt geen probleem, maar je mag een variant niet selecteren omdat de gebruiker een Googlebot is.
• Gebruik het canonical element. Als je meerdere url's in je A/B-test gebruikt, is er het risico dat Google deze pagina’s als dubbele content ziet. Door het canonical element toe te voegen aan een link naar de originele url, maak je aan het Google-algoritme duidelijk dat dit geen dubbele content is, maar dat het gaat om variaties op het origineel.
• Gebruik 302-redirects in plaats van 301's. Een 301 is een permanente redirect, maar als je een A/B-test uitvoert, zijn redirects van variaties slechts tijdelijk. Daarvoor kun je het beste de tijdelijke 302-redirect gebruiken.
• Run een test niet langer dan noodzakelijk. Als je conclusies uit een A/B-test kunt trekken, zorg dan dat je deze zo snel mogelijk afrondt en de elementen van de A/B-test van je website verwijdert. Als Google merkt dat een A/B-test voor een onnodig lange tijd loopt, kunnen ze dit interpreteren als een poging om zoekmachines te misleiden.

8. Bij ruimtegebrek kun je content in alt-tags van afbeeldingen plaatsen

Wanneer je een pagina ontwerpt, moet je constant afwegingen maken tussen de kwaliteit en de kwantiteit van de content enerzijds en het visuele aspect van je webpagina anderzijds. Wanneer je een grote lap aan tekst aan je bezoekers toont, kan dit afschrikken, terwijl te weinig tekst kan zorgen dat je minder opvalt bij zoekmachines of je doelgroep geen antwoorden op haar vragen krijgt. Wat doe je dan?

Er wordt gezegd dat je dan maar informatie in de alt-tag van plaatjes moet opnemen. Zo krijg je meer informatie op een pagina en dit zou goed zijn voor SEO. We horen dit niet heel vaak, maar toevallig een paar weken geleden weer een keer. Daarom toch een uitleg.

Een alt-tag is een beschrijving die je mee kunt geven aan een afbeelding die zoekmachines vertelt wat de afbeelding voor moet stellen. Hierdoor zouden zoekmachines meer zoekwoorden terugvinden op je pagina dan dat er daadwerkelijk aan de bezoeker in tekst gepresenteerd wordt.

Het probleem hiermee is dat je tekst aan een zoekmachine presenteert die niet aan een normale bezoeker getoond wordt. Zoekmachines willen een zo duidelijk mogelijk beeld krijgen van de gebruikerservaring en bestraffen websites eerder die hen op zo’n manier om de tuin proberen te leiden. Dit ‘trucje’ is geen lang leven beschoren en biedt daarnaast ook geen substantieel voordeel in je rankings.

Het advies is dan ook om gewoon te vertellen wat er op de foto te zien is en dan doe je het al beter dan veel van je concurrenten. Daarnaast word je veel beter gevonden in Google Image Search als je fatsoenlijke alt-tags hebt per plaatje.

9. Hoe meer links, hoe hoger je ranking

Het verkrijgen van links naar je website wordt ook wel linkbuilding genoemd. Linkbuilding is een belangrijk onderdeel van SEO, maar dat betekent niet dat je plaats in de zoekresultaten alleen hierdoor bepaald wordt. Meer links wil niet automatisch zeggen dat je beter zal scoren in Google.

Het algoritme van een zoekmachine is een complexe mix van factoren, waarvan het aantal inkomende links er slechts een van is. De kwaliteit van de links is een factor die velen vergeten. Daarnaast telt ook de frequentie van nieuwe links naar je website als een belangrijke factor.

Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet, is bij een bestaande website van een grote klant even een link in de footer toevoegen naar je web- of marketingbureau. Jouw website zal niet ineens beter gaan scoren en het zal eerder kwaad doen dan goed. De reden is dat zoekmachines ineens 1.000 links van 1 domein naar jouw website zien. Dat kan ernstige gevolgen hebben voor je eigen rankings.

Het landschap van zoekmachineoptimalisatie en linkbuilding is iets dat constant aan verandering onderhevig is. Vandaag de dag is het extra belangrijk om een netwerk van links op te bouwen van hoge kwaliteit. Met updates als Penguin wordt het ook steeds meer een vereiste.

Als je online relevant wilt zijn, is het belangrijk dat je het belang begrijpt van linkbuilding en hoe je dit goed kunt implementeren. Of je nu al een ervaren SEO’er bent of net wilt beginnen met linkbuilden, het is een expertise op zich waarbij veel marketeers wel eens vergeten hoe belangrijk het opbouwen van een relatie is. Want lukraak links naar je website zien te krijgen of kopen, dat werkt in ieder geval niet.

10. Een daling in de zoekresultaten betekent een Google-penalty

De angst om bestraft te worden en daardoor van pagina 1 in Google 'af te vallen', is voor veel marketeers groot op het moment dat ze SEO serieus nemen. SEO komt vaak alleen in het nieuws als er nieuwe regels en straffen zijn, dus ergens is die angst te begrijpen. Daarnaast is de doorklikratio te verwaarlozen als je niet in de top-5 staat.

Waar bedrijven soms de fout in gaan, is als ze zomaar aannemen dat een daling in bezoekers het gevolg is van “een penalty van Google”. De zoekmachineresultaten voor je website zijn constant aan verandering onderhevig. Omdat er zoveel factoren zijn die dit bepalen, is het onverstandig om direct aan een penalty te denken.

Ook kijken marketeers vaak naar verkeerde rapporten. Er worden vaak appels met peren vergeleken. Als je dan al een penalty zou hebben, weet dan in ieder geval waar je naar kijkt. Kijk bijvoorbeeld eens specifiek naar het organische verkeer. Het kan namelijk goed zijn dat je te maken hebt met een daling van de traffic vanuit social media. De reden daarvan kan zijn dat de UTM-tagging niet meer gebruikt wordt, waardoor bezoekers vanuit sociale kanalen niet meer als zodanig gekenmerkt worden. 

Interne en externe factoren

Er zijn verschillende interne en externe factoren die kunnen verklaren waarom je lager in de resultaten terug komt. Interne factoren kunnen dingen zijn als het per ongeluk toevoegen van een noindex-tag aan de site in plaats van aan een individuele pagina, een technische verandering waardoor de url's minder SEO-vriendelijk zijn, een te grote overlap aan content, concurrentie tussen eigen pagina’s, het uitsluiten van bestanden in je robots.txt of een verminderde activiteit op social media.

Externe factoren zijn dingen als trends waardoor jouw website tijdelijk meer of minder relevant is voor een bepaald onderwerp, of concurrerende websites die zelf aan zoekmachine optimalisatie zijn begonnen en dit beter gedaan hebben.

Zorg dus altijd dat je eerst weet wat er mis is voordat je begint aan een oplossing en ga niet meteen uit van een penalty van Google. Mocht je twijfelen, kijk eens in Google Webmaster Tools. Daar staat een melding als je een penalty hebt gekregen. Dan kun je het oplossen en kun je vanuit die plek Google ook vertellen dat het opgelost, waarna het de website zal heroverwegen.

Wees dus gerust: heb je toch een Google-penalty, dan zijn er SEO-specialisten die je daar prima bij kunnen helpen.

Conclusie

Omdat je iets ‘ergens gehoord hebt’, betekent niet dat het ook waar is. Zeker in de wereld van SEO is het belangrijk dat je je goed informeert, maar ook dat je zelf test of laat testen. Sowieso is SEO niet iets dat je 'er even bij doet'. Probeer te begrijpen waarom bepaalde zaken werken zoals ze werken en dan zul je ook beter begrijpen hoe de volgende stap in de evolutie van zoekmachineoptimalisatie jouw website beïnvloedt.

Een van de mogelijkheden is om je te laten informeren door verschillende SEO’ers. Met de gedachte dat twee meer weten dan één. Iedere SEO’er heeft zijn eigen specialisme. Iedere SEO’er heeft weer andere klanten en kan dus weer een andere visie hebben. Dat maakt de ene niet beter dan de andere, maar dat maakt de wereld van SEO wel zo boeiend. Elke goede SEO’er heeft hetzelfde doel, nl. jou én de zoeker helpen succesvol te zijn in zoekmachines.

Bovenstaande misvattingen zullen niet opgelost zijn na dit artikel. En er zijn nog genoeg andere om over te schrijven. Bijvoorbeeld dat SEO een trucje is of dat je met alleen SEO succesvol kunt zijn. De opvatting dat SEO dood zou zijn, heb ik expres weggelaten uit het artikel. Uiteraard is dat een misvatting, maar al keer op keer herkauwd. Dat online marketing verandert door bijvoorbeeld apps en social klopt, maar er zijn maar weinig disciplines die zo aan verandering onderhevig zijn als SEO.

Ik ben benieuwd welke misvatting je zelf nog kent. Of misschien vind je wel iets van de misvattingen die hierboven staan beschreven. Laat het vooral weten!