In kleine stapjes op weg naar het marketing-walhalla

038 Digital: marketing automation in de praktijk

In kleine stapjes op weg naar het marketing-walhalla

Marketing automation: voor een marketeer klinkt dat toch heerlijk? Alsof je alleen nog maar je computer aan hoeft te zetten, op een grote rode knop hoeft te drukken en je marketing gaat verder automatisch. Het systeem zorgt dat de juiste mail op het juiste moment bij de juiste persoon terechtkomt. Je socials worden bijgehouden, je website wordt gepersonaliseerd… Het marketing-walhalla.

Maurice van Warven, de eerste spreker van de avond, moet om dit beeld een beetje grinniken. Terecht. Want de praktijk is natuurlijk een stuk weerbarstiger. Die rode knop, die bestaat niet en zal ook nooit bestaan. Precies de reden dat we het op deze 038 Digital van 3 maart, met 140 geïnteresserden die zich niet hebben laten afschrikken door het Corona-nieuws, hebben over de praktische stappen die organisaties moeten zetten op weg naar succesvolle marketing automation.

Zoals gebruikelijk beginnen we met een spreker die ons in een half uur de essentie van het onderwerp kon uitleggen, in dit geval dus Maurice van Warven van Harvest Digital. Daarna neemt Wilbert Beelen ons mee in de praktijk van marketing automation bij verzekeraar Univé.

Foto Christein van Hoffen

Wilbert Beelen (foto Christein van Hoffen) 

Tegenpolen?

De twee sprekers lijken in eerste instantie elkaars tegenpolen. Niet alleen maakte Van Warven de stap van de klantkant naar de bureauzijde en deed Beelen precies het omgekeerde, we hebben deze avond ook een pakket-implementeerder (Harvest Digital is Salesforce-partner) en een zelfbouwer (Univé werkt met maatwerkoplossingen). Erg interessant om beide perspectieven te horen van twee mensen die de marketingwereld inmiddels vanuit verschillende hoeken hebben gezien.

Technologie is maar een middel

Van Warven gevraagd maakt ons in een half uur de essentie van marketing automation duidelijk. Hij trapt zijn presentatie af met een kleine introductie van Harvest Digital. Wat daarbij opvalt: er zitten daar, ondanks het partnership met Salesforce, heel veel developers die allerlei technieken beheersen. Het heeft voorspellende waarde voor de rest van de avond. We gaan het namelijk heel veel over technologie hebben.

Het uiteindelijke doel is namelijk om de klantreis zo goed mogelijk te maken

Tegelijkertijd waarschuwt Van Warven ons ook meteen dat de technologie geen doel op zich is. Het uiteindelijke doel is namelijk om de klantreis zo goed mogelijk te maken. Om dat goed te kunnen doen, moeten bedrijven die klantreis goed in beeld hebben. Technologie werkt pas, als we die twee dingen eerst voor elkaar hebben. Het einddoel daarbij moet altijd zijn het sluiten van de customer experience gap. De kloof die vaak gaapt tussen de verwachtingen van een gebruiker en de daadwerkelijk geboden ervaring. Een gepersonaliseerde klantervaring is iets waar zowel klanten als marketeers wel oren naar hebben. En het is iets dat, dankzij het exploderend aantal databronnen, binnen handbereik aan het komen is. Maar toch lukt het nog niet altijd om data, organisatie en tech zo op te lijnen dat het ook gebeurt.

Leren is een doel op zich

Het probleem daarbij zijn de silo’s waar data in opgesloten zit. De verschillende systemen waarin data opgeslagen is en de verschillende afdelingen die allemaal met een eigen klantbeeld werken.

Stap één is het opbouwen van één universeel klantbeeld voor de hele organisatie

Stap één is dus volgens Van Warven het opbouwen van één universeel klantbeeld voor de hele organisatie. Daarna kun je, altijd op basis van concrete use-cases met meetbare doelen, de klantreis verder uitwerken en leren van successen en mislukkingen. Want het succes van een campagne zit niet per se in het aantal leads of sales dat hij oplevert, maar vooral in wat je ervan kunt leren voor de volgende. Het einddoel is uiteraard een volledig geïntegreerde, gepersonaliseerde, naadloze klantreis over alle kanalen. Maar ook op de weg daarnaartoe kun je al hele mooie dingen doen.

Het hoeft niet meteen hi-tech

Wat de sprekers gemeen hebben, is dat ze ons allebei vertellen dat we ook zónder al die technologie al aan de slag kunnen. De evolutionaire aanpak van Univé is wat dat betreft inspirerend: Wilbert Beelen laat ons na de pauze zien hoe Univé letterlijk met handwerk en Excel-sheets begon de eerste data-based marketingexperimenten op te zetten.

Het grote voordeel van klein en simpel beginnen is volgens hem, dat je meteen ook merkt of je organisatie klaar is voor de manier van denken die bij marketing automation hoort. Door eerst de voordelen van marketing automation te laten zien, heb je veel meer draagvlak als je de volgende (duurdere) stappen zet: het automatiseren van marketing per kanaal en vervolgens de stap naar data-driven omnichannel marketing. Een stap, waar Univé trouwens nog middenin zit. Al zijn er al wel een paar mooie successen te melden.

We kunnen ook zónder al die technologie al aan de slag

Offline is ook een kanaal

Een heel interessant voorbeeld vond ik de briefing die adviseurs krijgen voor een adviesgesprek. Offline, maar voor Univé een belangrijk kanaal. De adviseur ziet op zijn laptop, in een sidebar naast de klantgegevens, aanbevelingen op basis van data. In een aantal gekleurde blokken krijgt de adviseur tips over welke producten goed zouden kunnen aansluiten bij de wensen van de klant. Daar kunnen ze vervolgens over in gesprek gaan. Natuurlijk heeft dit uiteindelijk upsell als doelstelling, maar het past tegelijk ook goed bij het idee dat de kern van Univé vooral advies is. En daarbij is relevantie belangrijker dan marge.

De verhuizing gaat voor

Zo besloot de verzekeraar iedereen die wel een camper- of caravanverzekering had, maar geen doorlopende reisverzekering, te vertellen dat er daardoor een behoorlijk gat in de dekking zat als er iets misging op een kampeertrip. Behalve als die mensen toevallig net aan het verhuizen waren. Want dan zijn er, ook op het gebied van verzekeringen, eventjes andere dingen belangrijker. Ook dit is weer een mooi voorbeeld van hoe je stapje voor stapje, met steeds verfijndere logica steeds relevanter kunt worden voor je klanten.

Het streven van Univé is, om voor iedere klant, op ieder moment te weten wat de next best action is. Wat moet zo’n klant doen om op dat moment, op dat kanaal een stap verder te komen? En soms levert die stap vooruit niet direct omzet op. In het kader van de reisverzekeringscase worden mensen bijvoorbeeld aangespoord om een account aan te maken, zodat ze schade op vakantie makkelijk kunnen melden. Extra omzet? Nihil. Maar de klantreis is er beter van geworden en dat zal zich uiteindelijk ook terugbetalen in euro’s.

De juiste mentaliteit

Uiteindelijk blijken de sprekers grotendeels dezelfde visie op marketing automation te hebben. Zoals in vrijwel alles in digital tegenwoordig, heeft ook marketing automation het agile gedachtegoed omarmd. Beide presentaties vertellen dus het verhaal van organisaties die leren door te (durven) proberen en dus ook af en toe te falen. De sprekers zijn het er ook over eens dat de klantervaring altijd belangrijker moet zijn dan de technologie en dat je zelfs zonder fancy spullen al een heel eind kunt komen met de juiste mentaliteit.

AVG, privacy en ethiek

In de vragen van het publiek waren privacy, ethiek en consent terugkerende thema’s. Op dit taaie onderwerp heeft niemand het definitieve antwoord, ook onze sprekers niet. Het wordt wel een stuk makkelijker als je steeds het klantbelang voorop stelt, daar zijn ze het over eens. Gebruik geen data die je gebruiker je niet expliciet ter beschikking stelt en gebruik die ook alleen waarvoor je zegt dat je hem gaat gebruiken. Ga ook altijd uit van een eerlijke ruil. Geef dus waarde terug in ruil voor data. De meeste mensen willen graag aanbevelingen en advies op maat en snappen goed dat daar data voor nodig is. De mensen die daarvoor nog niet genoeg vertrouwen in je hebben, zijn blijkbaar nog niet klaar om een relatie aan te gaan met je merk.

 

Credits afbeelding: Max Brückner, licentie: CC0 (Publiek domein)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.