‘Ook een CEO wordt beïnvloed door gemak en onbewuste drijfveren’
B2B-beslissingen worden graag als rationeel gezien. We vergelijken specificaties, rekenen businesscases door en wegen argumenten zorgvuldig tegen elkaar af. Toch worden die beslissingen uiteindelijk genomen door mensen, en die laten zich lang niet alleen leiden door rationele argumenten. Vertrouwen, gemak en onbewuste drijfveren spelen een grotere rol dan vaak wordt gedacht.
Tijdens B2B Xchange host Vladimir den Baars, Client Director bij Neurensics, de rondetafel ‘Gedragswetenschap en de B2B-klantreis’. Daarin laat hij zien hoe gedragspsychologie de B2B-klantreis beïnvloedt. We vroegen hem naar de rol van gedragspsychologie in B2B-marketing, wat AI wel en niet begrijpt van menselijk keuzegedrag en waarom marketeers minder moeten letten op wat klanten zeggen en meer op wat ze doen.
Wat is de belangrijkste les die jij het afgelopen jaar hebt geleerd in jouw vakgebied?
“Ook als je al heel wat jaren bezig bent met marketing en neuro-onderzoek, blijf je nieuwe dingen leren. AI is natuurlijk een belangrijk onderwerp geweest. Een actuele vraag is bijvoorbeeld in hoeverre AI in staat is om menselijk keuzegedrag in een commerciële context te voorspellen.
Als het aankomt op rationele afwegingen kan AI dat behoorlijk goed. Maar we weten juist dat niet-rationele en emotionele factoren en automatismen een dominante rol spelen in ons keuzegedrag.
Experimenten laten zien dat AI gedragspsychologische technieken zoals het decoy effect, loss aversion, risk aversion en mental accounting goed kan herkennen. Tegelijkertijd lijkt AI minder goed te kunnen voorspellen hoe deze technieken het keuzegedrag van echte mensen in de praktijk beïnvloeden.
Eigenlijk is dat logisch. Taalmodellen zijn immers niet getraind op de daadwerkelijke gedragseffecten van dit soort beïnvloedingsfactoren.”
Welke keuze zouden meer B2B-marketeers moeten durven maken?
“De keuze om in te zien dat neuro- en gedragspsychologie ook binnen B2B-marketing een grote rol spelen, net zoals in B2C.
Ook een CEO wordt bijvoorbeeld beïnvloed door de keuze-architectuur die je hem of haar aanbiedt. En bij lange, ingewikkelde processen blijkt ook een zakelijke beslisser vatbaar voor iets als gemak.
Het gaat dus om meer dan harde informatie, kennis en productspecificaties. Natuurlijk zijn er verschillen tussen B2B en B2C als het gaat om de context en verkoopprocessen. Maar in de manier waarop keuzegedrag werkt, zijn er veel overeenkomsten.
Uiteindelijk gaat het in beide gevallen om menselijk keuzegedrag.”
Wat maakt jouw rondetafel een gesprek dat B2B-marketeers niet willen missen?
“Ik hoop vooral op een interactieve sessie waarin deelnemers bereid zijn om praktijkvoorbeelden met elkaar uit te wisselen.
Op die manier kunnen we de theorie direct koppelen aan situaties die B2B-marketeers daadwerkelijk tegenkomen. Juist die combinatie van inzichten uit de gedragswetenschap en ervaringen uit de praktijk maakt het interessant.”
Wat hoop je dat bezoekers na jouw sessie anders gaan doen?
“Vooral dat ze meer gaan letten op daadwerkelijk gedrag en minder op wat mensen zeggen.
Als je iemand achteraf vraagt waarom diegene een bepaalde keuze heeft gemaakt, krijg je zelden een volledig betrouwbaar antwoord. Het risico is dat we te veel gewicht geven aan die woorden, terwijl mensen hun eigen gedrag vaak helemaal niet zo goed kunnen verklaren.
Keuzes worden mede bepaald door diepere, onbewuste drijfveren zoals vertrouwen, gemak en risk aversion. Om er maar een paar te noemen.
Als marketeer is het daarom belangrijk om niet alleen te luisteren naar wat klanten zeggen dat ze belangrijk vinden, maar vooral ook te kijken naar wat ze daadwerkelijk doen.”
Welke ongemakkelijke waarheid over B2B ga jij tijdens de Xchange delen?
“Dat ook B2B-marketeers zelf vaak handelen vanuit automatismen en onbewuste drijfveren.
Waarom denken we bijvoorbeeld zo snel aan korting als een klant aarzelt bij de prijs? Omdat ons brein een shortcut maakt: te duur betekent korting aanbieden.
Maar misschien is het wel effectiever om de prijs niet te verlagen en in plaats daarvan het aangeboden product uit te breiden met een gratis extra. In beide gevallen geef je iets weg, maar je laat een heel ander gevoel achter bij de klant.
Juist dat soort ogenschijnlijk kleine keuzes kunnen vanuit gedragspsychologisch perspectief een groot verschil maken.”
Hoe krijg je de B2B-klant echt in beweging?
Hoe beïnvloed je gedrag tijdens een complexe B2B-klantreis? Welke rol spelen vertrouwen, gemak en onbewuste drijfveren? En hoe kun je inzichten uit de neuro- en gedragswetenschappen gebruiken om keuzes eenvoudiger en marketing effectiever te maken?
Tijdens B2B Xchange gaat Vladimir den Baars hierover met andere B2B-marketeers in gesprek tijdens zijn rondetafel ‘Gedragswetenschap en de B2B-klantreis’.
Wil je ontdekken wat er gebeurt als je niet alleen kijkt naar wat je klant zegt, maar vooral naar wat je klant doet? Schuif dan aan bij de rondetafel van Vladimir tijdens B2B Xchange.
Meld je nu aan voor B2B Xchange 2026. De kaartverkoop loopt hard en het aantal plaatsen per rondetafel is beperkt – vol is vol.
NIMA is de beroepsvereniging voor marketeers in Nederland. We brengen professionals samen om van elkaar te leren, nieuwe perspectieven te ontdekken en het vak verder te brengen. Dat doen we via opleidingen, events, certificering en sterke communities waarin marketeers op elk niveau elkaar inspireren. Onze NIMA Academy biedt een breed aanbod aan marketingtrainingen en (bij)scholing. Daarnaast kun je bij ons examen doen op NIMA A-, B- of C-niveau en je professionele groei zichtbaar maken. NIMA is aangesloten bij de European Marketing Confederation. Word onderdeel van een netwerk dat marketing vooruithelpt. Sluit je aan bij NIMA.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.