Hoe de RUG Moving Billboards aan verkopen koppelde, en wat we bijna fout zagen

Waarom we niet naar bereik vroegen

Abri’s, billboards en digitale schermen zitten in NMO Buitenreclame, de bereikscurrency waarmee mediaplanners rekenen. Rijdende reclame valt daarbuiten. Elk contactcijfer over een trailer komt dus van een aanbieder. Ook het onze. Daarom vroegen we Veronica Burbulea, Maarten Gijsenberg en Tammo Bijmolt van de Faculty of Economics and Business iets anders: niet hoeveel mensen het hebben kunnen zien, maar of er in de gebieden waar de trailers reden meer besteld werd. Een vraag waarvan het antwoord ook tegen kon vallen.

De data

Eén landelijke webwinkel liet twaalf trailers bestickeren. Ze reden bij kleine transportbedrijven, maximaal vier per bedrijf, met lading die niets met de adverteerder te maken had. De transportbedrijven bepaalden hun routes op basis van laad- en losadressen. De adverteerder had geen invloed op waar of wanneer de trailers reden. De eerste gingen in april 2025 de weg op, de laatste vanaf juli 2025.

De webwinkel registreert per bestelling het aantal, de netto omzet, de locatie en het moment, plus zijn eigen campagnes en promoties. Elke trailer heeft een gps-tracker die elke vijf minuten de positie vastlegt. Zo weet je van elke trailer waar hij was en wanneer. Leg dat naast waar en wanneer er besteld werd, en je hebt de basis.

Ruwe gps-data is rommelig: parkeren, rangeren, een rondje over het terrein. De onderzoekers verwijderden alle verplaatsingen korter dan tien minuten én een kilometer. Over bleven 6.746 echte ritten. Als eenheid kozen ze driecijferige postcodegebieden, 789 in totaal, met per gebied per maand de gereden kilometers en de verblijfsminuten. De dataset: 26 maanden, januari 2024 tot en met februari 2026, 20.748 waarnemingen. Ruim een jaar vóór de eerste trailer reed, zodat het model weet hoe een gebied zich gedraagt zonder reclame.

De eerste blik gaf het verkeerde beeld

Dit is het deel voor iedereen die ooit een voor-na-vergelijking in een slide heeft gezet. De onderzoekers keken eerst simpel: gemiddelde verkopen vóór de start van de trailers tegenover erna, over alle gebieden heen. Uitkomst: de verkopen lagen ná de start significant lager. Wie daar stopt, concludeert dat de trailers niets doen.

Maar die vergelijking meet het verkeerde. Ze vergelijkt twee periodes, terwijl de vraag over gebieden gaat. Of een webwinkel in 2025 minder verkocht dan in 2024 heeft honderd oorzaken. De trailers reden niet overal; ze reden in sommige gebieden in sommige maanden. De juiste vergelijking is: gebieden met trailerkilometers in een maand tegenover gebieden zonder, in diezelfde maand. Die vergelijking draaide het beeld om. Zelfde data, andere vraag, tegengestelde uitkomst.

Eerst wegfilteren, dan meten

Een ruwe vergelijking tussen gebieden is nog niet genoeg. De onderzoekers gebruikten ruimtelijke econometrie met vaste effecten voor locatie en tijd. Locatievaste effecten halen alles weg wat een gebied altijd anders maakt: dichtheid, inkomen, afstand tot een distributiecentrum. Tijdvaste effecten halen alles weg wat een maand voor het hele land anders maakt: seizoen, prijs, en de landelijke campagnes van de adverteerder zelf. Wat overblijft, is het verband tussen trailerkilometers in een gebied en de verkopen daar.

Nog een probleem. De data is per maand. Een trailer op dag vier kan een bestelling op dag vijftien beïnvloeden; andersom niet. In maandcijfers zien beide er hetzelfde uit. Daarom keken de onderzoekers naar de verkopen in de maand erna: dan vindt de bestelling per definitie plaats ná het rijden. Ze rekenden twee varianten: één waarin elk gebied op zichzelf staat, en één waarin reclame ook effect mag hebben op aangrenzende gebieden.

Wat eruit kwam

In gebieden waar de trailers in een maand reden, lagen de verkopen in de maand erna significant hoger dan in gebieden waar ze niet reden. Het effect zit in het aantal bestellingen én in de omzet, en het effect op de omzet is groter: mensen bestelden vaker en besteedden per bestelling gemiddeld meer. Het effect zit in de maand erna, niet langer. En het blijft waar de trailer was. Naar aangrenzende gebieden straalde het niet uit. Zichtbaarheid op de weg is dus iets dat je huurt, niet iets dat je bezit.

De onderzoekers vergelijken het effect ook met wat in de literatuur over andere media bekend is.

“Om reclamemedia te vergelijken kijken we standaard naar het effect in percent van een verhoging van je reclame met 1 percent”, zegt Maarten Gijsenberg, een van de onderzoekers. “Het effect van trailerreclame is dan van dezelfde orde van grootte als wat in de literatuur voor televisiereclame gevonden is voor supermarktproducten. Dat is best opvallend voor een medium dat een fractie van de kosten heeft. We waren hier zelf behoorlijk door verrast.”

Wat we er niet uit halen

Eén adverteerder, één productcategorie, en pas een half jaar trailerdata. De onderzoekers noemen meer data zelf als eerste vervolgstap. Daarom noemen we de resultaten voorlopig. Dat betekent: de sterkte van het effect kan nog verschuiven, niet het bestaan ervan. Geen effectgrootte: het cijfer is er, wij kennen het, en we publiceren het niet zolang de resultaten voorlopig zijn. Een cijfer gaat een eigen leven leiden zodra het in een artikel staat. Geen uitspraak over schaal. En geen vergelijking met andere media binnen dit onderzoek; dat bij andere buitenreclame eerder geen significant verkoopeffect gevonden is, is een uitkomst van ander onderzoek.

Het onderzoek loopt door. De onderzoekers willen de bevindingen bevestigen met meer en vollediger data, kijken of het effect samenhangt met andere marketingactiviteiten van de adverteerder, en of het verschilt per type gebied.

Waarom we dit delen

Een categorie buiten de meetstandaard moet zichzelf laten narekenen. Wij hebben belang bij een positieve uitkomst. Daarom deden we het niet zelf, publiceren we ook wat het niet aantoont, en delen we de methode met andere aanbieders.

De volledige opzet en beperkingen staan in onze whitepaper