Deel 3/4 – Vinted: vergeet duurzaamheid, verkoop klantvoordeel

Vinted is op papier een duurzaam succesverhaal. Tweedehands kleding krijgt een langer leven, spullen worden opnieuw gebruikt en circulariteit wordt onderdeel van alledaags koopgedrag. Maar het interessante is: Vinted werd niet groot omdat consumenten massaal duurzamere kleding wilden. Het platform begon in 2008 als oplossing voor een praktisch probleem. Medeoprichter Milda Mitkute verhuisde en wilde van een berg kleren af; Justas Janauskas bouwde er een website voor. Achttien jaar later is Vinted actief in meer dan twintig Europese landen, met ruim 100 miljoen gebruikers en meer dan 800 miljoen aangeboden artikelen (1).

Een lange, geduldige opbouw naar schaal

De cijfers laten zien hoe groot dat praktische probleem bleek. In 2025 groeide de transactiewaarde op het platform met 47 procent tot 10,8 miljard euro. De eigen omzet van Vinted groeide met 38 procent tot 1,1 miljard euro en de nettowinst kwam uit op 62 miljoen euro (2). Een aandelenverkoop in april 2026 waardeerde het bedrijf op 8 miljard euro (3). In Frankrijk is Vinted inmiddels de grootste kledingverkoper, groter dan fast fashion-zaken en online winkels (4). Tegelijk hoort bij dat succes een belangrijke kanttekening: Vinted had pas na vijftien jaar voor het eerst een winstgevend volledig boekjaar (5). Dit was geen overnight succes, maar een lange, geduldige opbouw naar schaal.

Waar voor je geld als groeimotor

Nog interessanter dan de groei, is hoe Vinted die groei zelf verklaart. Niet met impact, maar een structurele verschuiving in consumentengedrag. Door de stijgende kosten van levensonderhoud zoeken mensen simpelweg meer waar voor hun geld. Vinted onderscheidt zich door operationele efficiëntie: tweedehands kleding kopen en verkopen wordt goedkoop, betrouwbaar en makkelijk. Niemand hoeft eerst overtuigd te worden dat tweedehands beter is voor de planeet. Vinted biedt gewoon een slimme manier om een koopje te vinden, ruimte te maken in je kast of toegang te krijgen tot een enorm aanbod. Het duurzaamheidsvoordeel lift gratis mee.

De keerzijde van tweedehands

Dat betekent niet dat Vinted automatisch een perfect duurzaam model is. Onderzoek naar tweedehands winkelen laat ook een minder aantrekkelijke kant zien: tweedehands kopen en verkopen hangt samen met méér nieuwe kleding kopen, niet minder (6). Als je weet dat je een aankoop makkelijk weer kunt doorverkopen, voelt een nieuwe aankoop minder riskant. Onderzoek specifiek naar Vinted liet bovendien zien dat lage prijzen en promotiebundels extra consumptie kunnen uitlokken, waardoor een deel van de ecologische winst weer verdwijnt (7).

Moral licensing: het goede gevoel als vrijbrief

Dat mechanisme staat bekend als moral licensing: één keuze die deugdzaam of verstandig voelt, maakt mensen daarna niet per se zuiniger of consequenter, maar soms juist toegeeflijker (8). Hetzelfde psychologische principe zie je in supermarkten die de groente-afdeling bij de ingang plaatsen. Klanten beginnen met een goed gevoel en lopen daarna makkelijker door naar minder gezonde schappen.

Ook de verzending van vele pakketjes, soms over landsgrenzen heen, heeft klimaatimpact. Toch blijft de kern overeind: elke tweedehands aankoop die daadwerkelijk in plaats komt van een fast-fashion item, is winst.

De les voor marketeers

De les: verkoop het onmiddellijke voordeel en laat de missie meeliften. Zet in je propositie niet als eerste centraal dat je de wereld helpt, maar wat de klant vandaag wil: lagere kosten, minder moeite, betere toegang, meer keuze, minder verspilling of meer gemak. Duurzaamheid wordt dan geen extra reden om te kopen, maar een bonus bovenop een keuze die toch al logisch voelt.