Waarom MER belangrijker wordt, en waarom het niet genoeg is

Waarom ROAS steeds meer een schatting wordt

Een toenemend deel van de conversies wordt niet meer gemeten, maar gemodelleerd. Enkele oorzaken daarvoor zijn:

• Consent. Bezoekers die geen toestemming geven, worden niet gevolgd. Google vult dat gat met Consent Mode. Dat is een schatting, geen meting.
• Browserbeperkingen. Safari (ITP) en andere browsers beperken cookies. Een klant die na tien dagen terugkomt, wordt vaak niet meer herkend.
• iOS App Tracking Transparency. Veel iPhone-gebruikers weigeren tracking in apps. Vooral Meta ziet daardoor minder van wat er na een klik gebeurt.
• Elk platform claimt een deel van dezelfde klantreis. Google, Meta, e-mail en affiliates tellen dezelfde order vaak allemaal in hun eigen data. Tel je de omzet uit alle platforms op, dan kom je regelmatig boven de werkelijke omzet uit.

De ROAS in een advertentie-account oogt precies maar werkelijkheid is het een mix van meting, modellering en klantreis-dubbeltelling.

MER: het getal dat geen tracking nodig heeft

MER (Marketing Efficiency Ratio) is de totale omzet gedeeld door de totale marketingkosten, over dezelfde periode. Draait een online business in een maand €100.000 omzet en geeft het €20.000 uit aan advertenties, affiliates en marketingtools? Dan is de MER 5.

Het verschil met ROAS: ROAS meet de omzet die één platform aan zichzelf toeschrijft. MER zet alle (backend) omzet tegenover alle variabele marketingkosten. De omzet komt uit het shopsysteem of boekhouding, de kosten van de facturen. Geen pixel, geen cookie, geen attributiemodel.

Dit levert drie voordelen op:

• Geen dubbeltelling. Elke euro omzet telt één keer mee.
• Geen last van modellen. Een ander attributiemodel of een update in Consent Mode verandert de MER niet.
• Dezelfde cijfers als je directie. MER sluit aan op wat de accountant ziet.

Waar MER tekortschiet

MER vertelt óf jouw marketing werkt, niet wát er werkt. Houd rekening met deze drie beperkingen:

1. Geen sturing per kanaal of campagne. Welke campagne verdient meer budget? Dit haal je niet uit MER-analyse. Daarvoor is er data uit het specifieke platform nodig.
2. Alles buiten marketing beweegt mee. Seizoen, prijswijzigingen, voorraad, organisch verkeer en PR beïnvloeden MER. Een stijgende MER is dus niet automatisch de verdienste van advertising en marketing. Echter geldt dit natuurlijk ook voor advertising en marketing an sich.
3. Omzet is geen winst. Een MER van 5 is prima bij 50% marge. Bij 20% marge speel je quitte, daaronder is verlieslatend.

MER is daarom “slechts” een kompas,. Punt 3 is een belangrijkste beperking, waarbij CM-MER om de hoek komt kijken.

CM-MER: wat er van de omzet overblijft

CM-MER is contributiemarge gedeeld door marketingkosten. Contributiemarge is omzet minus alle variabele kosten per order, exclusief marketing:

• inkoopwaarde of kostprijs van de producten
• verzendkosten
• betaal- en transactiekosten
• verpakking en fulfilment
• retouren en kortingen
• btw, als je omzet inclusief btw meet

Vaste kosten zoals salarissen, huur en software worden niet in deze berekening meegenomen. Die worden (al dan niet) gedekt met wat er na marketing overblijft. Retouren daarentegen juist weer wel. Een geretourneerde order kost verzending en verwerking, en levert niets op. In mode en schoenen maakt dat veel verschil uit.

Terug naar de twee webshops uit de intro:

Op basis van MER kun je de twee shops als gelijk zien. Vanuit CM-MER bekeken, blijft er bijna niets over voor webshop B. Iets minder marge of iets meer budget, en webshop B draait verlies op marketing.

Hetzelfde zien we bij een kortingsactie. De extra omzet verbetert de MER. CM-MER laat zien of aan die extra omzet ook iets verdiend wordt. Dit is niet in alle gevallen het uitgangspunt van een kortingsactie. Ze kunnen ook uitgerold worden om meer klanten binnen te halen, waarbij vanuit LTV wordt beredeneerd dat ze later voor de winst  zorgen. Dit is dus businessmodel afhankelijk. In dit geval kijk je naar de acquisitiekosten (CAC).

Break-even ligt altijd op 1,0

Bij CM-MER ligt break-even altijd op 1,0. Onder de 1 kost marketing meer dan het oplevert. Boven de 1 draagt het bij aan betalen van de vaste kosten en levert het winst op.

Bij de ‘gewone’ MER verschuift het break-evenpunt met de marge die een online business heeft. De formule is daarbij: 1 gedeeld door contributiemarge (in %).

Een MER van 4 kan dus winstgevend zijn, of betekenen quitte spelen. Dat weet een organisatie pas als de marge bekend is. CM-MER verklaart dat uit zichzelf en is daardoor ook makkelijker om uit te leggen aan een professional, team, directie of bureau.

Wat is dan een goede CM-MER? Alles boven 1,0 is winstgevend op marketingniveau. Hoeveel hoger je moet zitten, hangt af van vaste kosten, winstdoel en groeiambitie. In de praktijk zien we doelen tussen 1,5 en 2,5.

CM-MER is een gemiddelde. Een CM-MER van 1,8 over een maand betekent niet dat elke euro 1,8 opleverde. De laatste euro die je uitgeeft, rendeert meestal slechter dan de eerste. Wil je opschalen, kijk dan vooral naar wat de laatste stap in budget opleverde. Dit is ook wel bekend als de Wet van Verminderde Meeropbrengsten.

Begin waar data het toelaat

Het grootste nadeel van CM-MER is dat er betrouwbare kostendata nodig is. Het is niet altijd het geval dat webshops hun kostprijzen per product hebben vastgelegd of makkelijk te vinden zijn.

In de praktijk zie ik drie niveaus:

1. Gewone MER. Snel op te zetten, maar houdt geen rekening met productmarge.
2. MER met gemiddelde marge. Vermenigvuldigt de omzet met een vaste gemiddelde contributiemarge, bijvoorbeeld 35%. Niet exact, wel veel beter dan alleen omzet, zie punt 1.
3. CM-MER. Contributiemarge op orderniveau, met kostprijzen en variabele kosten waardoor je als organisatie het meest nauwkeurige beeld krijgt.

Is de data nog niet op orde? Dan zou ik met niveau 2 beginnen. Werk elk kwartaal de gemiddelde marge bij.

Elke metric beantwoordt zijn eigen vraag

Het is geen kwestie van keuze tussen MER, CM-MER en ROAS. Gebruik elke metric voor de vraag die je beantwoord wilt zien.

Tracking wordt niet meer zo volledig als het ooit was. MER is een vast ijkpunt dat geen last heeft van tracking. Maar MER kijkt naar omzet, en omzet is geen winst.

Gebruik MER als kompas voor de totale marketing. Gebruik CM-MER om te bewaken of er geld verdiend wordt. Gebruik platformdata om binnen kanalen te optimaliseren. En test af en toe wat een kanaal echt toevoegt.

Reken het eens door met de cijfers van vorige maand: omzet, marketingkosten en een schatting van de gemiddelde marge. Zit je ruim boven de 1,0, of dichter bij quitte dan je dacht? Ik ben benieuwd op welk getal jij je marketing stuurt. Laat het weten in de reacties.

Daarbij hebben we een handig en gratis MER dashboard + statistieken gecreëerd waar je de gegevens in kan vullen, download deze hier.