Hoe meer mensen duurzaam kiezen, hoe anders we naar streng beleid kijken

Een wortel voelt meestal beter dan een stok

Stel dat er twee manieren zijn om duurzamer gedrag te stimuleren. Je kunt de duurzame keuze aantrekkelijker maken, bijvoorbeeld met een subsidie, premie of korting. Of je kunt de minder duurzame keuze minder aantrekkelijk maken, bijvoorbeeld met een belasting of toeslag. Anders gezegd: je kunt mensen belonen wanneer ze voor de duurzame optie kiezen, of hen bestraffen wanneer ze voor de minder duurzame optie kiezen. Beide instrumenten kunnen hetzelfde doel dienen, maar psychologisch zijn ze niet hetzelfde. Een beloning laat de keuze vrijwillig aanvoelen: je hoeft het niet te doen, maar als je het doet, krijg je iets extra. Een straf communiceert iets anders: dit gedrag verwachten we eigenlijk van je.

Samen met Bert Weijters onderzocht ik daarom hoe eerlijk mensen beloningen en straffen vinden bij duurzame keuzes. In onze studie beoordeelden 2.401 deelnemers elk een beloning of straf bij één van 81 uiteenlopende duurzame keuzes, gaande van kraantjeswater drinken in plaats van flessenwater en met het openbaar vervoer pendelen in plaats van met de auto, tot onverpakte groenten kopen en een kapot apparaat herstellen in plaats van vervangen.

Zoals verwacht werden beloningen gemiddeld eerlijker gevonden dan straffen. Maar dat verschil bleek samen te hangen met hoe gebruikelijk het duurzame gedrag al was.

Hoe breder verspreid het gedrag, hoe eerlijker de stok

Bij duurzame gedragingen die relatief weinig mensen vertonen, was het verschil groot: een beloning voelde duidelijk eerlijker dan een straf. Naarmate het duurzame gedrag breder verspreid was, nam dat verschil af. Zowel beloningen als straffen werden positiever beoordeeld, maar de ervaren eerlijkheid van straffen steeg sterker. Het verschil in ervaren eerlijkheid tussen wortel en stok werd dus kleiner. Dat patroon vonden we bovendien terug met drie verschillende manieren om de verspreiding van duurzaam gedrag te meten.

Van vrijwillige keuze naar sociale norm

Een mogelijke verklaring ligt bij sociale normen. Het gedrag van anderen vertelt ons wat gebruikelijk is, maar kan gaandeweg ook mee bepalen wat we als gepast of normaal zien. Neem afval op straat gooien. Stel je een omgeving voor waarin bijna iedereen zijn afval gewoon op straat gooit. Iemand daarvoor bestraffen kan dan wel erg streng aanvoelen. Maar in een omgeving waarin vrijwel iedereen zijn afval netjes in de vuilnisbak gooit, voelt dit al snel anders. Afval op straat gooien wijkt dan niet alleen af van wat gebruikelijk is, maar lijkt ook een vanzelfsprekende sociale regel te overtreden.

Wat de meeste mensen doen, kan zo geleidelijk mee bepalen wat we vinden dat mensen hóren te doen. Dat mechanisme zou kunnen verklaren wat we in de data zien. Wanneer duurzaam gedrag zich verspreidt, kan het verschuiven van een vrijwillige keuze naar gedrag dat sociaal wordt verwacht. Naarmate duurzaam gedrag meer als de norm gaat aanvoelen, kan ook een sanctie voor wie daarvan afwijkt minder streng of oneerlijk aanvoelen.

Wat betekent dit voor de praktijk?

De resultaten van onze studie suggereren dat je een beleidsinstrument niet los kunt zien van hoe ingeburgerd het gedrag al is waarop het gericht is. Wanneer een duurzame keuze nog weinig voorkomt, kan een straf als dwingend of oneerlijk aanvoelen. Een positieve benadering kan dan beter aansluiten bij het vrijwillige karakter van de keuze: het gedrag aantrekkelijker of gemakkelijker maken, barrières wegnemen of een voordeel bieden wanneer iemand voor de duurzame optie kiest. Als steeds meer mensen hetzelfde duurzame gedrag vertonen, kan de manier waarop zo’n maatregel wordt bekeken veranderen. Wat eerst vooral een persoonlijke keuze leek, kan gaandeweg iets worden waarvan we verwachten dat anderen het eveneens doen. Strengere maatregelen kunnen dan minder snel als oneerlijk worden ervaren dan in een vroege fase van gedragsverandering.

Ook voor communicatie kan dit relevant zijn. Wanneer een duurzame keuze nog uitzonderlijk is, kan het zinvol zijn om de voordelen ervan te benadrukken en mensen te stimuleren om mee te doen. Naarmate het gedrag breder ingang vindt, kan een andere boodschap sterker worden: niet “kijk hoe bijzonder het is dat je dit doet”, maar eerder “steeds meer mensen doen dit inmiddels”. Zo benadruk je niet langer het uitzonderlijke karakter van de keuze, maar juist dat ze ingeburgerd raakt. Duurzame transities gaan dus niet alleen over hoeveel mensen een bepaald gedrag vertonen. Ze kunnen ook veranderen hoe we dat gedrag sociaal interpreteren en tegelijkertijd welke vormen van beleid we redelijk en eerlijk vinden.

Daarbij passen wel enkele belangrijke kanttekeningen. We observeerden dat breder verspreid duurzaam gedrag samengaat met een positievere beoordeling van straffen, maar hebben de verspreiding zelf niet experimenteel gemanipuleerd. We kunnen dus niet concluderen dat meer adoptie de oorzaak is van het feit dat mensen strengere maatregelen eerlijker gaan vinden. Evenmin kunnen we een omslagpunt aanwijzen waarna overheden beter van belonen naar bestraffen zouden overschakelen. Bovendien zegt ervaren eerlijkheid niet automatisch iets over de effectiviteit van een maatregel, en kan een straf die breed aanvaard lijkt sommige groepen nog steeds onevenredig hard treffen. Hoe wijdverspreid een gedrag is, is dus geen vrijgeleide voor strenger beleid. Het helpt wel begrijpen waarom eenzelfde maatregel niet in elke context even eerlijk wordt gevonden.

Meer lezen over het onderzoek

Millet, K. & Weijters, B. (2026). When pro-environmental behaviors are more widely adopted, penalties for non-adoption feel fairer. Journal of Environmental Psychology, 113, 103137. (Het artikel is hier gratis te downloaden als pdf)