Automatiseert AI de vrouw uit marketing?

Marketing is behoorlijk vrouwelijk geworden

Mijn trainingsgroepen zijn natuurlijk geen wetenschappelijk onderzoek. Voor Nederland kon ik bovendien geen recente, goed afgebakende cijfers vinden over de man-vrouwverdeling binnen marketingfuncties. Daarom gebruik ik hier vooral actuele Britse en Amerikaanse arbeidsmarktdata.

In de Marketing Week Career & Salary Survey bestaat 72,2 procent van de respondenten uit vrouwen. Ook in Amerikaanse arbeidsmarktdata zijn vrouwen ruim in de meerderheid bij functies als marketing specialists, PR-specialisten, editors en schrijvers. Marketing en communicatie zijn dus allang niet meer de mannenwereld die veel andere zakelijke disciplines nog wel zijn.

Dat verschil heb ik zelf behoorlijk letterlijk meegemaakt. Toen ik in 1988 aan mijn IT-opleiding aan De Haagse Hogeschool begon, startten we met ongeveer 400 studenten. Twee daarvan waren vrouw. Toen ik in 2005 de overstap maakte van IT naar PR, kwam ik ineens in een totaal andere wereld terecht. Voor het eerst werkte ik dagelijks in teams waarin vrouwen ruim vertegenwoordigd waren.

Die twee werelden groeien nu razendsnel naar elkaar toe. Marketing wordt technischer, IT wordt toegankelijker en AI schuift precies tussen die twee vakgebieden in. En daar begint het interessant te worden.

En laat AI daar nu net goed in zijn

Juist een groot deel van het werk waar marketeers dagelijks mee bezig zijn, blijkt goed te passen bij generatieve AI. Teksten schrijven, samenvatten, varianten maken, beelden produceren, campagnes voorbereiden, rapportages maken en analyses uitvoeren: het zijn allemaal werkzaamheden die inmiddels veel sneller kunnen dan een paar jaar geleden.

Dat betekent niet dat die banen morgen verdwijnen. De International Labour Organization benadrukt juist dat banen waarschijnlijk eerder veranderen dan volledig verdwijnen. Maar opvallend is wel dat vrouwen daar relatief vaker mee te maken krijgen. Volgens de ILO wordt 29 procent van de vrouwelijk gedomineerde beroepen geraakt door generatieve AI, tegenover 16 procent van de mannelijk gedomineerde beroepen. In de zwaarst geraakte categorie is het verschil nog groter: 16 procent tegenover 3 procent.

Ook marketing zelf zit stevig in die hoek. Anthropic keek niet alleen naar wat AI theoretisch zou kunnen doen, maar naar wat mensen AI ook daadwerkelijk laten uitvoeren. Market research analysts and marketing specialists behoren daarbij tot de beroepen waarin AI inmiddels een groot deel van het werk raakt.

Dat vind ik interessanter dan de vraag of AI straks hele banen wegneemt. Als een deel van het werk sneller, goedkoper en met minder mensen kan, verandert vanzelf welke marketingtaken nog schaars en waardevol zijn. De volgende vraag is dan welke vaardigheden daarvoor in de plaats komen.

Het andere deel van marketing wordt technischer

Terwijl AI een deel van het uitvoerende werk makkelijker maakt, wordt marketing aan de achterkant juist technischer. Data moeten gekoppeld worden, automatiseringen ingericht, AI-agents gevoed met de juiste informatie en workflows bewaakt. Iemand moet bepalen welke systemen met elkaar praten, welke beslissingen je automatiseert en waar nog menselijk oordeel nodig is.

Dat vraagt om een ander soort marketeer. Niet per se iemand die zelf code schrijft, maar wel iemand die begrijpt hoe data, tooling, AI en processen samenhangen. Systeemdenken dus, gecombineerd met voldoende technische kennis om keuzes te kunnen maken en leveranciers of specialisten goed aan te sturen.

En daar zit een duidelijke scheefgroei. In de Amerikaanse arbeidsmarkt zijn vrouwen bijvoorbeeld ruim vertegenwoordigd onder marketingspecialisten, maar veel minder in technische functies. Vrouwen vormen 27,5 procent van de bredere groep computer- en wiskundige beroepen, 20,3 procent van de software developers en 18,2 procent van de netwerk- en systeembeheerders.

Dat verschil wordt relevant zodra juist die technische en systeemgerichte vaardigheden binnen marketing belangrijker worden. Niet omdat vrouwen dat werk minder goed zouden kunnen, maar omdat mannen en vrouwen nu eenmaal vanuit een heel andere uitgangspositie aan die verschuiving beginnen.

Misschien gaat dit uiteindelijk vooral over invloed

Als steeds meer marketing via systemen loopt, verschuift ook de invloed binnen een marketingteam. Degene die een blog schrijft of een campagne uitvoert blijft belangrijk, maar degene die bepaalt hoe AI wordt ingezet, welke data worden gebruikt, welke workflows draaien en welke beslissingen worden geautomatiseerd, krijgt een andere positie.

Dat zie je nu al ontstaan. De discussie gaat vaak nog over prompts, contentproductie en hoe je met AI sneller kunt werken, terwijl de interessantere vragen eigenlijk daarachter liggen. Wie kiest de tools? Wie bepaalt de spelregels? Wie controleert de output? En wie beslist wanneer een mens moet ingrijpen?

Voor mij zit daar een belangrijk deel van de verschuiving. De waarde verschuift niet alleen van maken naar regisseren, maar ook van uitvoeren naar ontwerpen en beslissen. Als juist die rollen vaker technisch en systeemgericht worden, dan heeft dat mogelijk ook gevolgen voor de machtsverdeling binnen marketingteams.

Misschien verdwijnen er helemaal geen banen

Dat is natuurlijk ook mogelijk. AI hoeft niet automatisch te betekenen dat er minder marketeers nodig zijn. Het kan er net zo goed voor zorgen dat marketeers meer kunnen doen, sneller kunnen experimenteren en makkelijker toegang krijgen tot technische mogelijkheden waar vroeger developers of dataspecialisten voor nodig waren.

Sterker nog, die lagere technische drempel kan juist in het voordeel werken van marketeers die nu niet uit een IT- of datahoek komen. Je hoeft steeds minder zelf te kunnen programmeren om een workflow, agent of kleine applicatie te bouwen. Met de juiste kennis kun je veel meer zelf regisseren dan een paar jaar geleden.

Maar dan moet die kennis er wel zijn. Alleen leren hoe je met ChatGPT een betere tekst schrijft is niet genoeg als het vak ondertussen verschuift richting data, automatisering en systeemdenken. De vraag wordt dus niet alleen wat AI van marketeers overneemt, maar vooral of marketeers zelf snel genoeg meegroeien met wat ervoor terugkomt.

Waar leiden we marketeers eigenlijk voor op?

Ik schreef jaren geleden al over de Barbapapa-marketeer: iemand die zich steeds opnieuw moet kunnen aanpassen aan wat het vak vraagt. Die gedachte is met AI alleen maar actueler geworden. Toch ligt in veel marketingopleidingen nog altijd veel nadruk op communicatie, content, campagnes, merk en consumentengedrag. Allemaal belangrijk, maar waarschijnlijk niet meer voldoende.

Als marketing steeds meer draait om data, automatisering, AI-agents en systemen die met elkaar samenwerken, dan moet dat ook terugkomen in wat we marketeers leren. Niet door van iedere marketeer een programmeur te maken, maar wel door technische geletterdheid, systeemdenken, businesscases en het aansturen van technologie een veel grotere plek te geven.

Anders ontstaat er een merkwaardige situatie. We leiden mensen op voor een vak dat ondertussen van karakter verandert, terwijl juist de vaardigheden die belangrijker worden nog te vaak buiten het traditionele marketingcurriculum vallen.

Een vraag voor NIMA en de hogescholen

Daar ligt volgens mij ook een duidelijke verantwoordelijkheid voor opleiders. NIMA, hogescholen en commerciële marketingopleidingen leiden nu grote aantallen mensen op voor een vak dat fundamenteel verandert. Als een groot deel van die studenten en deelnemers vrouw is, dan vind ik het te makkelijk om AI vooral toe te voegen als extra module over prompting, contentcreatie of efficiënter werken.

Misschien moet de opleiding zelf veel steviger veranderen. Meer technische geletterdheid, meer systeemdenken, meer data, meer kennis van automatisering en meer aandacht voor businesscases, technologiekeuzes en regie. Niet omdat iedere marketeer straks een developer moet worden, maar omdat je wel moet begrijpen hoe de systemen werken die steeds meer van je vak bepalen.

Dat is ook een managementvraag. Wie bepaalt welke tools worden ingezet, welke data mogen worden gebruikt, wat je automatiseert en waar de verantwoordelijkheid blijft liggen? Dat zijn geen technische bijzaken meer, maar steeds vaker kernbeslissingen binnen marketing.

Misschien moeten we marketeers dus minder opleiden om alleen goed met middelen te werken en meer om het hele systeem erachter te begrijpen en te sturen.

Wat zien we over tien jaar?

Ik beweer niet dat AI vrouwen uit marketing gaat verdrijven. Daarvoor is het te vroeg en zo simpel zal het waarschijnlijk ook niet zijn. Maar de signalen zijn wel duidelijk genoeg om de vraag nu te stellen. Marketing is sterk vervrouwelijkt, juist veel uitvoerend marketingwerk wordt geraakt door AI en de technische vaardigheden die belangrijker worden, zitten nog steeds relatief vaak aan de mannelijke kant van de arbeidsmarkt.

Dat hoeft geen probleem te worden. Zeker niet als marketeers nu de kans krijgen om mee te groeien richting systeemdenken, data, automatisering, AI-regie en management. Maar als we blijven opleiden voor vooral content, communicatie en uitvoering, terwijl de invloed verschuift naar degene die de systemen begrijpt en bestuurt, dan kan de verhouding binnen het vak zomaar opnieuw veranderen.

Misschien moeten we daarom minder praten over hoe AI de marketeer productiever maakt en meer over wie straks de marketingmachine ontwerpt, aanstuurt en controleert.

Ik weet nog steeds niet hoe de verhouding over tien jaar zal liggen. Maar na het bekijken van deze cijfers vind ik de vraag een stuk minder vergezocht dan toen hij voor het eerst bij me opkwam.

Dus ben ik benieuwd: als we over tien jaar opnieuw naar de man-vrouwverdeling binnen marketing kijken, wat heeft AI er dan mee gedaan?