We hebben meer autonome creativiteit nodig!

Dat pleidooi staat nog steeds overeind, maar het is niet compleet. Kunstopleidingen leiden studenten op in autonoom creatief denken – tenminste, dat zou zo moeten zijn. En die competentie is, juist door AI, belangrijker geworden dan ooit: het vermogen om iets te bedenken wat werkelijk oorspronkelijk is, dat niemand nog bedacht had.

Maar hoe verhoudt zich dat tot mijn eerdere pleidooi voor aansluiting op de organisatie? Is dat een en dezelfde ontwerper – iemand die zowel de verbinding met de organisatie maakt als de randen opzoekt en oorspronkelijk is? Of is het verstandiger om naar twee type ontwerpers te bewegen: aan de ene kant de ontwerper die in doen en laten de verbinding maakt met de dynamiek en realiteit van organisaties, en aan de andere kant de ontwerper die de randen opzoekt, die experimenteert, die durf toont, waarbij je de urgentie voelt en die met zijn werk werkelijk oorspronkelijk is?

Ik verdiep me in de consequenties van AI voor mijn vakgebied, brand design – het vakgebied waarin ontwerpers een grote rol spelen. Zoals ik het nu zie spelen er met AI vijf mechanismen tegelijk, die samen laten zien waarom autonoom creatief denken een noodzakelijke competentie is geworden. 

1. AI trekt vorm richting het gemiddelde

Generatieve modellen zijn getraind op enorme hoeveelheden bestaand materiaal. Vraag om ‘premium’, ‘innovatief’, ‘menselijk’ of ‘duurzaam’ en de kans is groot dat je een resultaat krijgt dat netjes klopt met die waarden en de codes van de categorie. Dat is misschien bruikbaar, maar niet automatisch onderscheidend. Hoe meer merken dezelfde modellen, prompts en referenties gebruiken, hoe groter de visuele eenheidsworst. En hier wordt meteen duidelijk waarom autonoom creatief denken ertoe doet: het is de enige manier om aan dat gemiddelde te ontsnappen. Een generatief model geeft je terug wat er al is. Een mens die autonoom en oorspronkelijk denkt, kan iets toevoegen wat er nog niet was. 

2. De hoeveelheid merkuitingen explodeert

Productie is zoveel makkelijker, sneller en goedkoper geworden. Een merk kan in no time duizenden varianten produceren. Vroeger kon je herkenning nog relatief goed organiseren via vaste middelen en vaste formats: een advertentie heeft altijd een bepaalde opbouw, een brochure altijd dat ene stramien, een social post altijd die template. Als AI veel meer varianten en toepassingen genereert, werkt dat minder goed – je kunt niet voor elke denkbare uiting vooraf een template ontwerpen. Herkenning moet dus minder afhankelijk worden van de vaste toepassing en meer van de onderliggende bouwstenen en regels: kleur, typografie, vorm, beeldtaal, compositie, motion, tone of voice. Dat is een verschuiving van losse middelen naar een herkenbaar, flexibel en schaalbaar systeem – en het bedenken van zo’n systeem is precies het soort abstract-naar-concreet-denken dat ik in mijn vorige stuk als kerncompetentie noemde. 

3. Aandacht wordt nog schaarser

Als de hoeveelheid content toeneemt, krijgt een uiting gemiddeld minder tijd om herkend, gelezen en begrepen te worden. Snelle herkenning wordt dan nog belangrijker. Een merk moet al vóórdat iemand bewust gaat lezen of analyseren duidelijk maken: dit ben ik. Dat is wat ik in mijn boek het verschil tussen differentiatie en distinctie noem. Differentiatie vraagt om tijd en begrip – waarom is dit product anders? Distinctie werkt sneller: ik weet in een fractie van een seconde van welk merk dit is. 

4. AI maakt kopiëren en variëren makkelijker

Een stijl die leunt op een trend in fotografie, een kleurpalet of een bepaald soort illustratie kan steeds makkelijker worden nagedaan. Daarom worden merkelementen die écht onderscheidend en die echt voor de lange duur toe te eigenen zijn door het merk waardevoller: een specifieke vorm, een regel voor compositie, karakter, geluid, beweging… AI maakt stijl goedkoper, maar echt onderscheid creëren wordt er niet goedkoper van, integendeel. En dat is precies waar autonoom creatief denken zijn waarde bewijst: die ‘echt eigen’ vondsten komen niet uit optimalisatie of iteratie op bestaande stijlen, maar uit iemand die iets bedenkt wat nog niemand bedacht had. Zonder dat vermogen heb je geen basis om een systeem mee te bouwen dat AI niet zomaar zal nabootsen. 

5. AI kan de eerste selectie overnemen, maar daarna moet het merk nog steeds door een mens worden herkend

In de fase van oriëntatie en onderzoek kan een AI-agent merken selecteren op basis van informatie, reputatie en associaties. Maar zodra de potentiële klant de selectie ziet, wordt visuele herkenning weer belangrijk – en daarmee wordt onderscheid nog belangrijker. Er ontstaat een verschuiving van het belang van onderscheidende merkelementen naar onderscheidende merksystemen. Niet alleen: wat is onze herkenbare kleur, vorm of typografie? Maar: welke combinatie van elementen, relaties en regels zorgt ervoor dat alles wat uit ons systeem komt onmiskenbaar van ons is? Als AI toepassingen gaat produceren, moet distinctie steeds meer in het systeem zelf ingebakken zitten. 

Wat dit betekent voor het onderwijs

AI vergroot de hoeveelheid en kwaliteit van visuele communicatie, maar daarmee ook de kans op gelijkvormigheid. Onderscheid wordt daarom belangrijker, veel belangrijker. Niet als stilistische afwijking, maar als een systeem van herkenbare merkkenmerken dat ervoor zorgt dat ook in een wereld van eindeloze variatie duidelijk blijft van wie een uiting is. Overigens is dat niet nieuw. De businesscase voor creativiteit is er al lang, maar organisaties pakken het maar matig op. Ik denk en hoop dat AI dat besef een enorme impuls zal geven.

En dat brengt me terug bij de vraag die ik eerder stelde: wordt de behoefte aan echt onderscheidende creativiteit ingevuld door één ontwerper met twee vermogens of zijn het twee typen ontwerpers? Ik denk het laatste. Beide vermogens tot het niveau brengen dat nu nodig is en daarin excelleren, in één en dezelfde persoon, wordt met het tempo en de dynamiek van AI alleen maar lastiger. Splits de twee, en beide worden scherper, specialistischer en daarmee waardevoller: de ontwerper die de verbinding maakt met de dynamiek en realiteit van organisaties, en de ontwerper die de randen opzoekt, experimenteert en met zijn werk werkelijk oorspronkelijk is. Het zijn er twee. Allebei nodig.

Hier liggen kansen. Misschien goed om het beroeps- en opleidingsprofiel daar nog eens op te bekijken en aan te passen: voor twee scherpere profielen in plaats van één vaag gemiddelde.

Headerfoto: Galina Nelyubova | Unsplash