Tot 45 procent van je advertentiebudget belandt bij bedrijven die nooit gaan kopen

Dat zou zomaar kunnen want meer dan de helft van de B2B-marketeers (58 procent) noemt verspilling in advertising een significant probleem. En laten we eerlijk zijn, dat is het ook toch?!
En ruim de helft schat dat 16 tot 45 procent van het advertentiebudget terechtkomt bij bedrijven die nooit klant worden. Dat blijkt uit onderzoek van eMarketer en Demandbase. Het wrange, bij bijna tweederde van diezelfde marketeers steeg het budget juist. We geven meer uit, maar niet slimmer.

Herkenbaar? De campagnes draaien, de dashboards kleuren groen, de CPC daalt zelfs een beetje. En toch komt bij de kwartaalreview steeds dezelfde vraag terug: wat heeft het nou eigenlijk opgeleverd? 

7,7 procent van de omzet, en elke euro onder een vergrootglas

Volgens de Gartner CMO Spend Survey staan marketingbudgetten voor het tweede jaar op rij vlak, op gemiddeld 7,7 procent van de bedrijfsomzet. Negenenvijftig procent van de CMO’s zegt onvoldoende budget te hebben om de strategie uit te voeren. Paid media is met 30,6 procent de grootste kostenpost, en de enige categorie die al vijf jaar in aandeel groeit. Tegelijk constateert Gartner droogjes dat je door stijgende advertentieprijzen per media-euro steeds minder terugkrijgt. Auw..

Ondertussen neemt de druk van boven toe. The CMO Survey van 2025 vroeg 281 marketingleiders of zij meer druk ervaren om de waarde van marketing aan te tonen. Het antwoord liegt er niet om: 63 procent voelt toegenomen druk vanuit de CFO, 61 procent vanuit de CEO en de helft vanuit de board. Eind 2023 was dat nog respectievelijk 52, 51 en 33 procent. En hoe kijkt die top zelf naar marketing? Slechts 27 procent van de CEO’s en CFO’s vindt dat hun marketingleider de verwachtingen heeft overtroffen, blijkt uit recent Gartner-onderzoek.

Meer druk, hetzelfde budget, weinig krediet. Dat is het speelveld waarop je je advertentiestrategie moet verantwoorden.

Waarom je dashboard groen kleurt terwijl de omzet achterblijft

Het probleem zit niet in te weinig data, maar in de verkeerde feedback. Advertentieplatformen optimaliseren op wat jij ze voedt. Geef je ze klikken en formulieren als conversiedoel, dan krijg je meer klikken en formulieren. Niet meer klanten.

Zo ontstaat de paradox die veel marketeers kennen: targets worden gehaald op MQL-niveau, maar de pipeline blijft achter. Uit een survey onder 750 B2B-marketingleiders (DemandScience) blijkt dat ongeveer een kwart van de marketingspend zich niet vertaalt naar meetbare pipeline of omzet. En uit het eerdergenoemde eMarketer-onderzoek: de helft van de marketeers worstelt met het bereiken van de juiste buying groups, en slechts 17,3 procent heeft de klantreis volledig in kaart.

De ontbrekende feedbackloop: laat elke deal je targeting scherper maken

De meeste advertentiecampagnes zijn eenrichtingsverkeer. Budget erin, klikken eruit. En de waardevolle kennis die je bezit, welke bedrijven uiteindelijk klant werden, blijft ongebruikt in het CRM hangen.

Draai dat om. Stuur conversie- en dealdata terug naar je advertentieplatformen, bijvoorbeeld via offline conversions. Kijk niet naar wie klikt, maar naar welk type bedrijf converteert: branche, omvang, gedrag op je website, plek in het koopproces. Laat het algoritme leren van je klanten in plaats van je klikkers.

Elke gesloten deal wordt dan trainingsdata. Elke campagnecyclus start iets warmer en iets goedkoper dan de vorige. En je stuurt niet langer op kosten per klik, maar op de metrics die er in de boardroom toe doen: kosten per gekwalificeerde lead en pipeline die aantoonbaar uit advertising komt.

Je schuilen achter de ‘’armor of activity’’

En hier wordt het leuk. Want dit verandert niet alleen je campagnes, maar vooral het gesprek met je collega’s en directie. Gartner beschrijft hoe veel marketeers zich verschuilen achter een “armor of activity”, in het Nederlands beter bekend als epibreren: laten zien hoeveel je doet, om de vraag hoe goed je het doet te ontwijken. 

Wie rapporteert op pipeline per geïnvesteerde euro, hoeft niets meer te verdedigen. Dan verschuift het budgetgesprek van kostenpost naar investering. Marketing wordt geloofwaardiger, sales krijgt betere accounts aangereikt, en de directie ziet eindelijk waar het geld heen gaat, en wat het terugbrengt.

Voelt dit als een grote verbouwing? Dat hoeft niet. Begin klein: koppel je CRM aan je advertentieplatform, spreek met sales af wat een gekwalificeerde lead precies is, en rapporteer één kwartaal lang op pipeline in plaats van op klikken en andere marketing metrics die niet-marketing collega’s niks zeggen. Grote kans dat de vraag “wat levert marketing nou op?” daarna heel anders klinkt.