Hoe creatieven en gedragsexperts beter kunnen samenwerken

Aan de andere kant hebben we het kamp gedragsverandering, bestaande uit gedragsexperts en gedragswetenschappers. Zij werken met gedragsinzichten en zetten de juiste gedragstechnieken in, zodat je gedrag van de doelgroep verandert. Effectiviteit in termen van gedrag als hoogste goed.

Kenmerken van een sterk merk

Maar het mooie is: als je wilt bouwen aan een sterk merk, dan zijn beide kampen waardevol. En dat vergeten creatieven, gedragsexperts en merkstrategen nog wel eens. Want een sterk merk heeft twee kenmerken:

1. Het heeft een onderscheidende positionering en vertelt verhalen die aansluiten bij de waarden van het merk. Het spreekt de dromen, waarden en ambities van de doelgroep aan en weet hen te raken.
2. Het weet mensen daadwerkelijk in beweging te brengen door te werken met gedragsinzichten en gedragstechnieken. Het gaat er namelijk niet om wat mensen weten of vinden, maar om wat ze doen. Want een merk genereert pas omzet als mensen ook in actie komen, zoals iets kopen, een merk aanbevelen of loyaal blijven.

Deze kenmerken van een sterk merk zijn nauw met elkaar verbonden. Het vertellen van een mooi en uniek verhaal zonder dat mensen iets gaan doen, leidt namelijk niet tot omzet. En andersom: als je alleen focust op mensen in beweging brengen, dan mis je een unieke boodschap waarmee je merkvoorkeur op de lange termijn realiseert.

Nog geen vlotte samenwerking

Toch zitten de disciplines elkaar in de praktijk regelmatig in de weg. Ze zien namelijk lang niet altijd de meerwaarde ‘van de ander’ en zitten daardoor vast in hun eigen perspectief. En dat leidt tot ergernissen en irritaties, die overigens lang niet altijd worden uitgesproken naar elkaar.

Ergernissen van creatieven richting gedragsexperts
‘Jullie denken te beperkt en die gedragstechnieken zijn een keurslijf.’
‘Als iedereen dezelfde gedragstechnieken gebruikt, wordt alles hetzelfde en dat is niet onderscheidend.’
Onderliggend gevoel: de gedragsexpert is als een klein broertje, dat ineens de baas gaat zitten spelen met vage methodieken en theorieën.

Ergernissen van gedragsexperts richting de creatieven
‘Leuk idee, maar waarom zou dit gedrag veranderen?’
‘Dit concept is niet in lijn met de gedragsstrategie en gaat in tegen de wetenschappelijke kennis over gedragsbeïnvloeding.’
Onderliggend gevoel: de creatief is als een grote broer die alles op gevoel doet, maar eigenlijk weinig kennis van zaken heeft.

De samenwerking strakker trekken

Hoe kunnen beide disciplines beter samenwerken, zodat ze elkaar versterken in plaats van in de weg zitten? In veel gevallen helpt het om duidelijkheid te scheppen over wie in welke fase ‘in the lead’ is en de regie voert. Dan verdwijnt vaak al veel van de onderlinge frictie.

Creatieven krijgen dan de ruimte om onderscheidende concepten te ontwikkelen, terwijl gedragsexperts ervoor zorgen dat deze concepten ook daadwerkelijk leiden tot gedrag. Bovendien ervaren beide disciplines zo al snel de waarde van de andere discipline, zonder dat ze elkaars expertise als bedreigend ervaren. Een volgende samenwerking verloopt daardoor vaak als vanzelf een stuk soepeler.

Vuistregels voor duidelijkheid

Om te bepalen wie de regie voert, kun je de volgende vuistregels hanteren:

Creatieven voeren de regie wanneer:

Een merk een onderscheidend verhaal wil, of manieren zoekt om dat verhaal uit te dragen (branding). De gedragsexpert helpt daarbij, door te voorzien in gedragsinzichten om creatieven te inspireren.

Gedragsexperts voeren de regie wanneer:

Je de doelgroep wilt activeren om iets te doen, zoals kopen, klikken of aanmelden. Creatieven helpen om gedragstechnieken gericht te activeren met campagnes, communicatie of nudges.

Een écht sterk en waardevol merk

Natuurlijk zijn dit geen harde regels, maar praktische vuistregels. Ik geloof dat deze vuistregels een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan een betere samenwerking tussen creatieven en gedragsexperts. Beide disciplines krijgen zo de ruimte om te doen waar ze goed in zijn, zonder dat onnodige strijd ontstaat. Zo ontstaat het beste van twee werelden: een sterk merk dat blijft hangen in het hoofd én mensen ook echt in beweging brengt.