Onzinproducten en het wankele consumentenvertrouwen

Consumenten moeten geloven dat iets dat van ver komt en er exclusief uitziet, niet een basaal product is maar somehow aantrekkelijk en gezond is. De onzinnige claims van het merk zijn zelfs dat dit water beter hydrateert, je tanden sterker maakt en ‘gentle on the heart’ is. Kijk maar naar deze video. Mag je überhaupt dit soort claims maken vraag ik me af.

Hetzelfde geldt voor de trend met bekers ijsblokjes die nu opduikt in Nederlandse supermarkten. Een handvol ijsblokjes verkopen in een wegwerpplastic beker voor ongeveer negentig cent is geen doorbraak in gemak, maar een perfect voorbeeld van oververpakking. Het product klopt geld uit de zakken van mensen voor iets dat ze thuis voor bijna niets kunnen maken, terwijl het tegelijkertijd meer plastic afval veroorzaakt. Het weerspiegelt een retaillogica waarin elke socialmediatrend kan worden omgezet in een product voor in het schap, ongeacht of het echt waarde toevoegt voor consumenten of schade veroorzaakt voor de samenleving.

Dat is belangrijk, omdat het vertrouwen in het voedselsysteem al kwetsbaar is. Volgens het trust onderzoek dat we jaarlijks uitvoeren voor EIT Food hebben consumenten in heel Europa beperkt vertrouwen in voedselproducenten, retailers en overheden, terwijl minder dan de helft zegt te weten waar betrouwbare informatie over voeding te vinden is. Het onderzoek onderstreept ook waarom dit zo problematisch is: vertrouwen is een voorwaarde voor vooruitgang. Consumenten zijn eerder geneigd om innovaties te omarmen, nieuwe voedseltechnologieën te accepteren en te handelen op basis van geloofwaardige voedingsinformatie wanneer zij vertrouwen hebben in de partijen of het systeem daarachter. Als bedrijven de markt overspoelen met gimmicks en lege premiumisering, maken zij die vertrouwenskloof alleen maar groter.

Daarom zouden bedrijven zoals Ajax en Albert Heijn hun verantwoordelijkheid serieuzer moeten nemen. Merken opereren niet in een vacuüm. Zij bepalen mede hoe consumenten denken over kwaliteit, noodzaak en geloofwaardigheid. Als zij producten ondersteunen die cynisch, verspillerig of ronduit absurd aanvoelen, moeten ze niet verbaasd zijn wanneer mensen sceptischer worden over alle claims rond gezondheid, duurzaamheid of innovatie. Je kunt consumenten niet vragen om je boodschap over betekenisvolle verandering te vertrouwen, terwijl je hen tegelijkertijd aanzet om onzinproducten te verkopen.

De andere weg: terughoudendheid als merkstrategie

Er is echter ook een andere weg. Supermarktketen Dirk biedt een mooi tegenvoorbeeld. Door ervoor te kiezen niet mee te doen aan WK-spaaracties en promotionele prullaria, laat het bedrijf terughoudendheid en respect voor de klant zien. Die beslissing valt juist op, omdat zij weerstand biedt aan de reflex om van elk groot evenement een verkoopspektakel van wegwerpproducten te maken. De publieke waardering voor die keuze laat zien dat het consumenten opvalt als een merk weigert om hun intelligentie te beledigen. En die waardering kan zich vertalen in iets dat veel waardevoller is dan een korte verkooppiek: sympathie, geloofwaardigheid en langdurig merkvertrouwen.

In een tijd waarin het bedrijfsleven publieke steun nodig heeft voor echte innovatie, van gezondere producten tot duurzamere productiemethoden, zou vertrouwen als een kostbaar goed moeten worden behandeld. Niet elk viraal idee verdient een plek in het schap. Je herwint vertrouwen door logisch nadenken, eerlijkheid en respect. Uiteindelijk is dat niet alleen beter voor de samenleving. Het is ook beter voor je omzet.