De paradox van authenticiteit in marketing

Voordat we kunnen bepalen wat authenticiteit in marketing betekent, is het belangrijk om eerst een algemeen begrip te krijgen van wat authenticiteit op zichzelf inhoudt. Wat verstaan we onder “echt” zijn? Pas wanneer we die bredere betekenis van authenticiteit hebben verkend, kunnen we het concept toepassen op marketing. Aan de hand van het werk van Gilmore en Pine (Authenticity: What consumers really want), gaan we dieper in op hoe authenticiteit binnen de marketingpraktijk wordt vormgegeven en welke spanningen daarbij ontstaan.

Vanuit die opbouw behandelt dit artikel de volgende vragen: Wat is authenticiteit? Bestaat er überhaupt wel zoiets als authentieke marketing? Wat bepaalt of een product of bedrijf authentiek overkomt? Hoe kunnen marketeers streven naar authenticiteit?

Wat is authenticiteit?

Authenticiteit is een begrip dat moeilijk te vatten is in één definitie. Het begrip wordt namelijk binnen verschillende contexten gebruikt en het heeft binnen iedere context een iets andere betekenis. Een authentieke pizza zoals mama die vroeger maakte betekent iets anders dan een authentiek schilderij van Leonardo da Vinci of een authentiek persoon.

In de context van het schilderij van Leonardo da Vinci gaat het bijvoorbeeld over objectieve authenticiteit, waarbij de centrale vraag is of iets daadwerkelijk echt is of een imitatie of namaak betreft. Het draait hierbij om de objectieve herkomst en de echtheid van het object.

Dit betekent weer iets totaal anders dan persoonlijke authenticiteit, waarbij het vooral gaat om trouw zijn aan jezelf (je overtuigingen, persoonlijkheid, normen en waarden) en je niet voordoen als iemand anders. Deze menselijke context waarin het begrip van authenticiteit gebruikt wordt is al een stuk lastiger te begrijpen dan de materiële context. Bestaat er überhaupt zoiets als “jezelf”? Als dat al bestaat, is dat dan wel iets vaststaands of is dat continu in beweging? En is het mogelijk om niet te zijn wie je bent?

Ondanks deze verschillende betekenissen lijkt er iets gemeenschappelijks te zijn aan begrip authenticiteit. In al deze benaderingen komt naar voren dat authenticiteit een eigenschap is die wordt toegeschreven aan mensen of dingen. Meestal draait het in de kern om de echtheid van iets. Iets wordt als authentiek beschouwd wanneer datgene oorspronkelijk, spontaan, oprecht en niet kunstmatig geconstrueerd is. Ook de etymologie van het woord sluit hierbij aan. Authenticiteit komt namelijk van het Griekse woord authentikos, afgeleid van authentēs, dat verwijst naar iemand die uit zichzelf handelt of de oorspronkelijke bron van een handeling is.[1]

In de context van marketing is de betekenis van authenticiteit niet zo eenvoudig te begrijpen als men op het eerste gezicht zou vermoeden. Marketing is namelijk altijd iets wat zorgvuldig geconstrueerd is door de marketeer, wat marketing juist niet authentiek maakt. Neem nu bijvoorbeeld het vakgebied van marketingcommunicatie. Advertenties zijn bijna altijd een verfraaiing van de werkelijkheid. Het product, de dienst of het merk worden nooit getoond zoals die werkelijk zijn, maar altijd op een manier die positief en aantrekkelijk is. Er wordt nooit een neutrale werkelijkheid gepresenteerd, maar een geselecteerde en geoptimaliseerde representatie daarvan.

Bestaat authentieke marketing?

Consumenten verlangen naar authentieke marketing. Tegelijkertijd lijkt marketing zelf haaks te staan op dit ideaal. Een marketeer handelt namelijk niet volledig vanuit zichzelf, maar altijd in dienst van een extern (bedrijfs)doel (winst, marktaandeel, betrokkenheid, etc). Bovendien is marketing altijd gericht op een ander (de doelgroep), wat betekent dat de boodschap onvermijdelijk wordt afgestemd op wat die ander wil horen. Ten slotte ontstaat marketing nooit spontaan, maar is marketing een vooropgezet en doordacht plan van de marketeer om bepaalde doelstellingen te behalen. Kortom, marketing is nep. In ontologische zin (kijkend naar de essentie van marketing) kan er dus niet zoiets bestaan als authentieke marketing. Authentieke marketing wordt daarmee een contradictio in terminis (een begrip dat zichzelf tegenspreekt).

Alhoewel authentieke marketing ontologisch (in essentie) niet kan bestaan, kan marketing wel authentiek overkomen. Met andere woorden, marketing kan wel als echt ervaren worden. Volgens Gilmore en Pine stuiten we hier op de zogenoemde authenticiteitsparadox. Marketing is ontologisch altijd nep (in haar diepste wezen niet-authentiek) en toch kan marketing fenomenologisch als authentiek worden ervaren (dat wil zeggen, zo worden beleefd) door de consument.[2]

Deze tegenstelling is bijvoorbeeld duidelijk zichtbaar in de Real Beauty-campagne van Dove uit 2004. Uit intern onderzoek van Dove bleek dat veel vrouwen zich niet herkenden in de onrealistische schoonheidsidealen die in de media werden gepresenteerd.[3] Naar aanleiding van deze inzichten ontwikkelde het merk een campagne waarin bewust “gewone” vrouwen werden getoond in plaats van professionele modellen. De campagne communiceerde een oprechte boodschap van zelfacceptatie en natuurlijke schoonheid. Tegelijkertijd maakte zij deel uit van een zorgvuldig uitgedachte merkstrategie. Hiermee probeerde het merk zich te onderscheiden van concurrenten en een sterkere emotionele band met consumenten op te bouwen. Een dergelijke campagne kan moeilijk volledig authentiek worden genoemd. De boodschap was immers strategisch van tevoren bedacht, afgestemd op de gevoelens van de doelgroep en uiteindelijk gericht op commerciële doeleinden (het verkopen van meer verzorgingsproducten). Toch werd de boodschap door consumenten over het algemeen als oprecht en authentiek ervaren.[4]

Rendering authenticity

Als we het hebben over authentieke marketing gaat het dus over de ervaring van authenticiteit door de consument. Gilmore en Pine spreken in hun boek over rendering authenticity, omdat het gaat over het laten overbrengen van authenticiteit (waardoor er bij de consument een ervaring van authenticiteit ontstaat) en niet over daadwerkelijke authenticiteit.

Maar hoe wordt marketing als echt ervaren door de consument? Volgens Gilmore en Pine bestaan er twee criteria[5]:

1. Is de marketing consistent met de identiteit van het merk? (= intern gericht).
2. Komt de marketing overeen met de daadwerkelijke realiteit? (= extern gericht).

Laten we het voorbeeld nemen van een diepvriespizzamerk dat claimt een traditionele Italiaanse pizza aan te bieden zoals mama die vroeger maakte. De reclames, verpakkingen en communicatie gebruiken allemaal dezelfde traditionele elementen en benadrukken de Italiaanse herkomst en ambachtelijkheid.

Dit merk voldoet aan het eerste criterium. De marketing is namelijk consistent met de identiteit van het merk, namelijk het idee van traditioneel Italiaans eten. Dit wordt consequent in alle marketingactiviteiten doorgevoerd.

Het merk voldoet echter niet aan het tweede criterium. Een massa-geproduceerde diepvriespizza heeft namelijk helemaal niets te maken met een traditionele Italiaanse pizza. De marketing van dit pizzamerk waarin het claimt een authentieke Italiaanse pizza te produceren komt niet overeen met de daadwerkelijke realiteit.

Dit merk komt dus gedeeltelijk authentiek over, omdat het slechts aan één van de twee criteria voldoet. De marketing is namelijk wel consistent met de identiteit van het merk, maar komt niet volledig overeen met de daadwerkelijke realiteit van het product.

Implicaties voor de marketeer

Wat kunnen marketeers doen om bij consumenten een ervaring van authenticiteit op te wekken? Volgens Gilmore en Pine begint dit met een eerlijke analyse van het merk en de manier waarop het zich presenteert. Daarbij is het belangrijk om na te gaan in welke mate de marketing consistent is met de identiteit van het merk en in welke mate deze overeenkomt met de daadwerkelijke realiteit van het product of bedrijf. Pas wanneer marketeers een goed beeld hebben van welke elementen consumenten als authentiek ervaren en welke juist als kunstmatig worden ervaren, kunnen zij gerichter werken aan het opwekken van een gevoel van authenticiteit. Om bedrijven te helpen, ontwikkelden Gilmore en Pine een aantal zogenaamde axioma’s van authenticiteit[6]:

1. Als je authentiek bent, hoef je niet te zeggen dat je authentiek bent.

Als je werkelijk authentiek bent, hoef je niet expliciet te zeggen dat je authentiek bent. Dat wordt dan vanzelf al opgemerkt door mensen.

2. Als je zegt dat je authentiek bent, kun je maar beter daadwerkelijk authentiek zijn.

Zodra je expliciet gaat communiceren dat je authentiek bent, worden mensen extra kritisch of dit werkelijk zo is.

3. Het is gemakkelijker authentiek over te komen wanneer je niet voortdurend zegt dat je authentiek bent.

Hoe harder je roept dat je authentiek bent, hoe groter de kans dat dit strategisch en geforceerd overkomt, hoe groter de kans dat dit juist niet authentiek overkomt.

4. Het is makkelijker authentiek over te komen als je erkent dat het niet authentiek is.

Als je eerlijk toegeeft dat iets niet authentiek is, voelt het vaak authentieker.

5. Je hoeft niet te zeggen dat je niet authentiek bent, als je het authentiek laat overkomen.

Je hoeft niet te zeggen dat iets nep is, zolang de marketing geloofwaardig en consistent is dat mensen het als echt ervaren.

Conclusie

Marketeers moeten niet de illusie hebben dat er zoiets bestaat als volledig authentieke marketing. Alle marketing is in wezen geconstrueerd en daardoor nep. Het hoogst haalbare is het opwekken van een gevoel van authenticiteit. De kernvraag verschuift daarmee van de vraag of marketing authentiek is naar de vraag wanneer marketing als authentiek wordt ervaren.