Branding vs. Marketing
Online zwerft een hardnekkig virus. Een virus dat vooral op LinkedIn steeds weer de kop opsteekt. Een virus dat gaat over het verschil tussen marketing en branding. Het is een interessant én bijzonder irritant virus.
Om te beginnen getuigt het van weinig originaliteit om steeds maar weer hetzelfde punt te maken. Wat is je punt eigenlijk? Gaat het om de stelling zelf, wil je mensen iets leren, gaat het om het etaleren van kennis en inzicht – of is er nog iets anders aan de hand? Ik weet het niet. Maar in godsnaam: bedenk eens iets anders. Iets nieuws. Iets verrassends.
In al die bijdragen valt bovendien op dat de auteur marketing en marketingcommunicatie door elkaar haalt. Men noemt het marketing, maar uit de beschrijving blijkt men het over marketingcommunicatie te hebben – de P van promotie. Dat is een wezenlijk verschil.
Maar het meest kwalijke vind ik de suggestie dat je alles over één kam kunt scheren. Een hardnekkige neiging die de tijdgeest kenmerkt. Mensen kijken nogal binair naar complexe zaken. Iets is waar of niet waar, zwart of wit, marketing of branding. De kwaal van deze tijd – ook onder professionals die beter zouden moeten weten.
Twee definities
De American Marketing Association (AMA) omschrijft marketing als:
‘De activiteit, het geheel van instituties en de processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde heeft voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.’
Over het merk zegt de AMA:
‘Een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of enig ander kenmerk dat het product of de dienst van één verkoper onderscheidt van die van andere verkopers.’
Een wat beperkte definitie – tenzij je onder ‘enig ander kenmerk’ ook verstaat: alle communicatie, alle gedragingen, kortom, alles wat mede het beeld bepaalt dat iemand van een merk heeft.
Marty Neumeier verschuift het perspectief van de organisatie naar de ontvanger:
‘Een merk is het onderbuikgevoel dat iemand heeft bij een product, dienst of organisatie.’
Branding vóór marketing
Een stelling die op internet steeds opduikt: branding komt vóór marketing. Waar die stelling precies vandaan komt weet ik niet, maar ze heeft mogelijk te maken met het feit dat branding de laatste jaren op een voetstuk staat – branding is de oplossing voor alles. Ik concludeerde jaren geleden al dat de nuance volledig was verdwenen, zelfs op een gerenommeerd congres als het Festival of Marketing in Londen. In vroegere edities werd nog onderscheid gemaakt tussen organisaties, bedrijven en merken; in recentere edities was alles opeens ‘branding’. Misschien is het gewoon een sexyer vakgebied. Hoe dan ook heeft het vakgebied zijn eigen branding beter op orde.
Ik vroeg het aan Claude
Ik stelde de vraag aan Claude: geef me een goed voorbeeld van een merk waar het merk belangrijker is dan marketing. Claude kwam met Rolex – maar ook in die onderbouwing bleek Claude het over marketingcommunicatie te hebben, niet over marketing. Dat is een probleem op zichzelf, als dat is wat AI je voorhoudt. Maar op de vraag of Claude op basis van bovenstaande definities nog steeds tot dezelfde conclusie zou komen, volgde een interessante nuance.
Op basis van de AMA-definitie is marketing alles: het creëren, communiceren, leveren én uitwisselen van waarde – dus inclusief product, productidee en service. Zo breed, dat branding er eigenlijk gewoon een onderdeel van wordt.
Maar zodra je de definitie van Neumeier meeneemt, verschuift er iets wezenlijks. Het merk zit dan niet bij Rolex. Het zit bij de consument. Het is het gevoel dat ontstaat als iemand een Rolex ziet – de optelsom van alles: de advertentie van tien jaar geleden, de succesvolle zakenvrouw met dat horloge om haar pols, de wachtlijst waar je van hoorde, de restwaarde van tweedehandsexemplaren.
Als je die redenering volgt dan is marketing wat een organisatie doet. Het merk is wat er in de mens ontstaat. Marketing is de input, het merk is de output. Marketing is de driver, het merk is het resultaat.
En dan, in relatie tot Rolex: de stelling dat het merk belangrijker is dan de marketing klopt misschien nog steeds – maar om heel andere redenen dan in die bijdragen op social media worden genoemd. Het merk is het resultaat van de marketinginspanningen, en uiteindelijk de reden waarom klanten kiezen voor een merk, of blijven kiezen. Of marketing voor merk komt, hangt er dus maar net vanaf voor welk perspectief je kiest: redeneer je vanuit de organisatie of vanuit de consument?
Nuance, graag
Het is een semantische discussie. Best interessant om te voeren – als je dat doet vanuit het juiste perspectief en op basis van gedeelde definities. En dáár wringt het. Die moeite wordt nauwelijks genomen. Te veel aannames, te weinig bereidheid om elkaar te vinden in een goed gesprek.
We moeten oppassen ‘merk’ te veel op een voetstuk te plaatsen. Nike is een fantastisch merk, maar heeft het bedrijfsmatig zwaar door keuzes op het gebied van innovatie, product en distributie, en door strategische beslissingen van recente CEO’s. VanMoof was een prachtig merk – en ging failliet. Hema doet het nu weer goed, maar doorstond turbulente jaren onder wisselende eigenaren. Geen enkel merk, klein of groot, redt het als de marketing niet op orde is.
Het is niet mijn bedoeling om met dit stuk het debat ‘het een vóór het ander’ te openen. Het is het eerste en laatste wat ik er over hoop te schrijven. Ik hoop dat dit stuk uitnodigt om iets minder snel en minder stellig stellingen te poneren die niemand verder helpen – en die geen recht doen aan de complexiteit van het vraagstuk. Elke casus verdient specifieke aandacht en een specifieke aanpak. Hoe je het ook noemt en welk perspectief je ook kiest.
Headerfoto: Dwayne joe | Unsplash
Specialist in brand and identity. Helping organizations to find their voice and use it. Registered Senior Communication and Senior Marketing Professional (RM, SMP, SCP en NQL). NIMA Member.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.