De drie beste redenen om níet aan te haken bij de Olympische Spelen

Door de jaren heen heb ik aardig wat inhakers en activaties rondom Spelen bedacht. Soms probeerde je voor een klant zonder sponsorcontract tóch stiekem vijf cirkels in de visual te krijgen, tot legal je terugfloot. Soms zat je dagen te bestuderen wat het merk nu eigenlijk wél mocht voor z’n dure sponsordeal.

De weinig populaire vraag is natuurlijk: is het dat allemaal waard? Is het nou een meesterzet, een gegarandeerd ROI-kanon om je merk hieraan te verbinden? Of is het vooral leuk voor de sportfans in de bedrijfstop? Dat hangt uiteraard af van je doelgroep en je doelstellingen. Maar er zijn zeker niet alleen maar argumenten vóór.

Ik weet: de sportmarketeer die twee jaar geleden al een hotel in Milaan geboekt had, gaat me voor dit verhaal geen medaille geven. En ik verwacht ook geen applaus van de CMO die nu staat te juichen voor Joy of Jutta. Maar voor wie wél doorleest, presenteer ik de drie sterkste argumenten tégen. Dat doe ik graag geheel in stijl: in brons, zilver en goud.

BRONS – het massale kijkmoment verdwijnt

Het idee van één massaal mediamoment is inspirerend, maar niet meer in lijn met mediagedrag. Lineaire tv-kijktijd daalt al jaren, het sterkst onder jongeren. Bij 13- tot 40-jarigen is de kijktijd in tien jaar met meer dan 60 procent afgenomen, met jaarlijkse dalingen tot bijna 20 procent bij tieners. Aandacht verschuift naar mobiel, on demand en korte fragmenten. Er is nog wel bereik, maar nauwelijks nog gelijktijdigheid of gedeelde context.

Natuurlijk kán aanhaken bij de Spelen goed zijn voor een merk. Net zoals het slim kan zijn om je te verbinden aan Lowlands, B&B Vol Liefde of mijn favoriet: de bibliotheek. Maar het idee dat je er iederéén mee bereikt is meer nostalgie dan strategie. Een mooie illusie, die we als vak zelf in stand houden in de reclameblokken.

ZILVER – zó erg verbroedert sport nou ook weer niet

Ik weet het, beste sportliefhebber: juist dáár zijn de Spelen voor. Om verschillen te overstijgen, mensen bij elkaar te brengen. Zeker in tijden van polarisatie en oorlog kan sport verbroederen. Een prachtverhaal voor in de rationale van je sponsoractivatie. Maar: verbroedert wedstrijdsport ook écht? Wie de voetbaltribunes bekijkt, kan het zich afvragen.

En ook onderzoek laat zien dat internationale sportevenementen zowel positieve als negatieve sociale effecten hebben. De conclusie: overwinningen kunnen nationale saamhorigheid versterken, maar dezelfde evenementen kunnen ook nationalisme aanwakkeren en negatieve attitudes tegenover buitengroepen vergroten. Geen onbelangrijk detail in een land waar 27% een migratieachtergrond heeft, en de één dus vaak een andere equipe aanmoedigt dan de ander.

En dan zijn er natuurlijk nog heel veel mensen die niet zo veel met sport hebben, politieke bezwaren tegen de organisatie hebben. Of die het weinig inclusief vinden om mensen keihard te ranken op basis van hun fysieke prestaties. De voor- en tegenstanders vechten elkaar online uiteraard de (Olympische) tent uit. De Olympische Spelen verbinden dus soms, verdelen soms, en doen vaak beide tegelijk.

GOUD – het blijft zelden hangen bij consumenten

Sponsoring van zo’n enorm evenement levert zelden het mentale eigenaarschap op dat marketeers veronderstellen. Zeker als er sprake is van sponsorclutter: wanden vol logo’s achter de winnaars. Consumenten hebben grote moeite om officiële sponsors te onderscheiden van niet-sponsors. Dat heeft ook te maken met de geringe distinctiveness van veel sponsorcampagnes. Daarmee spelen merken vanwege de grote investering graag op safe. Dus de creativiteit en effectiviteit komen juist van niet-sponsors met slimme inhakers en stiekeme ambush.

Het bekendste voorbeeld: het zogeheten Li-Ning-effect. Tijdens de Olympische Spelen van Beijing was het Chinese sportmerk Li-Ning géén officiële sponsor. Maar de sportlegende die het oprichtte was wél de ster van de openingsceremonie. De officiële sponsors betaalden samen zo’n 850 miljoen dollar, maar een groot deel van het publiek was overtuigd dat Li-Ning hoofdsponsor was.

De conclusie? Wat voor de één een magisch moment is, is voor de ander gewoon het zoveelste sportevenement. Je eraan verbinden kan kansen bieden, maar biedt zeker geen garantie op succes. En dat blijft het grote verschil tussen marketing en de Olympische Spelen: meedoen is in ons vak zéker niet belangrijker dan winnen.