Waarom het stoppen met een nieuwsbrief juist in deze tijd geen optie is

Stop niet met jouw nieuwsbrief, niet nu

Juist daarom is het loslaten van de nieuwsbrief, zoals de gemeente Utrecht nu doet, een opvallend besluit. De nieuwsbrief is namelijk één van de weinige communicatiemiddelen waarbij je als organisatie geen last hebt van algoritmische filtering. Jouw boodschap belandt gewoon in de mailbox van de ontvanger, die daar bewust toestemming voor heeft gegeven. Geen tussenpartij die bepaalt of je boodschap relevant genoeg is, geen ondoorzichtige spelregels die ineens veranderen.

LinkedIn is het socialmediaplatform dat ik zelf het meest gebruik, puur zakelijk. Ook daar merk ik dat het algoritme flink in beweging is. Waar het ene bericht onverwacht goed scoort, blijft een ander bericht met vergelijkbare inhoud vrijwel onzichtbaar. Trudy Pannekeet schreef hier recent een sterk en verhelderend stuk over. Het bevestigt voor mij hoe grillig en onvoorspelbaar dit soort platformen zijn, zelfs als je denkt het ‘goed’ te doen.Ik wil zelf eigenlijk zo min mogelijk afhankelijk zijn van het algoritme van een Big Tech-bedrijf, al ontkom je er in de praktijk niet altijd aan. Juist daarom ben ik de nieuwsbrief de laatste tijd meer gaan waarderen. En ja, mijn mailbox staat ook ramvol met mails van bedrijven die mij de mooiste aanbiedingen beloven. Dat maakt het des te belangrijker om als afzender relevant te zijn en zorgvuldig om te gaan met de aandacht van je lezer.

De voordelen van een nieuwsbrief

Het beeld dat de nieuwsbrief zijn beste tijd heeft gehad, klopt simpelweg niet. Sterker nog, de e-mailnieuwsbrief blijft effectief, mits hij goed wordt ingezet. Onderzoek laat zien dat het aantal geopende e-mails nog steeds toeneemt, terwijl klikratio’s wel onder druk staan. Dat betekent niet dat e-mail minder waardevol wordt, maar dat kwaliteit steeds belangrijker is dan kwantiteit. Factoren zoals verzendfrequentie, inhoudelijke relevantie en verzendreputatie spelen daarbij een steeds grotere rol.

Wat mij hierin vooral aanspreekt, is dat e-mail dwingt tot scherpte. Je moet nadenken over wat je echt wilt vertellen en hoe vaak je iemand wilt benaderen. Dat staat in contrast met social media, waar de verleiding groot is om vooral veel te posten in de hoop zichtbaar te blijven. Bovendien blijkt uit hetzelfde onderzoek dat vaste patronen, zoals het versturen op maandag, nog steeds goed werken. Dat laat zien dat e-mail diep verankerd zit in het dagelijkse werkritme van veel mensen.

Voor organisaties, en zeker voor overheden, gaat dit over meer dan bereik alleen. Het gaat over regie, betrouwbaarheid en gelijke toegang tot informatie. Niet iedereen zit op social media en niet iedereen wordt daar op dezelfde manier bereikt. Een nieuwsbrief biedt rust, context en voorspelbaarheid. Juist in een tijd waarin informatie overal en nergens tegelijk is, wordt dat alleen maar belangrijker.

Bezuinigen vraagt om lastige keuzes, dat begrijp ik. Maar stoppen met een nieuwsbrief voelt als het opgeven van een eigen kanaal in ruil voor afhankelijkheid van platformen waar je zelf geen invloed op hebt. En dat maakt het, zeker in deze tijd, geen logische keuze.

Vooruitkijkend naar 2026

Als we vooruitkijken naar 2026, zie ik een communicatielandschap waarin vertrouwen, eigenaarschap en transparantie alleen maar belangrijker worden. De roep om grip op data, kanalen en bereik zal toenemen, juist omdat algoritmes steeds slimmer én ondoorzichtiger worden. In die wereld is e-mail geen reliek uit het verleden, maar een strategisch anker. Een kanaal dat je zelf bezit, waarin je rechtstreeks communiceert met mensen die bewust voor je hebben gekozen.

Mailing zal zich verder ontwikkelen: slimmer gepersonaliseerd, beter getimed en inhoudelijk sterker. Niet door méér te sturen, maar door relevanter te zijn. Organisaties die dat begrijpen, bouwen aan duurzame relaties in plaats van vluchtige zichtbaarheid. Voor overheden betekent dat: regie houden over informatievoorziening, onafhankelijk van commerciële belangen en grillige platformlogica.

De nieuwsbrief afschaffen is daarmee niet alleen een bezuinigingsmaatregel, maar een gemiste kans. Juist richting 2026 zou je moeten investeren in je eigen kanalen, niet ze loslaten. Want wie zijn nieuwsbrief opgeeft, geeft een stukje autonomie uit handen. En in een tijd waarin aandacht schaars is en vertrouwen kostbaar, is dat misschien wel het duurste wat je kunt doen.