Biologisch duur? Zo denken consumenten echt over prijs en waarde

Tijdens begeleide winkelsessies spraken we dertig consumenten en volgden we hen tijdens hun boodschappenrondje, waarna we doorvroegen op hun keuzes en overwegingen. In onze gesprekken zagen we patronen die iets zeggen over hoe consumenten de prijs en waarde van biologisch eten afwegen. De patronen die we zagen, sluiten aan bij hoe consumenten economisch gezien waarde toekennen: als een afweging tussen kosten en baten.

Kosten: prijs, moeite en sociale norm

Aan de kostenkant wordt biologisch vaak gezien als de duurdere optie – niet alleen in prijs, maar ook in moeite. Het kost meer tijd om te vinden en past soms minder goed in bestaande kookroutines. Daarnaast speelt ook de sociale norm een rol: biologisch voelt voor sommige consumenten nog niet als de ‘normale’ keuze binnen hun omgeving.

Baten: gezondheid en duurzaamheid

De batenkant draait vooral om gezondheid en duurzaamheid: biologisch wordt vaak gezien als gezonder en milieuvriendelijker. Opvallend genoeg kwamen deze voordelen vaker naar voren bij functionele producten, zoals bananen of tomaten, dan bij meer verwenproducten als chips of koekjes. Ook smaak speelde een rol, maar daar liepen de meningen uiteen. Bij dagelijkse producten werd smaak vaker als pluspunt genoemd, bij snacks juist niet. Zoals één deelnemer opmerkte: “Soms vind ik biologisch ook echt niet lekker. Ik zou niet voor de biologische stroopwafels gaan ofzo.”

Vier verklaringen voor beperkte betalingsbereidheid

Dus aan de ene kant van de weegschaal hebben we de kosten: prijs, moeite en sociale afwijzing. Aan de andere kant staan de baten: gezondheid en duurzaamheid. Als gezondheid en duurzaamheid zo belangrijk worden gevonden, waarom wegen deze baten dan niet op tegen de waargenomen kosten?

Uit onze interviews kwamen vier verklaringen naar voren die dit helpen begrijpen:

1. Persoonlijke waarden en identiteit
Eigenschappen zoals ‘gezonder’ en ‘duurzamer’ tellen pas echt als voordeel wanneer ze aansluiten bij persoonlijke waarden en identiteit. Veel respondenten gaven aan dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, maar zichzelf nog niet zien als biologische consument en zich er niet ‘ideologisch genoeg’ bij voelen om hun keuzes in de supermarkt daarop af te stemmen.

2. Wantrouwen richting het keurmerk
Meer dan de helft van de deelnemers gaf aan dat ze het biologische keurmerk niet volledig vertrouwden. Dit wantrouwen maakt dat de voordelen van biologisch minder zwaar meewegen bij hun keuze. In de woorden van een deelnemer: “Ik heb één keer zo’n filmpje gezien, volgens mij bij Tros Radar, of zo’n ander programma, Keuringsdienst van waarde. Ja het is gewoon allemaal hetzelfde, gaat gewoon een andere sticker op. Dus ja, dan pakken we gewoon deze.”

3. Onzekerheid over de betekenis van het keurmerk
Veel deelnemers wisten niet precies wat het biologische keurmerk inhoudt. Er werden aannames gedaan, maar zekerheid over de precieze betekenis ontbrak. Niet alleen vertrouwen, ook kennis speelt dus een rol bij het inschatten van de waarde van biologische producten.

4. Perceptie van het klimaatprobleem en eigen impact
Veel consumenten maken een afweging van hoe ernstig het klimaatprobleem is en hoeveel hun eigen gedrag kan bijdragen. Bijna de helft van de respondenten vindt het probleem momenteel niet urgent, en ongeveer een derde denkt dat hun eigen keuzes weinig verschil maken. Dit beperkt de motivatie om een hogere prijs te accepteren, zelfs als het product gezonder of duurzamer is.

Wat dit betekent voor marketeers en retailers

Consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, maar dat betekent nog niet dat ze er automatisch voor betalen. Er lijken twee routes te zijn om de perceptie van waarde te vergroten:

Focus op het vergroten van de baten: Merken en retailers kunnen hier inspelen door duidelijk te communiceren over het keurmerk, te benadrukken dat individuele keuzes écht verschil maken, én door te wijzen op de betere smaak van biologische producten.

Focus op het verkleinen van de kosten: Hier ligt de kans om de keuze makkelijker te maken, bijvoorbeeld door het product zichtbaarder te maken in de supermarkt of de perceptie van de sociale norm te beïnvloeden.

Een belangrijk inzicht is dat duurzaamheid in de supermarkt vaak geen of nauwelijks een rol speelt bij de uiteindelijke keuze. Om de prijsbarrière echt te doorbreken, moet het thema dus juist dáár tot leven komen: op het moment dat de consument zijn keuze maakt.