Nieuwe merkidentiteit Schiphol: ‘Thuishaven voor wereldreizigers’

De nieuwe visuele merkidentiteit van Schiphol is een van de projecten waarmee Schiphol invulling geeft aan de ambitie om weer bovenaan de lijstjes te komen van beste luchthavens als het gaat om passagierstevredenheid. Ooit was de luchthaven een blakend voorbeeld van hoe een luchthaven eruit moest zien. Ontwikkeld vanuit een integrale visie over architectuur, interieur, productvormgeving en grafisch ontwerp. Helder, licht, gestructureerd en overzichtelijk.

Sindsdien zijn steeds meer mensen gaan reizen, zorgde Schengen voor ingewikkelder passagiersstromen, is de luchthaven aangepast en uitgebreid, nam retail en commercie een steeds nadrukkelijker plek in en zorgden technologische ontwikkelingen voor ander gedrag van mensen – denk aan de mobiele telefoon – op de luchthaven. In augustus 2024 kondigde Schiphol ‘…het grootste investeringsplan aan in de geschiedenis van de luchthaven om de infrastructuur, arbeidsomstandigheden en dienstverlening aan passagiers en luchtvaartmaatschappijen te verbeteren.’ In dat licht moet je de nieuwe merkidentiteit van Schiphol zien.

Schiphol: Thuishaven voor wereldreizigers

Met Marc Oosterhout werd een nieuwe merkbelofte ontwikkeld: ‘Thuishaven voor wereldreizigers’. Ontwerpbureau Thonik vertaalde deze merkbelofte naar ‘Sense of direction and sense of well-being’. Als je op reis gaat via Schiphol, dan wil je twee dingen: zonder al te veel moeite, gedoe en stress op tijd de juiste gate bereiken en je op je gemak voelen: veilig en comfortabel zodat je min of meer ontspannen aan je reis kunt beginnen. Dit bepaalde de uitgangspunten voor de visuele identiteit.

Thonik nam kleuren wayfinding als uitgangspunt

De ontwikkeling van een visuele merkidentiteit voor een luchthaven is een enorm project en de implementatie is een uitdaging op zichzelf. Zoveel communicatiemiddelen aan te passen, zoveel voertuigen om te vormen, kleding om te ontwerpen en de productie daarvan aan te besteden en wat doe je met de iconische wayfinding? Thonik nam de kleuren van de wayfinding als uitgangspunt voor het bepalen van kleur. Het bekende geel (borden), blauw (passagierscommunicatie) en groen (nooduitgangen) zullen nog lang zichtbaar zijn op de luchthaven. Door die kleuren als uitgangspunten te nemen en door daar een bewerking op toe te passen in de vorm van ’tinting’ (er wit aan toe te voegen), ’toning’ (er grijs aan toe te voegen) en ‘shading’ (er zwart aan toe te voegen) ontstond een nieuw kleurenpalet waarbij de nieuwe kleuren en de bestaande kleuren duidelijk een familie zijn. En waardoor ze nog een tijdje naast elkaar kunnen bestaan zonder dat ze elkaar in de weg zitten.

Met die aanpak ontstond de belangrijkste merkkleur, het onderscheidende North Sea green. Maar zo ontstond ook een palet aan kleuren dat geschikt was voor het interieur: Golden Dune, een zachte tint die zich goed laat vertalen naar warme materialen voor het interieur, en Sky Bliss, een lichtblauw. Aan dat kleurenpalet werd ‘Orange Strand’ toegevoegd, voor een extra accent in het logo en voor de vormgeving van onderscheidende merkelementen (Distinctive Brand Assets). Oranje is een logische kleur, want Nederland, maar ook een hele geschikte kleur, omdat het zowel op zwart als op wit even sterk overkomt.

Gevecht met de clutter: één lettertype

Een belangrijke doelstelling in de ontwikkeling van de visuele merkidentiteit was om het gevecht aan te gaan met de clutter op Schiphol. Communicatieboodschappen buitelen over elkaar heen: van wayfinding tot reizigerscommunicatie, van retail tot advertising, alles vraagt om de aandacht. Dat is een belangrijke reden waarom gekozen is voor één lettertype, de Royal Schiphol Group Variable, ontwikkeld samen met letterontwerper Bold Monday. Ook hier startten de ontwerpers niet met een blank blad maar namen zij de huidige letter van de wayfinding als uitgangspunt. De nieuwe letter en de oude letter zijn duidelijk familie van elkaar, en kunnen zo nog een poosje naast elkaar bestaan, maar uiteindelijk zal de nieuwe letter het overnemen. Die nieuwe letter is ontworpen met het oog op de toegankelijkheid en leesbaarheid, zowel on-site in reizigerscommunicatie op Schiphol, als online in alle digitale kanalen waarmee reizigers met Schiphol communiceren. Terzijde, maar niet onbelangrijk: het ontwerpen van een eigen letter is in dit geval een goede businesscase, het scheelt op termijn de kosten van de licentie van de huidige letter.

Een andere belangrijke uitdaging was het concurrentieveld. Schiphol als luchthaven heeft natuurlijk niet zoveel concurrenten in de directe omgeving, maar er zijn wel veel dienstverleners die meeliften op de bekendheid van Schiphol. Die dienstverleners maken niet alleen gebruik van de naam (daarover zo meer), maar ook van de symboliek. Er zijn legio logo’s van ondernemingen met daarin een vliegtuig, een verkeerstoren of iets abstracts als stijglijnen. In combinatie met de naam Schiphol levert dat verwarring op. In veel gevallen is dat allemaal niet zo erg, en zit het niet zoveel in de weg, maar dat is anders als het gaat om ‘parking’. Schiphol is een grote aanbieder van parkeergelegenheid op en nabij de luchthaven, maar het is niet de enige aanbieder en concurrenten maken dankbaar gebruik van de verwarring daarover. Met als gevolg dat mensen erop vertrouwen dat ze een parkeerplaats hebben gereserveerd bij een betrouwbare aanbieder, terwijl de werkelijkheid soms anders is. Voor Schiphol was het belangrijk om een duidelijk onderscheid te maken tussen Schiphol en alternatieve aanbieders. Dat was voor de ontwerpers een reden om extra accenten in de stijl aan te brengen, zoals bij parking in de vorm van de ‘Ripple P’, een extra accent dat overduidelijk laat zien dat het om Schiphol Parking gaat.

Naam

Tenslotte, maar zeker niet als laatste, was daar het vraagstuk van de naam. Schiphol is weliswaar in Nederland wereldberoemd, maar in het buitenland is dat anders. Als je op ticketsites de naam Schiphol intoetst dan krijg je vaak geen resultaat. Amsterdam Airport werkt dan wel. Of AMS, de internationale luchtvaartaanduiding van Schiphol. Dat is een belangrijk uitgangspunt geweest voor de naam en dus voor het logo. Schiphol is als naam te beperkt en lastig, want het is ook het gebied waarin het zich bevindt. Amsterdam Airport Schiphol is te lang en levert te weinig een onderscheidende ‘logokwaliteit’ op. Dus de ontwerpers zochten het in de combinatie van de internationale IATA-code, AMS, en het woord Schiphol. Ook omdat er een onderscheidend beeldmerk nodig was, dat anders was dan de symboliek die al veel gebruikt wordt door andere aanbieders op en rondom Schiphol. Het nieuwe logo heeft als beeldmerk AMS in de cirkel en als woordmerk Schiphol. Voor nog meer onderscheidend vermogen hebben de ontwerpers ervoor gekozen om de A in de ‘alternate A’ te zetten. Dat is een bekende lettervorm, maar speciaal aan het font toegevoegd, omdat die net wat meer karakter en richting (letterlijk) geeft aan het minimalistische beeldmerk.

Een belangrijk uitgangspunt in de stijl was – zoals al eerder gezegd – het opruimen van de clutter. Door met de nieuw ontworpen letter de naam te schrijven ontstaat het logo. Door er Media of Parking aan toe te voegen, ontstaan de sublabels. Zo ontstond er een eenvoudig systeem waarbij de letter, het logo en de sublabels in feite een zijn.

De kern van de identiteit is terug te brengen tot een paar eenvoudige basiselementen en -regels. Er is een lettertype, met daaraan gekoppeld een eenvoudig systeem van logo en sublabels en een kleurenpalet dat én onderscheidend en herkenbaar is, dat werkt voor merk en communicatie én voor interieur en voor sfeer. En het levert een systeem op dat voorlopig goed naast de oude stijl kan bestaan. Dat is de kern. Toepasbaar op alle mogelijke middelen. En die kern geldt voor alle activiteiten en afdelingen van Schiphol. Zelfs voor de Royal Schiphol Group (RSG), de moederorganisatie van Schiphol, geldt exact hetzelfde systeem van letters, vorm en vormtaal. RSG heeft alleen een eigen kleur.

Nieuwe merkidentiteit heeft tijd nodig

Ik begon dit artikel met het feit dat er zo sterk op het logo wordt gereageerd en dat er te weinig wordt gekeken naar een stijl en wat daarachter zit. In het geval van Schiphol helpt het ontworpen systeem op twee belangrijke punten: het zorgt enerzijds voor eenvoud, rust en overzicht, en het zorgt anderzijds voor meer onderscheidend vermogen en herkenbaarheid. Toepasbaar op alle mogelijke onderdelen en facetten van de luchthaven: online, offline en on-site.

De ambitie van de luchthaven is helder, maar dat is natuurlijk niet op alle vlakken in een keer geregeld. Wat men niet lijkt te begrijpen bij de introductie van een nieuwe identiteit is het feit dat dit soort huisstijloperaties vaak enige tijd in beslag nemen voordat je de stijl ten volle kunt zien en kunt beoordelen. Odido ging een paar jaar geleden in een keer om, maar in de meeste andere gevallen kost het wat tijd. Voor Schiphol geldt, dat het nog een paar jaar zal duren voor de stijl op alle mogelijke merkdragers is omgezet. Het belangrijkste is de ambitie van Schiphol om voor reizigers die Thuishaven te zijn waar je makkelijk je weg vindt en waar je je comfortabel voelt.

Als het goed is, dan gaat elke reiziger daar nu al veel van merken. Niet alleen omdat die stijl zo goed en consequent is toegepast, maar vooral omdat alle medewerkers van Schiphol zich scharen achter die opgave van de luchthaven om er alles aan te doen om het de reiziger naar de zin te maken.

En dat is misschien wel waar de belangrijkste rol voor het logo is weggelegd: als een duidelijk baken – intern en extern – in de belofte van de luchthaven aan haar reizigers – thuishaven voor wereldreizigers – waar iedereen zijn best doet om van de reisdag, een topdag te maken.