Warc onthult succesrecept van Cannes Creative Effectiveness Lions 2025
Consistente creativiteit, humor en disruptie van de markt blijken de sleutel tot commercieel succes.
Merken die vasthouden aan een creatieve koers, ruimte geven aan plezier én durven te verstoren, boeken de beste resultaten. Dat blijkt uit het nieuwe rapport van Warc.
Het rapport Creative Effectiveness Lions 2025 – Insights from the Winners brengt de rode draden in kaart van de prijswinnende campagnes tijdens de Cannes Creative Effectiveness Lions. Deze awards bekronen creatieve ideeën die niet alleen indruk maken, maar ook concrete zakelijke doelstellingen behalen en duurzame impact hebben. Op basis van inzendingen en juryverslagen analyseerde Warc welke strategieën succes opleveren. Het rapport biedt een blik achter de schermen, deelt praktische lessen voor adverteerders, bureaus en mediapartners, en laat zien hoe campagnes ook een positieve bijdrage kunnen leveren aan mens en milieu. John Bizzell, Awards Lead bij Warc: ‘De winnaars van dit jaar laten zien hoe creativiteit echte zakelijke en maatschappelijke uitdagingen kan oplossen en tegelijkertijd groei stimuleert.’
Drie terugkerende succesfactoren
1 Consistentie
Merken die jarenlang vasthouden aan een creatief platform oogsten meer herkenning, loyaliteit en financiële winst. Onderzoek van System1, gepresenteerd tijdens Cannes Lions 2025, laat zien dat consistente merken gemiddeld 27% meer grote merkeffecten en 28% meer significante zakelijke effecten realiseren.
Een schoolvoorbeeld is Shot on iPhone, de langstlopende campagne van Apple en winnaar van de Grand Prix dit jaar. Met 14 miljard weergaven in tien jaar tijd is de iPhone steevast de nummer 1-smartphonecamera gebleven en groeide het marktaandeel sinds 2015 met 5 procentpunt.
Ook Dove’s iconische Real Beauty-campagne, gelanceerd in 2004 en dit jaar goed voor zilver, bewijst de kracht van vasthoudendheid.
2 Humor
Humor maakt campagnes memorabeler en onderscheidender, zo blijkt uit Warc’s eigen onderzoek. Volgens een studie van The Martin Agency kiest 72% van de consumenten liever voor een merk met humor dan voor een concurrent zonder, en 91% geeft de voorkeur aan merken die grappig zijn.
De jury bekroonde meerdere campagnes die bewust op de lach mikten, zoals The Misheard Version van Specsavers (goud), CeraVe’s Michael CeraVe (brons) en Sheba’s The Gravy Race (brons).
The Misheard Version van Specsavers
3 Marktdisruptie
Merken die de spelregels in hun sector herschrijven, plukken daar de vruchten van. Zo werd Vaseline’s Transition Body Lotion (brons) een cultureel gespreksonderwerp door zich te richten op een specifieke, onderbediende doelgroep. Magnum’s Find Your Summer (zilver) doorbrak de seizoensdip in ijsverkoop door mensen ook in de winter te laten genieten, en McDonald’s No Smiles (zilver) sprak Gen Z aan met een authentiekere werkcultuur.
Vaseline’s Transition Body Lotion
McDonald’s No Smiles
De kern van succes
Volgens Bizzell draait het om ‘langdurige, emotioneel aansprekende creativiteit die categorieconventies uitdaagt, maar cultureel relevant en oprecht blijft.’ Zijn tip voor toekomstige inzenders: ‘Vertel de jury het verhaal van de impact. Koppel resultaten aan doelstellingen, houd het simpel en maak het boeiend.’
Het volledige rapport is beschikbaar voor Warc Strategy-abonnees. De bevindingen worden binnenkort ook besproken in een Warc-podcast.
Sinds 2009 werk ik voor MarketingTribune als redacteur, beeld- en eindredacteur voor blad, site en events en met ingang van 2025 ook voor Marketingfacts.