Zwarte Piet bewijst: boosheid wordt sneller gedeeld dan blijheid

25 oktober 2013, 09:29

Bankiers die ons land bijna aan de rand van de afgrond hebben gebracht. De zeer hoge bonussen van de CEO’s. De soms maffe regels van de EU. Geld weggeven aan andere landen in Europa. Politici zoals Kathleen Ferrier die dankzij een verouderd regeltje nu tot haar pensioen van 10 jaar “wachtgeld” aan het genieten is in Hong Kong. Daar worden Nederlanders toch best wel redelijk verontwaardigd van. Maar als je aan Zwarte Piet komt, heb je de Nederlander pas echt bij de lurven. En al helemaal als de VN zich er ook mee gaat bemoeien, getuige het eclatante succes van de Facebook-pagina Pietitie. Bijna 2 miljoen likes in 3 dagen. Fan, Zhao, Chen en Xu, (2013), een aantal Chinese onderzoekers, voorspelden dit al in zeer recent artikel.

Wat is onderzocht?

Op basis van eerdere literatuur geven de onderzoekers aan dat er teveel op gewezen wordt dat blijdschap een emotie is die ervoor zorgt dat informatie sneller wordt gedeeld op Internet. Er is naar hun inzicht te weinig aandacht geweest in de research voor de mate waarin boosheid, triestheid of afschuw daar ook aan kunnen bijdragen. En met verscheidene corruptiegevallen en voedselschandalen in China in het achterhoofd, is er een goede aanleiding om dit te onderzoeken. Temeer daar de onderzoekers aanwijzingen hebben dat ‘homophily‘ (de mate waarin mensen liever omgaan met mensen die op henzelf lijken – zie McPherson, M., Smith-Lovin & Cook, J. (2001) voor een heel goede beschrijving van het fenomeen) ertoe bijdraagt dat met name emoties als boosheid sneller gedeeld worden dan blijdschap.

Het onderzoek

De onderzoekers analyseerden de verspreiding van tweets in Weibo, een soort Chinese Twitter met meer dan 500 miljoen leden, over de periode van april 2010 tot september 2010. Zij selecteerden hierbij gebruikers die meer dan 30 tweets naar elkaar stuurden of van elkaar doorstuurden. Dit geeft ongeveer 70 miljoen tweets en 200.000 gebruikers. Hiervan maakten zij de onderstaande social network graph.

Figuur (a) toont de netwerkstructuur waarin elke gebruiker verbonden is door de interactie met anderen, figuur (b) laat zien door welk sentiment men het meest verbonden is: rood is boosheid, groen is blijheid, blauw is triestheid en zwart staat voor walging.

De uitkomst

Een aantal interessante uitkomsten komt tevoorschijn. Ten eerste blijkt dat hoe meer twee personen met elkaar tweeten, hoe groter de correlatie is van de emoties die zij met elkaar delen. Daarnaast blijkt heel duidelijk dat vooral boosheid zich snel en wijder verspreidt. Dat is in veel mindere mate het geval met blijheid en zeker met triestheid en walging.

Wat betekent dit voor de praktijk

Het is duidelijk hoeveel sneller boosheid zich kan verspreiden in een netwerk. Zeker als mensen meer met elkaar communiceren. Wees dus als merk erg alert op dit soort sentiment en grijp gelijk in. Liever nog, zorg dat er protocollen klaar liggen waardoor diegenen die het socialmedia-account van een bedrijf beheren gelijk aan de slag kunnen (zonder eerst toestemming te moeten halen) voordat de vlam echt in de pan slaat. In het geval van Sinterklaas zou ik maar snel opkomen voor mijn zeer gewaardeerde personeel.

Referenties

Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder bij Utwente / Hogeschool Utrecht

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience, met een focus op sustainability, alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.

COMMUNITY
Categorie
Tags

4 Reacties

    @SanderOord

    Goed verhaal!


    25 oktober 2013 om 14:05
    ronaldvoorn

    Dankjewel Oord85. Je mag je schoen zetten.


    25 oktober 2013 om 18:26
    Rik

    Interessant onderzoek. Wel vraag ik mij af of het één op één kopiëren van een onderzoek gebaseerd op een Chinese cultuur (daar horen ook het omgaan met emoties bij) aan de orde kan zijn voor een westerse cultuur? Oftewel geldt dit ook voor westerse sociale media?


    27 oktober 2013 om 08:14
    ronaldvoorn

    Goed punt Rik! Onderzoek zou inderdaad ook hier eens herhaald moeten worden. N=1 ik denk dat de kans hoog is dat je hetzelfde zult vinden. Heb zelf jarenlang in die contreien geleefd en gewerkt en wat mij altijd al opviel is dat de officiële theorie zoals van Hofstede als zou men in de Chinese cultuur geen emoties tonen niet opgaat. Ik denk dat dat komt omdat men via expliciete vragenlijsten vaak alleen maar sociaal wenselijke antwoorden te horen krijgt. Als je dan het feitelijke gedrag meet zie je pas echt wat er gebeurt. Maar nogmaals dat is N=1.


    27 oktober 2013 om 10:24

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!