De overname van Ziggo door Liberty Global, het moederbedrijf van UPC, eind oktober 2014, heeft weliswaar het marktaandeel van de kabelaanbieder aanzienlijk vergroot, maar de samenvoeging van beide bedrijven heeft er niet toe geleid dat de neergang in het aantal abonnees een halt is toegeroepen. Bedroeg het aantal klantenrelaties eind september vorig jaar nog 4,33 miljoen, twaalf maanden later is dit teruggelopen tot 4,14 miljoen. Ofwel 4,5 procent van het totale bestand. Dit betekent dat de Amerikaanse (of Britse) mediagigant het afgelopen jaar ruim €100 miljoen aan bruto inkomsten lijkt te zijn misgelopen.
Het aanbod lijkt de Nederlandse consument onvoldoende te overtuigen en wellicht zorgwekkender, nogal wat relaties blijken bereid om over te gaan naar een andere service provider. Internet snelheden van 100 of meer Mbps lijken niet diè aantrekkingskracht te hebben en evenmin schijnt het uitgebreide pakket aan exclusieve applicaties reden genoeg te zijn om naar Ziggo over te stappen, dan wel bij de grootste kabelaar te blijven.
Netflix als wake-up call
Anno 2015 is er vrijwel geen onderscheid in het zenderaanbod van de diverse aanbieders en zijn bovendien de meeste programma’s bij iedereen ook on demand te zien. Normaal gesproken zou een dergelijk concurrerend landschap moeten leiden tot toenemend prijsvechten en dus dalende tarieven, maar op de Nederlandse TV-markt blijft dit, in tegenstelling tot de mobiele telecommarkt, vooralsnog achterwege.
Het opzienbarende succes van Netflix (inmiddels meer dan 1,1 miljoen abonnees) heeft de grootste media serviceproviders van ons land, Ziggo en KPN, er blijkbaar van overtuigd de focus te richten op het aanbieden van exclusieve content als recept om nieuwe abonnees te werven en bestaande relaties vast te houden.
Content als klantenbinder
Om de Nederlandse huishoudens voor zich te winnen, wordt de strijd tussen met name Ziggo en KPN nu uitgevochten over de content-as: meer specifiek met de inzet van exclusieve aanbieder-gebonden sportcontent.
KPN, als 'official partner' van de Eredivisie, kondigde al begin deze zomer aan om in samenwerking met Voetbal International een wekelijks voetbalprogramma te produceren. Daarnaast willen ze ook sportdocumentaires gaan maken. Deze worden gedistribueerd via interactieve (en online) televisie en KPN’s OTT-dienst Play. Daarnaast biedt Goal alert van KPN klanten de mogelijkheid om doelpunten van hun favoriete club in near-real-time op hun mobieltje te bekijken.
Wellicht nog meer spraakmakend, is de introductie van de nieuwe sportzender Ziggo Sport, die 12 november het levenslicht zal zien. Deze 3.0 revival van het roemruchte Sport 7 geeft Ziggo-abonnees toegang tot een grote hoeveelheid aan live sportevenementen, samenvattingen en zelf geproduceerde sportcontent.
De motivatie van Ziggo om haar eigen sportzender te lanceren komt voort uit het feit dat 80 procent van de Ziggo klanten regelmatig naar sport kijkt. De vraag blijft echter of bestaande en mogelijk nieuwe relaties voldoende waarde hechten aan het programma aanbod om klant te worden of te blijven. Tenslotte is veel van het geboden aanbod ook, soms tegen betaling, ook via andere zenders te zien.
De sportvereniging als distributiecentrum
Nog meer gerechtvaardigd is echter de vraag hoe Ziggo de potentiële kijker gaat bereiken? De passieve sportliefhebber is weliswaar een belangrijke mogelijke Ziggo Sport-consument, maar een groot deel van de Nederlandse sportliefhebbers is tijdens prime time (voornamelijk in het weekend) zelf actief aan het sporten en zit dus niet op de bank voor de buis.
Goed nieuws voor providers daarentegen is dat Nederland een unieke sportverenigingscultuur kent en dat veel sporters zijn georganiseerd in verenigingsverband. Het weekend en ook de avonduren gedurende de week worden gekenmerkt doordat sporters (en hun aanhang) een tijdje blijven hangen in de kantine of clubhuis van de vereniging of sportaccommodatie. Van de circa. 7,8 miljoen Nederlandse huishoudens (één- en meer persoons) is circa 35 procent wekelijks te vinden op een van de vele sportcomplexen.
Juist via die verenigingen is een groot deel van de Nederlandse huishoudens goed te bereiken. Voor live sportuitzendingen, meer dan voor andere content, is de manier waarop deze wordt beleefd van groot belang en neemt zowel de ervaring als de betrokkenheid toe als men in groepsverband kijkt.
Mocht de contentstrategie van Ziggo en KPN aanslaan bij het grote publiek, dan kan dit een aanzienlijke financiële impuls geven aan de breedtesport in Nederland. Daarnaast wordt door extra aandacht op televisie een platform gecreëerd waardoor nieuwe ‘idolen’ kunnen worden gelanceerd. Iets wat nu voor veel sporten onhaalbaar is.
Het lijkt mij dan ook zeker mogelijk, dat vanwege de onderlinge concurrentie tussen zowel zenders als aanbieders, in de toekomst voor de uitzendrechten voor kleinere sporten (inclusief het amateurvoetbal) substantiële bedragen zullen worden neergeteld.
