Wat marketeers kunnen leren van een filmpje met een gorilla

Bart Schutz: “klanten doen niet wat ze zeggen”

“Luister niet naar je klanten, maar naar de wetenschap. En test zelf wat het gedrag van klanten bepaalt”, zo stelt Bart Schutz. Door met de bril van een psycholoog te kijken zie je pas echt wat klanten drijft. Als mede-oprichter en chief psychology officer bij Online Dialogue test hij volledig data- en psychologiegedreven online dialogen. Zo helpt hij bedrijven op de korte termijn te groeien en op de lange termijn te leren wat hun klanten daadwerkelijk doet kopen en loyaal te blijven. Volgens hem start klantinzicht in het onderscheid tussen ons arrogante bewustzijn en ons veel belangrijkere onderbewustzijn.

Bart Schutz: “Het allerbelangrijkste wat ik over klantinzicht kan zeggen, is dat je niet moet luisteren naar wat klanten zeggen, maar moet kijken naar wat ze doen. Dit begint met het analyseren van data, maar dan met een psychologische bril. Want dat geeft een heel andere blik en conclusies dan je wellicht zou trekken als je zou blijven luisteren naar het stemmetje in je eigen hoofd die probeert te verklaren wat hij in de data ziet. Waar alles om draait, is het besef dat ons gedrag, onze beslissingen en emoties voornamelijk worden bepaald door onderbewuste breinprocessen.”

“Kijk bijvoorbeeld naar ‘aandacht en perceptie’. Wij denken altijd dat we de wereld om ons heen zien zoals hij is. Maar dat is een illusie want maar 1 procent van wat wij zien is visuele input, de rest wordt verzonnen door je brein. Neem het filmpje met de gorilla. Een basketbalteam gooit een bal over en terwijl jij telt hoe vaak er wordt overgegooid, mis je dat er een gorilla door het beeld loopt. En die mis je omdat je bewustzijn denkt dat ‘ie controle heeft over ons gedrag. Maar het onderbewustzijn snapt dat je aan het tellen bent en dus niet afgeleid moet worden. “

Maar hoe pakt dat dan uit in de realiteit?

“Van marketeers hoor ik vaak dat ze proberen de voorkeur en motivatie van een klant te beïnvloeden, zodat die klant hun merk koopt. Maar ze gaan uit van de foutieve aanname dat ons gedrag voortkomt uit bepaalde behoeftes en motivaties. Vaak zit er echter helemaal geen motivatie achter ons gedrag. Het is bijvoorbeeld gewoon onbewust kopieergedrag. Een klant weet helemaal niet echt wat hem drijft, ondanks dat hij anders zal beweren. Daarom is het belangrijk om als marketeer je standaard aannames overboord te gooien en je persuasieve boodschap te baseren op de inzichten uit de wetenschap, of je eigen data- en testanalyses. Dan krijg je een realistischer beeld van je klant en wat hem echt drijft. “

Kun je daar een voorbeeld van geven?

“Neem nou hotelsites zoals Van der Valk of Booking.com, daar ziet een consument hoeveel anderen een bepaalde kamer bekijken. De consument denkt: daar trap ik niet in. Maar je hebt twee systemen in je hoofd. Het ene systeem is het stemmetje waarvan je onterecht denkt dat hij controle heeft, het bewustzijn. Die vindt die melding irritant. Maar de keuze wordt gemaakt door andere breinprocessen en daar zien we dat die melding wel degelijk werkt.“

Maar dat zijn websites. Hoe werkt dat dan met e-mail?

“Als je doelbewust naar een website gaat om bijvoorbeeld een hypotheek af te sluiten, dan is alleen jouw bewuste systeem in staat om daarover na te denken. Het kan controle uitoefenen, maar dat geldt alleen voor bewust, doelgericht gedrag. Dus als iemand heel bewust denkt: ‘ik ga eens even een hypotheek onder de loep nemen. Ik ga daar een verstandige beslissing over maken.’ Dan gaat iemand zelf op pad. Maar met e-mail bestoken we jou op een voor jou random moment, waardoor we je onbewuste processen aanspreken. Omdat je niet doelgericht bezig bent. Daarom start een klant de mail relatief veel vaker te lezen met het onderbewuste systeem. Als jij wilt dat iemand bewust gaat nadenken over de boodschap, dan moet je je stinkende best doen om de hersenen wakker te schoppen. Maar dat zal je wel moeten doen vanuit mail.”

E-mail vereist dus een andere aanpak?

“Ja, als een consument jouw hypotheekwebsite via een zoekmachine bereikt, heb je grotere kans dat iemand bewuste controle heeft over z’n gedrag. En dan moet je een hele andere webpagina neerzetten dan wanneer iemand via e-mail binnenkomt. Je spreekt dan namelijk een ander systeem aan. Dat is het lastige. Dat bewuste systeem kan bijvoorbeeld maar één ding tegelijk, is snel afgeleid en is snel uitgeput. Dat onbewuste systeem kan veel meer tegelijk verwerken en is nooit uitgeput. Dit vergt verschillende aanpakken.”

Hoe doet Nederland het ten opzichte van bijvoorbeeld Amerika?

“In Amerika is de website totaal niet belangrijk, ze drijven het verkeer met e-mail alleen maar naar landingspagina’s waar wordt getest en geëxperimenteerd. Ze testen meerdere dialogen op verschillende momenten van de dag met verschillende bronnen en dergelijke, maar die website, daar wordt nooit op getest. Een van de meest succesvolle tools in Amerika is Unbounce. Dat is een softwaretool waarmee je heel makkelijk landingspagina’s kunt maken. Daardoor zijn ze beter in staat te targeten op de twee systemen. In Europa is het volledig andersom. Wij hebben bijna geen landingspagina’s maar we zijn allemaal met die website bezig en daar drijven we ons verkeer heen. Dat is een hele andere aanpak. Maar daar heb je wel één plek, dus een holistischer beeld van de klant, alleen is het lastiger te targeten op de twee systemen. Het is echt een heel ander spelletje.”

Dus wat is de bottom line?

“We hebben in ons hoofd een stemmetje dat we zelfbewustzijn noemen en dat het idee heeft dat die bepaalt wanneer een mail wordt geopend en gelezen. Maar dat is dus volledig niet het geval. Je moet leren hoe de onderbewuste systemen werken, want juist e-mail meer dan bij welk medium dan ook, is totaal niet gedreven door dat stemmetje.”

Op donderdag 18 juni deelt Bart Schutz als keynote spreker zijn mindset tijdens de DDMA EMAIL SUMMIT 2015 in Amsterdam. Kaarten voor het congres zijn verkrijgbaar op www.emailsummit.nl.