Direct of indirect communiceren in webcare?

Hoe willen consumenten op social media door merken en bedrijven worden aangesproken, op een directe of indirecte manier? In dit blogartikel bespreken we het effect van een (in)directe menselijke communicatiestijl in webcare op de merkevaluatie van organisaties.

Mustafa Akpinar schreef dit artikel samen met collega, Associate Lector Debra Trampe (Hogeschool van Arnhem en Nijmegen)

Dat Nederlanders massaal gebruikmaken van social media om contact op te nemen met bedrijven, staat buiten kijf. Het Stand van Webcare 2020-onderzoek laat wederom zien dat WhatsApp en Facebook Messenger de twee favoriete kanalen zijn van consumenten om contact op te nemen met organisaties). Uit verschillende onderzoeken weten we inmiddels dat bedrijven op een zo ‘menselijke’ manier proberen te communiceren met klanten (Van Os, Akpinar & Hachmang, 2019). Dat wil zeggen: op een empathische, persoonlijke en informele manier. Deze menselijke communicatiestijl heet ook wel Conversational Human Voice. Het loont om ‘menselijk’ te communiceren: het heeft een positieve invloed op zowel de tevredenheid van klanten als de reputatie van organisaties.

Maar met alleen de kennis dat menselijk communiceren de voorkeur heeft, ben je er als webcare-medewerker nog niet. Want in de praktijk zien we dat deze communicatiestijl grofweg op twee manieren wordt toegepast, namelijk op een (a) directe en een (b) indirecte manier. Bij een directe communicatiestijl ligt de nadruk voornamelijk op de boodschap zelf, terwijl bij een indirecte communicatiestijl de nadruk meer ligt op de manier waarop de boodschap wordt overgebracht. Als een consument vraagt “Kan ik mijn tegoedbon ook online gebruiken?”, kunt je antwoorden met “Dat is helaas niet mogelijk” (direct), maar ook met “Ik ben bang dat ik je moet teleurstellen” (indirect) .

Menselijk communiceren in webcare

In de afgelopen jaren is er veel aandacht geweest voor het fenomeen menselijk communiceren op social media. Inmiddels weten we dat bij het bedrijven van webcare het gebruik van informeel taalgebruik en het uiten van sympathie lonend is en dat organisaties dit ook veelvuldig toepassen (zie bijvoorbeeld Van Os, Akpinar & Hachmang, 2019). Maar wat opvalt is dat er geen eenduidigheid is in de toepassing daarvan; waar een webcare-medewerker op een directe manier communiceert, doet de ander dat op een indirecte manier.

Ter illustratie hieronder twee voorbeeld-gesprekken van Vodafone en Schoevers. De antwoorden van beide organisaties zijn in essentie gelijk; beide verzoeken de klant via een DM/PM-bericht haar gegevens te sturen. Waar Vodafone voor een vrij directe communicatiestijl kiest: “DM je 06-nr, adres, gebdat, klantnr […]”, zie je dat Schoevers het wat subtieler aanpakt: “Zou je via een PM je contactgegevens kunnen sturen?”.

Maar welke communicatie-uiting heeft nu een positief effect op de merkevaluatie van de organisatie?

Figuur 1: directe-communicatiestijl in webcare

Figuur 2: indirecte communicatiestijl in webcare

Om dit te onderzoeken hebben we in een experiment twee verschillende fictieve communicatie-uitingen van een eveneens fictieve luchtvaartmaatschappij ontwikkeld en voorgelegd aan 523 Nederlanders. Respondenten waren tussen de 18 en 73 jaar oud, met een gemiddelde van 32 jaar. Er waren grofweg evenveel vrouwen (54 procent) als mannen (46 procent). We kozen voor een fictieve luchtvaartmaatschappij zodat elementen als de brand voice, bekendheid, evaluatie, en ervaring met een merk geen rol spelen.

Het onderzoek: (in)directe menselijke communicatiestijl

Om een uitspraak te kunnen doen over het effect van een (in)directe communicatiestijl op merkevaluatie, hebben wij twee varianten van één fictief webcare-gesprek ontwikkeld. Elke variant start met dezelfde klantvraag, gevolgd door een antwoord van een fictieve luchtvaartmaatschappij genaamd Global Airlines. De beide varianten verschillen alleen in de mate waarin de communicatiestijl direct of indirect is. Hieronder zijn de beide varianten weergegeven. Zoals verwacht werd het bericht met de directe communicatiestijl inderdaad als directer ervaren dan het bericht met de indirecte communicatiestijl. Beide communicatiestijlen verschilden niet van elkaar in termen van formaliteit en duidelijkheid. Iedere respondent kreeg één van de twee varianten te zien. Daarna werden alle respondenten gevraagd Global Airlines te beoordelen op vriendelijkheid, toegankelijkheid, kennis van zaken en sympathie (Nguyen, Melewar & Chen, 2013). Samen vormen deze aspecten de merkevaluatie.

Klantvraag

Reactie Global Airlines – directe communicatiestijl

Reactie Global Airlines – indirecte communicatiestijl

Bevindingen en tips voor in de praktijk

Wat blijkt nu? De communicatiestijl die Global Airlines hanteerde, bepaalde hoe respondenten Global Airlines beoordeelden. Het bericht met een indirecte communicatiestijl werd significant positiever beoordeeld dan het bericht met een directe communicatiestijl. In algemene zin lijkt een indirecte communicatiestijl dus positiever uit te pakken.

Een indirecte communicatiestijl lijkt positiever uit te pakken

Door het toepassen van een indirecte communicatiestijl wordt een merk door klanten in ieder geval beter geëvalueerd. Vooral voor organisaties die nog onbekend zijn bij de doelgroep, en hun brand voice nog niet hebben ontwikkeld, is het lonend om (eerst) indirect te communiceren. Je blijft nog steeds duidelijk en informeel, en dat is precies wat je als organisatie wil op zo’n platform! Ga dus vooral experimenteren met de verschillende communicatiestijlen. Wij zijn benieuwd naar jouw ervaringen!