Wat als je merk nooit meer zou kunnen posten?

Dan heb je pas écht impact op social media

Stel je voor: merken kunnen niet meer posten op social media. Wat zou je dan doen om toch aan social bereik te komen? Dan moet je ervoor zorgen dat het merk voorkomt in de gesprekken tussen mensen. En was dat niet eigenlijk wat social is? Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Door je het scenario van ‘nooit meer posten’ voor te stellen, kom je tot een écht sociale strategie.

Het idee dat je nooit meer zou kunnen posten, is eigenlijk niet heel raar. Het organisch bereik van merken op Facebook beweegt langzaam richting nul procent. En dat is niet omdat Facebook wil verdienen aan merken. Het bereik van merken daalt, omdat Facebook steeds beter wordt in het relevant maken van de newsfeed. Als de tijdlijn van Facebook chronologisch zou zijn, zou je, elke keer als je inlogt, 1.700 updates door moeten scrollen. Gelukkig heeft Facebook een algoritme, zodat je geen zwemdiploma en geboorte mist.

Mensen willen met mensen praten, niet met merken

Het algoritme van Facebook kijkt voornamelijk naar interacties en dit geeft updates van mensen meer bereik dan posts van merken. Mensen willen namelijk met mensen praten, niet met merken. Behalve als ze een klacht hebben. Zonder algoritme zou Facebook zijn relevantie voor gebruikers verliezen. En dat merken nu moeten adverteren om zichtbaar te blijven, is natuurlijk mooi meegenomen voor ze.

Ook Twitter en Instagram introduceerden onlangs algoritmes, om hun gebruikers de belangrijkste updates te kunnen tonen. Ook deze algoritmes werken op basis van interacties, waardoor ze meer zichtbaarheid zullen geven aan updates van mensen dan van merken.

Merken gaan langzaam naar zero organic reach, dus dan kun je dat maar beter als uitgangspunt nemen. Als je niet meer kunt posten, dan moet je ervoor zorgen dat mensen met anderen gaan praten over je merk. En was dat niet wat social eigenlijk is? Mensen die met mensen praten?

User share is NPS

Als een consument uit zichzelf iets over een merk vertelt, noem ik dat een user share. Een user share heeft veel impact. De consument zegt namelijk letterlijk: “Ik beveel dit aan jou aan.” Dat ligt wel heel erg dicht aan tegen NPS, een belangrijke KPI voor merken. Vergelijk zo’n user share eens met een like, of zelfs met een like die het resultaat is van advertising.

User shares behalen bovendien veel meer bereik dan posts van merken. Toen ik socialmediamanager was bij De Telegraaf, focuste ik vooral op user shares: bezoekers die een artikel lezen op telegraaf.nl en deze delen met hun vrienden. Ik deed veel analyses en wat bleek: waar het bereik van een Facebook-post meestal minder is dan het aantal fans van de pagina, is het bereik van een user share vaak meer dan het aantal vrienden van degene die deelt. Ook hier kijkt Facebook naar het aantal interacties en dat is altijd ten gunste van mensen.

Met de focus op user shares wilde ik De Telegraaf minder afhankelijk maken van het algoritme van Facebook. Het bereik van user shares zal Facebook niet naar beneden schroeven, aangezien dit het bestaansrecht van het netwerk is.

Het bereik van een Facebookpost vs het bereik van een user share

User shares hebben nog een belangrijk voordeel: ze leiden eerder tot conversies. Consumenten openen hun Facebook-app omdat ze willen weten wat hun vrienden bezighoudt. De boodschappenlijst-app wordt geopend omdat er iets gekocht gaat worden, dat is een heel andere mindset.

En bovendien: je hoeft niet achter alle sociale platformen aan te rennen. Als je strategie zich vooral richt op sociale mediakanalen en Facebook verdwijnt, is de fanbase waar je hard voor hebt gewerkt, opeens waardeloos geworden. Terwijl je, als je je richt op user shares vanuit je eigen en échte owned content en functionaliteiten, kunt volstaan met het toevoegen van een nieuwe sharebutton. Van Peach bijvoorbeeld.

Een rol spelen in alledaagse gesprekken

Een user share is een aanbeveling en zorgt dus voor meer bereik. Maar hoe zorg je er dan voor dat consumenten uit zichzelf over jou gaan praten? Als ik aan mensen de ‘nooit meer posten’-vraag stelde, hoorde ik regelmatig: “Een viral!” Een viral kan inderdaad zorgen voor een enorme piek in de share of voice.

Dit verhaal gaat echter over een constante lijn van social bereik. Het gaat over structureel organisch bereik op social media door op een relevante manier waarde toe te voegen in alledaagse gesprekken. Mijn excuses voor het hoge #jargonnie-gehalte van deze zin, maar de inhoud ervan wordt hierna hopelijk een stuk concreter.

Vind het gespreksdomein

Om ervoor te zorgen dat consumenten uit zichzelf over het merk gaan praten, is de eerste stap: goed luisteren naar de gesprekken van je doelgroep. Waarover praten ze op verjaardagen, op congressen, bij de koffie-automaat? Nodig een groep klanten uit voor een focusgroep en laat ze in een natuurlijke setting met elkaar praten.

Hoe vaker er over een onderwerp gesproken wordt, hoe groter het gespreksvolume is en daarmee de social potentie voor je merk. Niet voor elk merk zijn er grote alledaagse gesprekken. Maar omdat mensen steeds relevanter willen delen, is er een duidelijke verschuiving van delen op social media naar gesprekken via direct messaging. Nichemerken kunnen hun rol claimen in gesprekken die één-op-één plaatsvinden tussen goede vrienden of binnen een groep mensen met dezelfde hobby of interesse.

Vervolgens zoek je de overlap met het merk. Denk vanuit The Why: waarom doen we wat we doen? Je kiest het gesprek dat het beste bij de merkwaarden past en waarin je een logische rol kunt spelen. Dit is je gespreksdomein en dat is de basis van je sociale strategie.

Het gespreksdomein: het gesprek waarin het merk een logische rol kan spelen

Tot slot bedenk je hoe je deze gesprekken kunt faciliteren, hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten uit zichzelf gaan praten met vrienden. Dit kan op twee manieren: met content en, beter nog, met een functionaliteit. Inspiratie vind je door goed te luisteren naar hoe mensen over het thema praten. Hoe specifieker je dat weet, hoe beter de invalshoeken voor de content worden. En als mensen ergens over klagen, heb je belangrijke insights voor het probleem dat je zou kunnen oplossen met een functionaliteit.

Gesprekken faciliteren met content en functionaliteiten

Laten we een heel alledaags gesprek nemen: “Wat eten we vandaag?” Dit is een gesprek dat elke dag plaatsvindt in miljoenen Nederlandse huishoudens. Albert Heijn kan een logische rol vervullen in dit gesprek. Omdat Albert Heijn inspiratie wil bieden en mensen verantwoord wil laten eten, is ‘gezonde recepten’ een logisch gespreksdomein. Dit gebeurt al jaren met de Allerhande en op de site en in de app. Het is contentmarketing: het gesprek wordt gefaciliteerd met content.

Na het uitzoeken van een recept, is het tijd om boodschappen te doen. Dit is het gesprek: “Wat voor boodschappen hebben we nodig?” Albert Heijn zou hier content voor kunnen maken, bijvoorbeeld een artikel met tools om gemakkelijk een boodschappenlijstje te maken. Maar zou het niet nog beter zijn om zelf zo’n tool te ontwikkelen? Dit kan in de app: vanuit het recept kan de consument dan ook de ingrediënten op een boodschappenlijst zetten. Hij zet er nog wat andere boodschappen bij en nodigt zijn partner uit om er ook boodschappen aan toe te voegen.

Albert Heijn faciliteert nu het gesprek met een functionaliteit, maar voegt ook nog eens waarde aan het gesprek toe door het maken van een boodschappenlijstje makkelijker te maken. Meerdere mensen kunnen gemakkelijk aan één lijstje werken en bovendien kun je de boodschappen op volgorde laten zetten van de looproute van jouw supermarkt.

Lunchen op kantoor: een Slack-sharebutton

De laatste stap is het ervoor zorgen de content en functionaliteit daadwerkelijk in de gesprekken terechtkomen. Dat doe je met een heel simpel en krachtig instrument: de sharebutton. Ook hier ga je weer terug naar de gesprekken en bedenk je hoe een gesprek in het dagelijkse leven zou plaatsvinden.

Als de consument thuis gaat eten met partner en kinderen, is WhatsApp een logisch kanaal om het boodschappenlijstje op te delen. Als er boodschappen nodig zijn voor de lunch op kantoor, is het toevoegen van een Slack-sharebutton een goed idee. En als je je kunt voorstellen dat iemand op een verjaardag zou vertellen over een bijzonder goed gelukt en lekker recept, dan is er ook een Facebook-button nodig.

Sharebuttons die passen bij waar het gesprek plaatsvindt

Je kunt je in de toekomst zelfs voorstellen, wanneer Facebook Messenger zijn dienst openstelt voor apps van merken, dat gebruikers binnen het direct-messagingnetwerk een boodschappenlijstje kunnen maken.

De boodschappenlijstje-app binnen Facebook Messenger

Het gespreksdomein is de kern van je sociale strategie

Pas bij het bepalen van de juiste sharebuttons, de laatste stap, komen de sociale netwerken om de hoek kijken. Ook uit het model blijkt: sociale netwerken zijn niet de kern van je sociale strategie. De kern van de sociale strategie is het gespreksdomein, de unieke rol die het merk kan spelen in gesprekken van de consument. Met content en functionaliteiten maak je het leven van de consument beter, waardoor deze uit zichzelf met vrienden gaat praten over het merk. Dan heb je pas écht impact op sociale media. Zonder ooit nog te hoeven posten.

Het model voor een social strategie gebaseerd op user shares

Ik gaf deze presentatie tijdens The Social Conference 2016. De volledige presentatie vind je hieronder.

Credits beeld: Josse Postma