Waarom je advertenties actueel en variërend moeten zijn

Waarom je advertenties actueel en variërend moeten zijn

Veel merken zetten meerdere kanalen in om hun boodschap via de juiste manier, op de juiste tijd, aan het juiste publiek over te brengen. Maar waar veel adverteerders niet stil bij staan, is dat advertenties op den duur toe zijn aan vernieuwing. Alleen dan zorg je er namelijk voor dat je je doelgroep op een succesvolle manier benadert. In dit artikel leg ik je uit waarom. 

Net zoals actuele content op je website zorgt voor een betere beleving van je bezoekers, zullen actuele en variërende advertenties ook een positief effect hebben op hoe een lezer jouw organisatie aanschouwt. Heb jij een bepaalde doelgroep die jij vast target, dan moet je er zeker voor zorgen dat je advertenties variëren. Zo voorkom je namelijk irritatie bij je doelgroep. Denk ook aan eventuele verschillende doelgroepen die je hebt.

Albert Heijn in Friesland

Er zijn veel bedrijven die producten hebben voor meerdere doelgroepen. Deze bedrijven zouden ervoor kunnen kiezen algemene advertenties te schrijven, die vervolgens aan verschillende doelgroepen vertoond worden. Maar deze doelgroepen zullen zich minder aangesproken voelen door de advertenties. Het bedrijf richt zich op deze manier namelijk niet op specifieke doelgroepen en hun verschillende eigenschappen. Om dit te voorkomen zul je je doelgroepen dus op verschillende manieren moeten benaderen. Een voorbeeld, met ook direct een kanttekening, zie je hier: 


Een aantal jaar terug begon Albert Heijn met het bezorgen van boodschappen. Na enige tijd werd dit ook in Friesland uitgerold. Om inwoners van Friesland hiervan op de hoogte te brengen besloot Albert Heijn een poster (met daarop in het Fries “wij bezorgen nu ook in jouw buurt”) in bushokjes op te gaan hangen. Door lokaal voor een Friese tekst te kiezen richtte Albert Heijn zich specifiek op (potentiële) klanten van Albert Heijn uit Friesland. Echter, vanwege een fout werden de posters niet in Friesland, maar in Groningen verspreid.

Slordige fout

Dit leverde Albert Heijn uiteraard veel aandacht op, maar een woordvoerder gaf toe dat het niet om een stunt ging. Het was het resultaat van een slordige fout. De wijze les die hieruit voortkomt luidt dan ook: als  je je doelgroepen segmenteert en je boodschap hierop aanpast, zorg er dan ook voor dat deze boodschap wel bij de goede doelgroep terecht komt. Zo voorkom je knullige fouten als hierboven beschreven. Het kost misschien meer tijd om verschillende advertenties voor verschillende doelgroepen te schrijven (en oplettendheid!), maar je zult hier zeker ook de vruchten van plukken.




 

Het wear-in/wear-out effect

Iedereen kent het wel: een advertentie die jij helemaal niet interessant vindt en die je vervolgens weken, of misschien wel erger, maandenlang voorbij ziet komen. Deze advertenties wekken irritatie bij je op en de kans dat je iets bij deze producent gaat aanschaffen is nihil. Of misschien heb je in eerste instantie wel interesse in een product of dienst van een bepaalde organisatie, maar word je zo vaak blootgesteld aan dezelfde advertentie, dat je enthousiasme al snel afneemt. In de marketingwereld wordt dit ook wel het wear-out effect genoemd. 

Als je doelgroep het storend vindt dat ze constant dezelfde boodschap te zien krijgen, zullen ze niets bij je kopen

Het Cambridge-woordenboek beschrijft het wear-out effect als een situatie waarin een advertentie zo vaak wordt gebruikt dat het niet meer effectief is. Als je doelgroep het storend vindt dat ze constant dezelfde boodschap te zien krijgen, zullen ze niets bij je aanschaffen, en wellicht zal je merknaam zelfs negatieve associaties bij ze oproepen. De ontvanger wordt op deze manier immers niet meer verrast door de advertentie en de ‘nieuwigheid’ van de advertentie verdwijnt ook. Hierdoor zal de persoon in kwestie minder aandachtig naar de advertentie kijken, waardoor het niet meer het beoogde resultaat oplevert.

Volgens Marketing Termen hangt het wear-out effect onder andere af van “de frequentie van de reclame-uitingen, de doelgroep, de duur van een reclamecampagne, de kwaliteit van de uitingen en de variatie binnen de campagne”. Valt het je dus op dat je advertentie die eerst zo goed werkte, de laatste tijd minder presteert, ga dan na of het niet tijd is om je content te veranderen.

Het wear-in effect, daarentegen, refereert aan het idee dat consumenten advertenties meer dan één keer moeten zien voordat de advertentie daadwerkelijk het beoogde effect zal hebben. Dit betekent dus dat een boodschap herhaaldelijk getoond moet worden aan de doelgroep. Ondanks dat het misschien lijkt alsof dit zal leiden tot het wear-out effect, hoeft dit niet zo te zijn. Dit leggen we je hieronder uit.

De kracht van herhaling

Het is dus de kunst om het wear-in effect te realiseren en het wear-out effect te vermijden. Maar hoe werkt dit in de praktijk? Het wear-out effect zegt toch dat herhaling leidt tot een ongeïnteresseerde doelgroep? 

Dat klopt.

Toch kan herhaling zeker ook goed uitpakken, mits het juist wordt ingezet. De effectiviteit van je advertentie hangt uiteraard af van hoe deze door de doelgroep ontvangen wordt. Herhaling is daarbij belangrijk: het is nodig om een boodschap over te brengen. Maar waarom zou je precies dezelfde boodschap nogmaals herhalen?

Waarom zou je precies dezelfde boodschap nogmaals herhalen?

 

Het is slimmer om je doelgroep steeds op een andere manier te benaderen en je boodschap als het ware in ‘stukken te knippen’. Als naslagwerk kun je hiervoor het REAN-model gebruiken. Dit model geeft alle fases weer die een (nieuwe) klant van jouw website doorloopt, vanaf de kennismakingsfase tot aan de loyaliteitsfase. De boodschap die je over wil brengen naar (potentiële) klanten knip je daarom in stukken.

 

Het heeft geen zin om iemand die voor het eerst kennismaakt met jouw organisatie direct aan te willen zetten tot een aankoop. Dit doe je geleidelijk aan en in fases. Variërende advertenties waardoor deze potentiële klant steeds meer informatie over jouw organisatie ontvangt, en langzaamaan tot een aankoop wordt verleid, zullen in de praktijk veel beter werken dan consistente advertenties die de fases van aankoop niet in acht nemen.

Benader je doelgroep herhaaldelijk, maar pas je boodschap aan naar hun unieke fase

Kortom: benader je doelgroep herhaaldelijk, maar pas je boodschap aan naar hun unieke fase. Het consistent inzetten van remarketing is hierbij een pré. Op deze manier kan je je doelgroepen namelijk indelen aan de hand van de fases waarin zij zich bevinden.

Daarnaast is er nog een ander bijkomend positief effect van gevarieerde advertenties. Wanneer je mensen op verschillende manieren, met verschillende advertenties benadert, worden de geheugensporen (ook wel memory traces) sterker. Je boodschap op verschillende manieren aanbieden zorgt voor een vergroot geheugen bij deze personen. Hierdoor worden de herinneringen aan jouw boodschap vergroot. Dit wordt ook wel dual coding theory genoemd. Je doelgroep zal dus meer over jouw organisatie en je dienst onthouden als je je boodschap iedere keer op een andere manier naar buiten brengt. De kans wordt hierdoor groter dat mensen een bepaalde dienst of product ook gelijk koppelen aan jouw organisatie. Dit zorgt ervoor dat je top-of-mind blijft bij deze groep.

De coronacrisis en actuele advertenties 

De afgelopen maanden speelden veel bedrijven in op de veranderende situatie vanwege de coronacrisis door juist op een andere manier te adverteren, of zelfs de hele bedrijfsvoering aan te passen. Het rijtje met voorbeelden is eindeloos, maar voor de verduidelijking vind je hier een voorbeeld van hoe dit door cosmeticabedrijf L’Oreal is gedaan. In dit geval zette L’Oreal actrice Eva Longoria in voor het maken van een instructiefilmpje waarin wordt uitgelegd hoe je thuis je grijze haren kan verven. Zo ging het bedrijf creatief met de omstandigheden om en werd de doelgroep (in dit geval personen met grijze haren) ook in deze tijd op een doeltreffende manier benaderd.

Door in te spelen op de actualiteit zorg je er dus voor dat je advertenties relevant zijn en direct de aandacht van je (potentiële) klant trekken. Juist die aandacht is een vereiste voor overtuiging en verdere actie.

 

Heb jij het idee dat de advertenties al enige tijd niet goed (meer) scoren. Ga dan na of het niet tijd is voor nieuwe content. Je kunt als organisatie zeker kiezen voor consistentie, maar als je niets aan je advertenties verandert zul je op den duur merken dat de interactie op je advertenties achteruitgaat. Zorg ervoor dat je je doelgroep voorziet van frisse content die precies aansluit op de fase waarin je (potentiële) klanten zich bevinden. Je zult zien dat je advertenties op deze manier veel succesvoller zijn!

Credits afbeelding: Melly95/Pixabay , licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.