Waarom de ene groep mensen iets wantrouwt terwijl de andere groep dezelfde oplossing juist vertrouwt

Waarom denken mensen dat je zonder medische achtergrond iemand anders een medicijn kunt aanbevelen?

Waarom de ene groep mensen iets wantrouwt terwijl de andere groep dezelfde oplossing juist vertrouwt

De Corona pandemie veranderde het karakter van sociale platformen misschien wel voorgoed. Niet dat het uit de lucht kwam vallen. Van "wat doe je vanmiddag" naar "ik weet hoe het werkelijk zit": het bleek maar een kleine stap. De deur stond al op een kier en ging de afgelopen twee jaar helemaal open. Alsof alle remmen los gingen. De sociale platformen werden de thuisbasis van de kritische denkers, de mensen die zich beter inlezen dan anderen. De wakkeren. De slimmeren. De denkers. Op grond van dat beter nadenken dan een ander werd en wordt nog elke dag gekozen voor een andere route. Een andere opstelling. Een andere houding ten aanzien van de maatschappij, ten aanzien van vrienden, familie en collega’s.

Als marketingman ben ik vooral benieuwd naar hoe mensen een beslissing nemen. Welke drijfveren er schuil gaan achter een beslissing. Hoe informatie werkt. Hoe het brein komt tot een keuze. Er zijn natuurlijk overeenkomsten als het er om gaat hoe en waarom mensen kiezen voor merk A of merk B. Kiezen voor meewerken met de door de overheid voorgestelde oplossingen of kiezen voor een andere route.

17 miljoen bondscoaches

Het begint misschien wel allemaal met het idee dat we denken dat we rationele keuzes maken. Dat we informatie neutraal tot ons nemen en op grond van een zorgvuldig afgewogen oordeel de juiste keuze kunnen maken. Dat zie je dagelijks om je heen, mensen die zich tot voor kort bezig hielden met volstrekt andere zaken dan de zorg of het bestrijden van besmettelijke ziektes roeren zich in het veld van oplossingen. Met 17 miljoen mensen meedenken over de opstelling van het Nederlands elftal veranderde moeiteloos in het meedenken over het effectief bestrijden van een ziekte die wereldwijd al miljoenen slachtoffers eiste.   

Hoe kan dat, waarom denken mensen eigenlijk dat je zonder medische achtergrond iemand anders een medicijn kunt aanbevelen? Hoe kan het dat mensen conclusies aan wetenschappelijke rapporten denken te kunnen verbinden zonder zelf wetenschapper te zijn? Dat je denkt dat begrijpend kunnen lezen voldoende houvast geeft om een wetenschappelijke studie naar de effecten van vaccinaties te kunnen beoordelen. Hoe kan het dat de ene groep mensen iets wantrouwt terwijl een andere groep dezelfde oplossing juist vertrouwt?

Waarom kiezen mensen voor A in plaats van B?

In deze context zien we nogal eens het Dunning-krugereffect voorbijkomen. Een zichzelf versterkend effect waarbij minder competente mensen zichzelf overschatten en dingen zeggen bezijden de waarheid terwijl meer competente mensen de neiging hebben zichzelf te onderschatten waardoor ze denken dat minder competente mensen net zo competent zijn als zijzelf.

Aangedreven door vooroordelen en denkfouten

Natuurlijk zijn er de mensen die financieel gedreven acteren. Die tegenslag omzetten in actie. Die er in slagen mensen in deze uitdagende tijd aan de kar te binden louter en alleen omdat ze iets schrijven of zeggen dat past binnen de mores van een groep. Mensen met persoonlijke motieven. Mensen die financieel profiteren van deze onzekerheden. Mensen die zichzelf graag in het centrum van de belangstelling plaatsten, gewoon omdat het kan. Mensen die simpelweg gedreven door likes en een toestroom van volgers zelf zijn geloven dat ze iets zeggen dat er toe doet. Dat zijn weloverwogen keuzes maar de meeste mensen acteren minder rationeel dan ze zelfs zouden willen, mensen worden voor een belangrijk deel elke dag opnieuw aangedreven door denkfouten en vooroordelen.

Vooroordelen hebben zich stevig genesteld in het onderbewustzijn. We hebben een mening over iemand of een groep mensen zonder dat er rationele overwegingen aan ten grondslag liggen. De belangrijkste valkuil is natuurlijk dat we dat zelf niet door hebben. Het gedrag van mensen is vaak volslagen onverklaarbaar. Het brein is efficiënt. We nemen duizenden beslissingen op een dag. Slecht 5 procent is bewust, de rest is onbewust. De reden daarvoor is simpel, het gaat om efficiëntie. Die grijze massa daarboven verbruikt ca. 20 procent van onze energie. Om dat verbruik een beetje onder controle te houden neemt ons brein de kortste afslag zodat er minder energie wordt verbruikt.

Daarom doen we vreemde dingen. In de ochtend jagen we op koopjes bij de Lidl om ’s middags de nieuwste Iphone aan te schaffen. Je probeert, met heldere data bij de hand, uit te leggen dat je van roken vervelend doodgaat maar dan is er toch iemand met een oma van negentig die elke dag rookt, whisky drinkt en nog nooit een dag ziek is geweest. Niet bewegen en verkeerd eten kan leiden tot allerlei nare complicaties maar dan is er toch die dekselse oom die leefde op borrels en chocolade.

“Het zal wel, maar dat overkomt alleen een ander”. Het staat bekend als het “lake wobegon effect". De tendens om jezelf beter in te schatten dan gemiddeld. Wie kent het niet, we worden immers allemaal honderd. Nare dingen: ze overkomen altijd een ander.

Vasthouden aan zekerheid en veiligheid

Als iets niet goed gaat kan het alleen maar slechter gaan. Wanneer iets groeit zal die groei alleen maar doorzetten. We vormen een oordeel op grond van historische gegevens en maken zelf wel projectie naar de toekomst. Ons brein construeert onderbewust een logische lijn. Mensen die de kans om te sterven als gevolg van een vaccinatie groter inschatten dan het risico te sterven door Corona. Het is misschien wel de Zero Risk Bias die een rol speelt. We houden zoveel van zekerheid en veiligheid dat we zelfs tegen beter weten in vasthouden aan een vooringenomen idee.

Denkfouten worden het ook wel genoemd, dat je op basis van vooringenomenheid, bevooroordeeld bent en irrationeel gedrag vertoond. Terwijl we gezond willen eten kopen we die zak chips, op grond van een zelfverzonnen argument. We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid.

"We construeren bewust en onderbewust een eigen werkelijkheid, uit bescherming of om ons te wapenen tegen onwetendheid."

Voor zover ik heb kunnen vinden kwamen psycholoog Amos Tversky en Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman met het label dat een containerbegrip is geworden voor deze patronen. Het baanbrekende artikel over dit onderwerp werd in 1966 gepubliceerd in Econometrica. Tot dat moment dachten economen dat mensen rationeel beslissingen namen voornamelijk gericht op eigenbelang. Tversky en Kahneman lieten zien dat menselijk handelen niet louter rationeel of economisch gedreven is maar doorspekt is met denkfouten.

Zij kwamen in 1972 met het concept van de cognitieve bias. Een denkpatroon waarin we in voorkomende gevallen irrationele benaderingen prefereren boven rationele uitkomsten. Als je nadenkt over gedrag is het belangrijk om te weten dat mensen niet louter op rationele gronden een beslissing nemen. Zo kwam Kahneman met de prospect theorie. Mensen schatten kleine kansen veel te hoog in waardoor mensen een veel te dure verzekering voor een product afsluiten terwijl de kans klein is dat het product binnen een paar jaar stuk zal gaan. Het zekerheidseffect weegt zwaarder dan de onzekerheid.

Onderbewust kiezen met daarna een rationeel argument

Mensen maken onderbewust een keuze en verzinnen er daarna een rationeel argument bij. Ik zette wat vooroordelen die we denk ik allemaal herkennen in de praktijk van vandaag op een rij in een willekeurige volgorde.

The Bandwagon effect
Je bent eerder geneigd iets te geloven wanneer er veel medestanders zijn voor dezelfde mening. Je gelooft iets omdat anderen het ook geloven.

In-group favoritism
Mensen geloven eerder ideeën die populair zijn in de groep waarmee ze geassocieerd willen worden.

The Mere Exposure effect
Het verschijnsel dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor iets dat ze al kennen. Ook wel bekend als het familiarity principle. Het hoeft niet eens positief te zijn, politici maken er veelvuldig gebruik van. Hoe vaker je een naam ziet hoe groter de kans dat je onwillekeurig een voorkeur ontwikkelt.

Confirmation Bias
We waarderen informatie die past bij wat we al geloofden meer dan informatie die strijdig is met wat we dachten. In essentie willen mensen graag iets horen dat ze graag willen horen.

Het Halo Effect
Als er een bepaalde kwaliteit aanwezig is zijn mensen geneigd te denken dat er ook andere kwaliteiten aanwezig zijn. Je zou het ook wel het Johan Cruijff effect kunnen noemen. Omdat hij goed kon voetballen denken mensen dat hij ook zinnige dingen kan zeggen over de file problematiek. Naar dat effect wordt dag in dag uit gekeken in talk shows. Een acteur komt vertellen waarom mondkapjes niet werken.

False Balance Effect
In deze context is het zinvol om False Balance als belangrijk effect mee te nemen. Het gewicht van een gewichtloze mening wordt verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot grote hoogte.

"Het gewicht van een gewichtloze mening wordt verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige."

Anchoring
Mensen waarderen het eerste stukje informatie dat ze onder ogen krijgen hoger dan het derde of het vijfde. De media gaan nogal onzorgvuldig om met dit effect. We zien dagelijks headlines die roepen om aandacht. Over vaccineren bijvoorbeeld. Pas in alinea zeven wordt duidelijk dat het artikel bedoeld is om duidelijk te maken dat vaccineren werkt. Het artikel zelf werkt dan allang niet meer.

De eerste review onder een artikel of een aanbieding is belangrijker dan de rest. Nogal belangrijk als je een artikel deelt. Trollen en anonieme accounts maken volop gebruik van dit effect. Met één goed direct geplaatst commentaar wordt alle relevante informatie direct irrelevant.

The endowment effect
Het effect dat je meer waarde hecht aan hetgeen je zelf bezit. Je eigen huis is meestal meer waard dan het exact vergelijkbare huis van de buren.

Selective perception
Mensen maken bewust en onbewust een keuze uit informatie die wordt aangeboden. De aandacht gaat sterker uit naar zaken die de ontvanger van de boodschap op dat moment interesseren.

Framing & priming
Door een idee, met de juiste woorden in een bepaald referentiekader te plaatsen zijn mensen geneigd iets eerder te geloven. Je kan een leugen geloofwaardig verpakken in een wettenschappelijk artikel.

Outcome bias
De neiging om een beslissing te beoordelen op basis van zijn eventuele uitkomst in plaats van te oordelen over de kwaliteit van de beslissing op het moment dat hij werd genomen. Een uitkomst naar jezelf toepraten.

Er zijn iets van 150 cognitive biases bekend, misschien wel meer. Veel van de onderwerpen die besproken worden wanneer het gaat over gedrag, beïnvloeding in de meest brede zin zijn terug te voeren op vooroordelen, verschijnselen en effecten die door de wetenschap al hoog en breed zijn gedefinieerd.

We leven in het tijdperk van data, van de ratio, cijfers en statistieken. We denken in termen van controle. Dat we alles kunnen managen. De werkelijkheid is weerbarstig. Er is veel informatie voorhanden daar kijken we dan ook dagelijks naar. Iedereen kan online een witte jas aantrekken en met het delen van gewichtige wetenschappelijke rapporten de illusie wekken ergens verstand van te hebben. Iedereen kan vandaag aannames en ideeën zorgvuldig verpakken in gewichtig ogende statistieken. 

Het brein zoekt naar zekerheden. De genoemde effecten zorgen er mede voor dat je denkt een rationele afweging te kunnen maken terwijl je onderbewuste allang gekozen heeft. Het gedrag van mensen is niet rationeel, het menselijk gedrag is meestal irrationeel. Doe er je voordeel mee.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.